경영자 소명의식 가져야 고객가치 실현
디지털 전환, 인공지능(AI), 글로벌 경쟁, 산업경계 붕괴, 개방속의 보호주의…. 기업이 활동하는 무대는 변화의 소용돌이가 거세다. 이 속에서 경영은 늘 새로운 도전에 직면한다. 시대와 상황은 달라지지만, 경영이 수행하는 과업은 동일하다. 그것은 기업 목표를 효과적으로 달성하는 일을 지속하는 것이다. 이 과업을 수행하는 최고 책임자는 CEO다. CEO는 어깨에 짊어진 책임을 어떻게 더 잘 수행할 수 있을까. 가장 중요한 일, 곧 RIGHT THING(올바른 것)을 찾는 것이 출발점이다. 올바른 과업을 찾고, 그 과업을 수행하는 항로를 찾는 것이다. 이번에 연재를 시작하는 ‘경영인사이트:CEO의 관점’은 CEO에게 올바른 관점을 제시한다. 뛰어난 작품을 만드는 배우의 성공방정식을 아는가. 무대와 시나리오를 이해하고 올바른 연기(행동)를 하는 것이다. 무대는 세계이고 연기는 CEO가 수행하는 과업이다. 언제나 CEO로 연기하라.
The primary function of a business is to serve the customer and the primary goal of your business is to create customers.
“기업(사업)의 기본 기능은 고객에게 봉사하는 것이고, 기업(사업)의 기본 목적은 고객을 창조하는 것이다.”(피터 드러커)
조직의 목적은 하나다
조직은 사실 허구다. 비록 법인이라는 법적 성격을 부여받았지만 조직을 설립하고 해산하는 것은 선택적 행위이다. 이 말은 조직이란 어떤 용도를 위해 인간이 만든 사물이라는 뜻이다.
조직의 용도는 조직이 제공하는 상품을 통해 사람들에게 유익하고 의미 있는 가치를 제공하는 것이다. 정부도 그렇고 병원도 그렇고 대학도 그렇고 기업도 그렇다.
그런데 모든 조직이 이런 조직의 목적을 실현하는 가는 별개의 문제다. 세상에는 자원을 낭비하고 사람들을 불편하게 하는 쓸데없는 조직이 너무 많지 않은가.
기업 또한 경제적 가치에 집중하는 것만 다를 뿐 조직으로서 사람들에게 유용한 실체가 돼야 한다는 본질적 목적은 동일하다.
그래서 오랜 기간 존속하는 기업과 금방 사라지는 기업, 잠깐 반짝였다가 사라지는 기업간에 가장 중요한 차이는 단 하나라고 말할 수 있다: 조직 목적에 충실한 것. 조직 목적을 올바르게 실현하는 것.
조직의 목적은 고객에게 봉사하는 것이다. 고객에게 유용한 실체로 존재하는 것이다. 즉, 고객에게 의미 있는 삶의 변화를 제공하는 것이다.
이처럼 조직의 목적은 단순하고 명쾌하다. 드러커는 이 단순하고 명쾌한 조직의 본질, 조직의 목적을 <고객창조>로 정리했다. 당신이 창업가로서 돈을 벌기 위해서든, 자신이 가진 기술로 위대한 발명품을 세상에 내놓고 싶어해서든, 혹은 선대로부터 이어받은 가업을 승계했든지 기업의 목적은 고객창조이다. 고객이 없다면 고객에게 인정받지 못한다면 그런 기업은 없기 때문이다. 문제는 얼마나 이 고객창조를 진지하게, 심각하게 생각하는가에 있다.
기업의 목적은 ‘고객창조’
먼저 고객창조의 의미를 제대로 이해해야 한다.
고객창조는 당신의 조직이 제공하는 상품을 구매하는 소비자가 있느냐 없느냐의 문제가 아니다.
고객창조란 당신의 조직이 제공하는 상품으로 삶의 질적인 변화를 실현하는 사람을 만드느냐의 문제다.
고객이 많고 적고는 문제가 아니다. 비용을 충당하는 수익을 올릴만큼 충분한 고객이 있느냐도 중요한 문제가 아니다.
학교가 있다. 학교에 입학하는 학생이 있다고 해서 제대로 된 학교라고 말할 수 있을까?
