하이트진로 공격적 마케팅…신규캔 출시로 가정시장도 공략한다
[인사이트코리아=이숙영 기자] 사회적 거리두기가 해제되면서 미뤄왔던 약속과 회식 등이 늘어남에 따라 주류 소비도 확대돼 시장에 활기가 돌고 있다. 주류 시장이 부활하는 가운데 하이트진로가 테라를 필두로 올 여름 맥주 시장에서 업계 1위 오비맥주를 맹추격할 것으로 보인다.
테라는 지난 2019년 출시됐다. 출시 첫 해 가정용·유흥용 라거 맥주 시장에서 8.2%의 시장 점유율을 차지했고, 1년 만인 2020년 점유율을 16.8%로 약 두 배 이상 끌어올렸다. 테라는 ‘테진아(테라+진로이즈백)’ ‘테슬라(테라+참이슬)’ 등의 유행과 함께 빠르게 성장했다.
시장 점유율 1위 맥주인 오비맥주의 카스는 2018년 53.7%에서 2019년 50.5%, 2020년 48.4%로 점유율이 줄어드는 모습을 보였다. 이에 2020년 초까지 업계에서는 테라가 맥주 시장 1위를 거머쥐는 것은 시간문제라고 점쳤다.
그러나 코로나19가 본격적으로 유행하면서 주류업계 전반이 침체됐고 테라의 성장 속도도 느려졌다. 테라는 출시 직후부터 강남, 여의도, 홍대 등 수도권 주요 상권을 공략해 유흥 시장에서 강세를 보였는데, 성장에 가속도가 붙은 시점에 사회적 거리두기가 도입돼 음식점, 술집 등에서 영업 제약이 발생하면서 성장이 더뎌진 것으로 보인다.
사라진 영업제한시간, 유흥 강자 테라에 호재
사회적 거리두기 해제와 함께 얼어붙었던 주류 유흥시장에 훈풍이 불고 있다. 주류 시장에서 유흥시장의 비중은 통상 70%에 달할 정도로 높은 비중을 차지해왔으나 최근 3년간 코로나19로 유흥시장 매출 비중은 전체 주류 시장의 30%대 수준으로 떨어졌다. 하지만 최근 유흥시장 비중이 다시 40%로 올라서며 회복 가능성을 보이고 있다.
하이트진로에 따르면 지난 4월 18일 거리두기가 전면 해제된 후 한 달간 테라의 유흥시장 출고량은 코로나19가 본격화된 2020년 동기대비 9% 증가했으며, 거리두기 해제 이전 한 달간과 비교했을 때는 95% 급상승한 것으로 나타났다.
하이트진로는 주류업계에서 비수기로 불리는 1분기에도 호실적을 거뒀다. 하이트진로의 올해 1분기 매출은 5837억원, 영업이익은 581억원으로 각각 전년 동기 대비 9.1%, 9.8% 증가했다. 특히 영업이익은 시장 전망치인 543억원을 웃돌았다.
업계에서는 위드코로나로 가장 큰 수혜를 볼 제품으로 테라를 꼽고 있다. 테라가 유흥시장에서 인기를 끌고 빠르게 성장한 만큼 위드코로나 국면에 접어든 올해 유흥시장 경쟁력을 회복해 다시 한 번 도약할 것이란 전망이다.
테라의 재도약 기대감에 증권가에서도 앞다퉈 하이트진로에 대한 목표주가를 높리고 있다. 이달 초 KB증권, 신한금융투자, 케이프투자증권은 하이트진로의 목표주가를 상향 조정했다. 주요 증권사들은 하이트진로가 올해 8600억원 수준의 매출을 달성할 것으로 내다 봤다.
올해 3월 주류가격 출고가를 인상한 것도 수익성 개선에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상했다. 한유정 대신증권 연구원은 “올해 2월, 3월 단행한 소주·맥주 가격 인상 효과 반영, 거리두기 완화와 성수기 효과가 더해지면서 2분기부터 본격적인 회복세로 진입해 매출 성장 및 손익 개선이 지속될 것으로 전망된다”고 밝혔다.
유흥·가정시장, 두 마리 토끼 다 잡는다
올해 하이트진로는 유흥과 가정시장을 모두 잡는다는 목표다. 공격적인 마케팅으로 유흥시장에서 점유율을 확대하고, 소비자 니즈에 맞춘 가정용 맥주로 홈술족을 사로잡을 방침이다.
하이트진로는 올해 테라 출시 4년차를 맞아 새로운 캐치프레이즈 ‘라바운스’를 발표하고 마케팅을 강화해오고 있다. 마케팅 활동 강화로 테라의 성장세를 이어가고, 이를 기반으로 유흥시장에서도 점유율을 높인다는 복안이다.
테라에 최적화된 맥주 병따개 ‘스푸너’ 출시를 시작으로 스푸너 출시 기념 광고, ‘스푸너 챌린지’ 개최 등 다양한 활동으로 대대적인 마케팅에 나섰다. 하이트진로는 이달 중순부터 대형마트 전국 주요 매장에서 테라를 구입하는 소비자들에게 스푸너를 증정하는 이벤트에 나선다.
또한 대학교 축제 시즌에 맞춰 맞춤형 컬러 스푸너를 제작·배포하고, 또 다른 굿즈인 ’테라타워’도 이달 말 선보인다. 기존 수도권에 집중됐던 판촉 행사는 비수도권까지 확대될 예정이다.
동시에 테라 친환경 프로젝트도 지속 강화한다. 하이트진로는 리사이클 브랜드 ‘큐클리프’ ‘누깍’ 등과 협업해 친환경 굿즈를 제작해 출시하고 있으며, 성수기를 앞두고 아웃도어, 캠핑, 서핑과 연계된 친환경 프로젝트도 선보일 예정이다.
가정시장 공략에도 적극적으로 나선다. 하이트진로는 올해 2월 가정시장 공략을 위해 테라 캔 라인업을 확대했다. 6개월간의 소비자 조사를 통해 홈술 시장에서 소비자 선호도가 높은 400ml와 463ml 용량의 테라 신규캔을 출시했다.
오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “사회적 거리두기 해제에 따라 시장이 활성화되면서 테라의 판매도 코로나 이전으로 다시 튀어오르고 있다”며 “포스트 코로나 시대의 흐름에 맞춘 새롭고 차별화된 하반기 활동을 통해 ‘테라의 시대’가 빠르게 도래할 수 있도록 하겠다”고 말했다.
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