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최종편집2022-01-26 18:51 (수) 기사제보 구독신청
기계와 소통하는 ‘웹 3.0’ 빅뱅
기계와 소통하는 ‘웹 3.0’ 빅뱅
  • 이원섭 기자
  • 승인 2022.01.03 10:28
  • 댓글 0
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2022년은 ‘웹 3.0 티핑포인트’ 원년
게티이미지뱅크
2022년에도 마케팅 커뮤니케이션 분야는 꾸준한 진보가 예상된다.<게티이미지뱅크>

2년은 코로나 팬데믹으로 인해 모든 분야에서 지금까지 경험해 보지 못했던 혼돈의 세상이었다. 2022년에도 이러한 상황이 쉽게 개선될 조짐이 없어 보이며 당분간 계속될 것이다. 그러나 인터넷 기술의 비약적 발전으로 마케팅 커뮤니케이션(이하 마컴으로 표현) 분야는 대안들이 속속 등장하면서 2022년에도 새로운 방향으로 꾸준히 진보가 예상된다.

‘티핑포인트(tipping point)’라는 마컴 용어가 있는데 한순간 폭발적으로 반응이 늘어나는 효과를 일컫는다. 이는 갑자기 일어나는 현상이 아니라 꾸준하게 이어져 오다 어느 한 순간 폭발하는 화산과 같다. 2022년은 오랜 동안 수면 아래서 꿈틀거리고 있던 웹 3.0 티핑포인트의 한 해가 될 것으로 전망한다.

혼란의 시대일수록 무엇보다도 기본이 중요하다. 이 기본에 충실하면 위기를 풀어 나갈 해결책이 보이기 마련이다. 팬데믹 이전엔 대면 마컴이 주류였으나 비대면 시대를 극복할 수 있는 마컴 기술들이 속속 등장하면서 전혀 불편함 없이 활동을 지속할 수 있었으며 이 기술들은 계속 발전하고 있다.

생각해 보라. 만약에 인터넷이 없었다면 지금과 같은 비대면 상황에서 마컴이 원활하게 가능했을까? 인터넷 마컴은 공간적, 시간적 제약을 극복할 수 있는 유일한 방편이다. 즉 언제, 어디서나, 누구와도 자유로운 정보 교환이 가능한 만능 수단이다. 특히 모든 행동이 위축되는 현 상황의 세상이라면 더욱 그렇다.

인터넷 마컴은 과거 비 인터넷 마컴과는 분명하게 구분되는 많은 차이를 가지고 있다. 가장 큰 차이는 인터넷 마컴은 정보라는 개념, 데이터베이스화가 가능하다는 것이다. 물론 인터넷 마컴 이전에도 정보, 데이터베이스라는 개념이 없었던 건 아니다. 이전에는 사람의 수작업을 통 한 아날로그 데이터베이스였다면 인터넷 시대의 정보는 컴퓨터라이즈 된 디지털 정보로 진화했다는 혁명적 차이가 있다.

정보는 영문으로 ‘information’ 또는 ‘intelligence’라고 표현하는데 어떤 목적에 맞게 정리된 자료(데이터)들이다. 다양한 데이터와 지식을 모아둔 것을 자료라고 말하고 이 자료가 어떤 목적에 맞게 체계적으로 정리된 것을 정보라고 부르는 것이다. 정리된 자료, 즉 정보는 글, 그림, 부호, 빛, 소리, 신호, 언어, 음악, 동영상 등 다양한 형태로 나타난다. 이런 의미를 파악하고 아날로그 시대의 정보를 디지털 시대의 컴퓨터라이즈 된 정보와 비교하면 정보라고 할 수 있는 수준이 아님을 금방 이해할 것이다.

웹 3.0 시대가 본격 도래하면 이 정보의 개념이 상상을 초월해 우리와 밀접한 연관성을 갖게 된다. 예를 들면 아날로그 시대에는 감히 정보라고 생각하지도 못했던 일상생활 속의 소리나 빛 등과 신경 등의 생체 신호까지 사람이 느낄 수 있는 모든 것이 정보로 받아 들여지고 데이터베이스화가 가능하며 인공지능화까지 활용되는 정보 시대 세상으로 변화할 것이다.