효과적인 교육을 통해 지식을 얻고, 넓히고 민주사회를 살아가는 시민으로서 교양과 역량을 갖추도록 도울 수 있을 때 우리는 학교라고 말할 수 있을 것이다.
기업에게 고객창조는 기업의 상품이 고객의 삶에 질적인 변화, 결국 사람의 변화를 실현할 수 있을 때 비로소 창조라고 말할 수 있다.
마케팅이론에서 흔하게 쓰는 용어로 ‘차별화’라는 말이 있다. 조직을, 조직의 상품을 수많은 경쟁상품 중에서 눈에 띄도록 하는 것.
고객창조는 차별화를 뛰어 넘는 말이다. 진정으로 삶의 변화에 영향을 미치는 상품을 제공할 수 있다면 차별화는 저절로 이루어진다. 하얀 백조 가운데 검은 백조처럼 눈에 띌 것이다.
당신이 일하는 기업은 고객창조를 제대로 하고 있는가? 조직의 본질적 목적을 실현하고 있는가를 파악하려면 매우 쉬운 방법이 있다. 다음과 같이 사고실험을 해보는 것이다.
“만일, 우리 기업이 내일 갑자기 없어진다면 고객은 큰 불편함을 느끼게 될까?” 만일 이 대답이 ‘그렇지 않다’라는 쪽이라면 당신의 기업은 아직 고객창조라는 길에 제대로 들어서지 않은 것이다. 혹은 그렇다고 대답하고 싶지만 마음이 껄끄럽다면 또한 고객창조의 길 입구에서 서성거리는 것이다.
“그렇다”라고 대답하기 어렵다고 해서 의기소침할 필요는 없다. 이제부터 찾으면 된다.
사람들이 기대하는 삶의 향상에 대한 욕구, 삶의 변화에 대한 욕구는 없어질 수가 없다. 인간 본성은 늘 향상을 기대하기 때문이다. 더 좋은 것, 더 아름다운 것, 더 편리한 것, 더 행복한 것…
경쟁을 가능하게 하는 근원적 힘도 바로 이 인간 본성 때문이다.
사람들에게 진정한 삶의 변화, 곧 사람의 변화가 가능하도록 돕는 상품은 기본적으로 수요가 있다. 그리고 그 수요는 사라지지 않고 존재하기 때문에 무궁무진하다.
아직 개발되지 않은 상품이 많은 것이고, 다만 상품이 아직은 어떤 것이 될까를 모른다고 생각해야 한다.
또한 고객창조는 지금 관계를 맺고 있는 고객과 함께, 아직 고객이 되지 않은 사람들(피터 드러커는 비고객이라고 표현했다)을 포함하는 것이다.
비고객은 기업이 제공하는 상품을 구매하지 않는 사람으로 유사한 상품도 구매하지 않는 사람들이다: 술을 먹지만 소주를 먹지 않고 와인을 먹는 사람.
왜 이들은 와인을 먹을까? 음주라는 행동을 같지만 다른 가치를 원하기 때문이다. 와인고객은 소주기업에게는 영원히 고객이 아닐까?
고객창조는 기업이 제공하는 가치를 제공받는 사람들을 발견하고, 선택하고, 고객에게 제공하는 가치를 혁신하려는 태도를 의미한다.
그리고 올바르게 고객을 창조한다면 기업은 고객에게 중요한 실체가 된다. 고객의 삶에 변화를 주는 고마운 실체가 된다.
사람들의 삶에 중요한 변화를 제공하는 것, 사람들에게 중요한 조직이 된다는 것, 이런 결심과 의도를 정리한 것이 바로 기업의 사명이다.
다른게 아니라 중요한 것
사회에서 조직이 필요한 이유, 곧 가치 있는 이유가 사명이다. 사명은 조직에게 ‘존재이유’라는 가장 중요한 이념이다. 존재 이유란 어려운 말이 아니다. 만일 ‘당신이 일하는 조직이 내일 당장 없어진다면 어떤 일이 있겠는가?’라는 질문에 ‘별 일이 없겠는데요’라고 구성원이 대답하는 조직이라면 존재 이유가 없는 것이다.
