[인사이트코리아=장원수 기자] 하나증권은 27일 LG생활건강에 대해 3분기 실적은 어닝 쇼크라고 전했다.

박은정 하나증권 연구원은 “LG생활건강의 3분기 연결기준 매출은 전년 동기대비 7% 줄어든 1조7500억원, 영업이익은 32% 감소한 1285억원으로 컨센서스(영업이익 1500억원)을 17% 하회했으며, 매출 또한 하회했다”며 “하회의 주요인은 화장품 부문의 실적이 크게 흔들린데 기인한다”고 밝혔다.

박은정 연구원은 “중국향 매출이 두 자릿수 감소했으며, ‘후’에 대한 브랜드 투자 확대, 일회성 비용(100억원, 국내 가맹점 철수 관련 지원/미국 구조조정) 반영 등”이라며 “내수/미국/일본 등에서 성장을 도모했으나, 중국향 수요 감소를 상쇄하기엔 부족했다”고 설명했다.

이어 “상대적으로 생활용품은 선방했으며, 음료는 예상을 크게 상회했다”고 덧붙였다.

박 연구원은 “3분기 화장품 매출은 전년 동기대비 15% 줄어든 6700억원, 영업이익은 88% 감소한 80억원을 기록했다”며 “대중국 수요 부진의 파장이 컸다”고 지적했다.

이어 “럭셔리 매출이 전년 동기대비 19% 감소했으며, 브랜드별로 후/숨/오휘는 각각 18%, 64%, 51% 감소했다”고 부연했다.

그는 “3분기 면세 매출은 전년 동기대비 25% 감소한 2200억원으로 채널 정책 영향이 지속되었고, 중국 매출(990억원)이 전년 동기대비 34% 감소하고, 처음으로 적자전환했다”며 “근본적으로 수요 약세 영향이 컸으며, 리브랜딩 전 판촉 중심 라이브 방송을 줄인 영향이 더해졌다”고 언급했다.

그는 “이에 따라 온라인 매출이 57% 감소했다”며 “전사적으로 리브랜딩에 집중하여, 후에 대한 마케팅 비용은 확대(+150억원)됐으나, 그나마 기타 마케팅 비를 축소하여 전체 부담을 줄였다”고 말했다.

이어 “국내 내수 채널은 H&B/온라인 중심 견조했으나, 아직은 기여도가 낮다”고 첨언했다.

그는 “3분기 생활용품 매출은 전년 동기대비 3% 줄어든 5700억원, 영업이익은 17% 감소한 467억원을 달성했다”며 “전년동기 원료사업 기저 영향으로 매출은 소폭 감소했으며, 원부자재 부담/공통비 배분 확대 등으로 이익은 두 자릿수 감소했다”고 진단했다.

그는 “3분기 음료 매출은 전년 동기대비 2% 늘어난 5000억원, 영업이익은 11% 증가한 738억원을 달성했다”며 “매출은 밋밋했으나, 탄산 수요 증가/우호적 환율/원부자재 부담 하락 등으로 영업이익률 15%를 시현했다”고 분석했다.

그는 “4분기도 중국 마케팅 투자 확대, 숨·휘 중국 매장 철수, 캐나다 오프라인 구조 조정 등으로 화장품 부문의 이익 체력 급감이 예상됨에 따라 LG생활건강은 2023년 연간 영업이익 가이던스를 4700억원으로 정정 공시했다”고 말했다.

그는 “금번 실적을 통해 LG생활건강의 리브랜딩 윤곽이 드러났다. ‘브랜드 후, 중국이 중심’이며 향후 2년간 지속될 예정”이라며 “또한 외형 확장을 위한 전방위적 투자가 단행될 것으로 보인다”고 전망했다.

그는 “기여도 높은 중국이 흔들리는 가운데, 투자가 동반됨에 따라 당분간 이익 안정성 하락은 불가피할 것으로 예상된다”며 “면세 회복이 핵심이나 아직은 요원하다”고 내다봤다.