[인사이트코리아=장원수 기자] 하나증권은 20일 LG생활건강에 대해 더 나빠지기 어렵다고 전했다.

박은정 하나증권 연구원은 “LG생활건강은 지난 2년 간 대중국(중국+면세) 매출 급감(2021년 대중국 매출 2조9000억원 → 2023년 1조3000억원), 화장품 부문 수익성 저하(2021년 20% → 2023년 5%)되며, 2021년 178만원의 주가 고점 도달 이후, 올해 30만원까지 추락했다”며 “2024년은 대중국 성장 전환, 비중국향 판로 개척을 통해 지난 2년 간의 매출 감소 추세 종료 기대됨에 따라 완연한 증익 추세 나타날 것으로 예상된다”고 밝혔다.

박은정 연구원은 “LG생활건강의 2024년 연결 매출은 전년대비 6% 늘어난 7조2000억원, 영업이익은 18% 증가한 5700억원으로 전망하며, 현재 주가는 주가수익비율(P/E) 20x 미만으로 매력적인 주가 수준으로 판단한다”고 설명했다.

박 연구원은 “2022년은 제로 코로나로 중국 내 수요 경색, 핵심 KOL의 부재가, 2023년은 국내 면세 정책 급변(송객 수수료 하락), ‘더후’ 리브랜딩 단행 등으로 대중국 매출 감소의 이유가 많았다”라며 “특히 지난해 3분기는 리브랜딩 전 구재고 판매 독려 저하로 중국이 매출 1000억원 하회, 적자전환했으며, 4분기는 중국 리뉴얼 제품 출시로 면세는 구재고 판매가 위축됐다”고 지적했다.

그는 “이에 따라 면세 매출 860억원, 분기 1000억원을 하회했으며 2014년 수준으로 회귀했다”며 “2024년은 대중국 매출 성장을 예상한다”고 언급했다.

그는 “우선 핵심 라인(천기단)이 리뉴얼 되며 중국 내 판매 본격화, 이후 엥커 제품(비첩자생에센스) 리뉴얼 출시 등 라인업 확충으로 1분기부터 중국 매출 성장, 흑자전환이 기대된다”며 “실제 성과가 나타나고 있으며(2월 누적 티몰/타오바오 ‘더후’ 판매 두 자릿수 성장, 도우인은 보다 고성장), 특히 이전과의 차이는 기능성 강화/제품 편의성 향상을 통해 소비자 선호도를 높였고, 데이터 기반 마케팅 강화한 점”이라고 말했다.

그는 “면세 또한 성장 추세 본격화를 기대한다”라며 “‘더후’ 구재고 소진 완료/리뉴얼 제품 출시 본격화가 우선이며, 지난해 중국 내 철수 결정했던 ‘오휘’ ‘숨’ 등을 면세 중심으로만 판매하며 제품 라인업을 강화했다”고 진단했다.

그는 “지난 2년간의 기업가치 하락은 중국에 쏠린 비즈니스 모델의 안정성 저하에서 왔다”라며 “이정애 대표이사 취임 이후 현상 진단에 주력했으며, 그에 따른 변화 하나가 위의 ‘더후’ 리뉴얼이며, 또 하나의 변화는 ‘중국 외 성장 동력 확보’”라고 분석했다.

그는 “그간 ‘더후’로 투자 재원이 집중되며(많이 집행하지도 않지만), 그 외 브랜드 육성에 상대적으로 소홀했다”며 “지난해 5월부터 화장품/생활용품 브랜드 각각 9개를 일본 온라인(큐텐)에 진출, 지역 확장/채널 접점 확보가 시작됐다”고 평가했다.

그는 “이후 주력 브랜드의 오프라인 진출이 순차적으로 이뤄지며, 외형 확장에 박차를 가할 전망”이라며 “미국은 지난해까지 구조조정 진행, 올해는 K-뷰티 선호 트랜드인 클린/더마스킨케어 컨셉의 빌리프/TFS/피지오겔의 이커머스 판매 육성을 통해 외형과 손익 개선에 주력할 것”이라고 전망했다.

이어 “국내 H&B/이커머스 공략 또한 동반된다”고 덧붙였다.

그는 “대중국 매출 성장 전환, 비중국향 판로 개척 등은 궁극적으로 외형 회복”이라며 “이에 따라 수익성 하락 종료, 개선 본격화가 기대된다. 지난해 하반기 불거진 이익 안정성 우려는 빠르게 사라질 것”이라고 내다봤다.