사명은 조직이 추구하는 궁극적 목적이다. 그래서 사명은 조직의 출발점이자 종착점이라고 표현되기도 한다. 사명이 없거나 불확실한 조직이라면 탁월한 업적을 성취할 가능성은 없다.
사명은 조직 구성원들에게 정체성을 제공한다. 자신이 왜 이곳에서 일을 하는지를, 무엇을 위해 노력할 것인지 등 말이다. 이렇게 노동의 의미를 제공하는 핵심 요소가 사명이다. 따라서 사명은 조직을 조직답게 하고, 구성원들 간의 신뢰와 협력을 공고 하게 만드는 핵심 장치이다. 사명이 없거나 희미한 조직은 조직으로서의 정체성이 모호하고, 동시에 실질적인 운영 능력에 장애를 갖게 된다. 구성원이 저마다 다른 생각을 하기 때문이다. 조직에서 사명은 다음과 같은 의미가 있다.
● 조직의 존재 의의: 왜 우리 조직이 사회에 필요한가?
● 조직의 근본 목적: 우리는 무엇을 달성하려고 하는가?
● 조직의 정체성: 왜 우리는 이곳에 모여 있는가?
경영자는 사명을 깊게 생각하고 분명하게 표현해야 한다. 사명은 조직에게 고유한 것이고 중대한 것이다. 거창할 필요는 없지만 분명해야 하고, 거대할 필요는 없지만 초점이 분명한 것이어야 한다. 세계 최초로 인공심장기를 개발한 의료기기기업 메드트로닉의 전 최고경영자(CEO)였던 아트 콜린스(Art Collins)는 이런 말을 했다.
“우리는 고통을 줄이고 건강을 회복하며 인간의 생명을 연장하는 제품을 연구, 설계, 제조해서 판매하는 생명공학 기업입니다. 우리는 이 사실을 지속적으로 얘기합니다. 메드트로닉이 계속해서 사업을 번영시켜 나갈 수 있게 하는 중요 핵심이죠”.
현재 당신이 일하고 있는 기업은 분명한 사명을 갖고 있는가? 기업 활동과 운영의 분명한 지침이 되고 구성원들이 일하는 의미를 갖게 하는 이념적 바탕이 되고 있는가?
탁월한 조직들은 분명한 사명을 갖고 있다. 사명을 분명하게 표현하고 또 공유한다.
Action Point :
사명선언문을 만든다:
사명을 성취하는 첫걸음은 사명을 ‘선언문’으로 만드는 것이다.
사명선언문은 조직을 만든 이유, 조직이 세계에 존재해야 하는 이유를 선언한다. 사명은 구성원들과 조직이 봉사하려는 고객에게 분명해야 한다. 사명은 조직의 영혼과도 같다. 경영자로서 먼저 당신의 생각을 정리해 보라. 그리고 구성원들과 대화하라.
사명선언문을 만드는 몇 가지 방법을 소개한다.
1)조직의 사명선언문 기술
사명선언문은 많은 내용이 아니라 반드시 필요한 핵심 아이디어를 단순하고 명확한 문장으로 표현해야 한다. 사명을 다음과 같이 정리하라(이 형식이 사명을 도출하고 정리하는 데 가장 효과적이다).
● 핵심 요소: 주체 + 목표고객 + 행동(결과)
*예시: 우리는 ~를 위해 ~를 한다.
● 착안점: 해결하고 싶은 가장 심각한 문제, 목적과 가치에 대한 단순하고 명료한 표현, 신선하고 새로운 어휘, 사업의 본질
우리 조직은 _____에게 ______를 하기 위해 존재한다.
2)질문을 통해 대화하면서 사명을 정립하기
● 우리의 고객은 누구인가?
● 고객에게 가치가 있는 것은 무엇인가?
● 우리가 지금 이해하고 있는 사명은 무엇인가?
● 우리는 무엇으로 기억되기를 원하는가?
● 우리 조직의 존재이유는 무엇인가?
● 조직이 직면하고 있는 중요한 도전들은 무엇인가?
● 우리가 활용할 수 있는 기회는 어떤 것이 있는가?
● 사명을 재정의해야 할 필요가 있는가?
● 우리가 가지고 있는 강점들은 무엇인가?
● 우리의 약점, 즉 강화해야 할 영역들은 무엇인가?