정보의 대폭발과 통합 관리

제품 수명 주기 관리(Product lifecycle management·PLM)라는 것이 있다. 제품의 전 수명 주기를 통해 제품 관련된 정보와 프로세스를 관리하는 것인데 여기서 제품의 수명주기라는 것은 초기 제품의 요구사항부터 개념 정의, 개발과 생산 그리고 유통, 서비스 마지막 단계인 운용과 유지보수, 폐기나 재활용까지를 말한다.

이 PLM처럼 인간에 대한 정보도 마찬가지로 생애주기 관리 세상이 올 것이다. ‘요람에서 무덤까지(From the cradle to the grave)’ 누구나 차이없이 보편의 인간 정보가 평생 함께한다는 개념으로 생애 모든 과정의 생산물은 물론이고 생각과 행동의 평생 사이클이 저장매체에 기록되어 남을 것이며 개별 데이터베이스화 될 것이다. 우리는 이미 이런 경험을 하고 있다. 매일매일 인터넷 세상에서 나의 생각, 나의 주장, 나의 행동들이 네트워크 연결돼 누구나와 소통되고 기록되어 수십 년이 흐른 뒤에도 데이터베이스로 남아 내가 누구인지를 보여주며 나를 파악하려는 무수의 사람들이 서핑을 통해 나의 정보들을 볼 수도 있다.

Deloitte University Press
<Deloitte University Press>

이런 세상이 어떻게 가능한가? 그것은 웹(web) 때문이다. 불과 30여년 전에는 꿈같은 일들이었으나 30여년 만에 웹이 현실화 시켜 준 것이다. ‘web’의 뜻은 원래 거미줄, 거미줄 모양의 것을 말한다. 1989년 12월 개발되고 그로부터 1년 뒤인 1990년 12월에 세상에 발표되고 보급되기 시작한 월드 와이드 웹(World Wide Web·WWW)은 인터넷에 연결된 컴퓨터를 이용. 사람들과 정보를 공유할 수 있는 거미줄(Web)처럼 엮인 공간을 말한다.

이제는 물과 공기처럼 일반화 되어 있고 오늘날 전 세계인들 누구나 일상적으로 쓰고 있는 가장 중요한 핵심 인프라가 바로 웹이 된 것이다. 이제 컴퓨터가 없는, 웹이 없는 생활은 불가능하다. 일상 용품을 사는 일도, 필요한 문서를 만드는 일도, 정보를 찾는 것도 그리고 세상 사람들과 소통하고 거래하는 모두 일상다반사가 웹상에서 이루어진다. 또한 앞에서 언급한 인간의 모든 생애 기록들이 웹에서 저장되고 활용되고 있다. 이런 웹에 대한 이해를 좀 더 높이기 위해 웹의 특성을 알아보자.

#. 일관된 사용자 인터페이스가 있다. 과거 각종 인터넷 이용 도구마다 그 사용법이 달라 어렵고 불편했으나 웹은 인터넷상에서 제공되는 많은 서비스의 통합된 접속 도구의 역할을 해 기존 프로토콜과 서비스를 제공한다. 공용화할 수 있는 표시 언어, 즉 HTML(Hypertext Markup Language)이 있어 가능하다.

#. 문서는 하이퍼텍스트(Hyper Text)로 구성되기 때문에 특정 단어에 대해 관련된 다른 문서를 지정하는 포인터(Pointer)가 존재한다. 사용자는 하이퍼텍스트를 이용해 한 정보와 연결된 다른 자세한 정보를 쉽게 접근할 수 있다.

#. 인터넷상에서 생겨나는 가상의 조직체나 공동체에서 누구나 능동적으로 참여가 가능하다. 웹의 보급으로 자신의 홈페이지를 가질 수 있어 자신의 정보뿐만 아니라 다른 여러 정보를 공유할 수 있게 되었다. 일반 사용자들이 이제는 정보의 공유자와 제공자(prosumer, produce+consumer)라는 주체적인 자세로 인터넷을 활용한다.

#. 웹은 인터넷에서의 분산된 정보 저장소 역할을 한다. 웹 이전의 인터넷은 중앙집중식 서비스여서 서버에 모든 데이터가 집중돼 서버의 부담이 증가하고 많은 사용자가 동시에 서버에 접근할 수가 없었다. 그러나 웹의 경우는 각종 정보들이 기본적으로 분산 저장되어 관리되고 사용자 측에서 하이퍼링크를 따라감에 따라 원하는 서비스를 받을 수 있게 되었다.(client-server model)

#. 웹은 인터넷에 존재하는 일반 텍스트 형태의 문서, 그림, 음성, 그리고 동화상 등의 각종 자료를 인터넷 주소(URL)를 이용해 하나의 문서 형태로 통합적으로 관리·제공해 주는 역할을 한다.

이처럼 파워풀한 웹이 처음부터 이렇게 뛰어나고 편리하지는 않았다. 1990년 12월 세상에 보급되어 사용하기 시작할 당시를 기억해 보면 웹으로 할 수 있는 일이 너무 미약했고 초라했다. 당시 월드 와이드 웹(World Wide Web·WWW)은 인터랙티브 콘텐츠는 꿈도 꿀 수 없었으며 단순한 정보만을 주고받을 수 있는 수준이었다. 초기 발표 때부터 2004년까지 대부분의 웹사이트들이 이러했는데 사용자들은 웹에서 원하는 자료를 찾는 정도만도 대단한 것이었다. 더군다나 전화망을 이용해야 해서 속도도 평균 5.0K 정도였다.

당시 동영상 파일을 하나 받으려면 밤을 꼬박 새웠던 기억들이 있을 것이다. 그나마 네트워크도 안정되지 않아 자주 끊겨서 반복해 받은 일이 비일비재했다. 요즘 동영상 영화 한 편을 수분도 안 결려 뚝딱 받는 네트워크 환경과 비교하면 상상이 안되는 격세지감이다. 또한 1990년대 초반에는 웹사이트는 정보만을 표시할 수 있는 정적인 HTML 페이지로 만들어졌고 사용자가 데이터를 변경할 수 있는 방법은 없었다는 것이 이해가 갈까?

이런 초기의 웹을 1.0이라 명명한 것은 웹 디자이너인 다시 디누치(Darci DiNucci)가 웹 1.0과 이후 진화된 웹2.0을 구분하기 위해 만들면서 웹에도 버전이 탄생한다. 1990년대 후반에 이르러 모든 것들이 더욱 상호작용적인(interactive) 웹으로 발전한다. 웹 2.0을 통해 사용자는 데이터베이스, 서버 사이드 프로세싱, 서식과 소셜 미디어(SNS)를 통해 상호작용할 수 있게 되었다. 지금 우리가 사용하고 있는 웹들이 그것으로 웹을 통해 전 세계 누구와도 언제나 상호 마케팅 활동뿐만 아니라 소통도 하고 있다.

이전의 수동적인 웹에서 사용자 능동적 웹으로 진화한 것이다. 웹 2.0 시대를 맞으면서 서로 다른 사이트와 애플리케이션 사이에서 사용자가 생성한 정보들을 개방해 상호 공유하기 시작했고 따라서 그동안 미약했던 적극 참여가 드디어 이루어진다. 2000년대 중반에 이르러 대부분의 웹사이트는 웹 2.0으로 전환되었다.(글쓴이의 블로그 글, “참여, 개방, 공유” 웹 2.0, 참조, 2007. 3. 5)

인공지능형 지능웹 보편화

웹 2.0 이후의 다음 웹은 지능 웹으로의 진화 수순이 된다는 게 전문가들의 전망이다. 앞으로 모든 정보(데이터)는 사용자 경험을 능동적으로 반영, 개선해 보다 개인화 되고 더 사용이 편안한 인공지능형 웹으로 만들어 진다는 것이다.

오래 전인 2006년 5월에 웹을 발명했던 팀 버너스리는 “나는 웹이 사람과 컴퓨터 사이의 콘텐츠, 링크, 거래 등 웹의 모든 데이터를 분석할 수 있게 되는 꿈을 갖고 있다. 시맨틱 웹(Semantic Web)이 아직 등장하지는 않았지만 이를 가능하게 할 것이며 그렇게 될 때 거래 메커니즘, 관료주의(중앙 중심적), 우리의 일상 생활은 기계와 대화하는 기계에 의해 조절될 것”이라며 이미 웹 3.0에 대해 언급한 바가 있다.

시맨틱 웹은 ‘의미론적인 웹’이라는 뜻으로 기계가 사람의 인지과정을 학습해 인간의 사고 흐름에 따라 데이터를 처리하는 웹이다. 시맨틱 웹을 한마디로 정의하자면 ‘지능형 웹’이다. 즉 인간이 컴퓨터에게 모든 것을 일일이 명령하지 않아도 인간이 원하는 정보를 제공해 주는 딥러닝 인공지능 웹이라고 할 수 있다. 이것이 웹 3.0이다.

인공지능형 웹 3.0은 오랫동안 준비가 되어 오고 있었으나 웹 3.0 개념을 실행할 수 있는 하드웨어나 프로그램들의 발전이 뒷받침되지 못해 미루어지고 있었을 뿐이다. 그러던 것이 비트코인의 블록체인 기술이 꽃을 피우고, NFT(대체 불가능한 토큰)가 여러 분야에서 왕성한 개발과 거래가 되고, 영화 ‘마이너리티 리포트’와 같은 가상 세계가 속속 현실이 되고 있으며 무엇보다도 웹이 인공지능처럼 나의 생각 등 정보의 개인화(탈 중앙화) 가능성까지 이루어 질 수 있다는 점에서 이제 2022년은 본격 웹 3.0시대가 도래할 것이라고 감히 말할 수 있을 것이다.

또한 정보의 개인화라는 개념은 개별 데이터가 기존 중앙 저장소에 저장되어오던 방식에서 완전히 벗어나 개인과 단일 네트워크가 소유하는 분산 방식으로 저장되는 것을 말한다. 이렇게 되면 기존의 소수가(기업이나 거대 플랫폼 등) 개인의 데이터 등을 독점하는 형태에서 개개인이 데이터를 직접 소유가 가능해져서 블록체인 등의 기술로 상호 연결되는 연결성으로 수많은 응용분야 간의 강력한 융합과 공생 관계를 이끌어내는 최고의 시너지 웹으로 발전하는 것이다.

우리는 이미 개방, 공유, 참여로 대변되는 웹 2.0 시대를 겪으면서 마컴의 큰 변화를 경험했다. 생산자 중심의 고객관계관리(CRM) 차원을 넘어 사용자의 경험까지도 관리하는 CEM(Customer Experience Management·고객 경험 관리) 수준으로 진화했으며 이를 바탕으로 고객 개별에 맞춘 마컴까지도 가능했다. 웹 3.0 시대에는 여기서 한 단계 더 진화해 개인의 선호도, 일상 생활 패턴 등의 정보(데이터)를 기계가 딥러닝을 통해 맞춤형 마컴 콘텐츠, 메시지들을 스스로 개발해 추천까지 한다는 것이다.

그러한 흐름을 보다 가속화하는 것이 웹 3.0 시대의 핵심이다. 그리고 이를 통해 사람들이 보다 자신들의 욕구를 충족시켜 나가고, 보다 사람답게 살기 위해 나아가는 시대가 웹 3.0 시대이다.

웹 3.0은 사용자 중심의 서비스가 될 것이다. 웹 2.0에서도 사용자 중심이 진행되었지만 개인 사용자가 중심이었던 반면에 웹 3.0에서는 그룹화 된 사용자가 등장해 더욱 강력해진, 감히 상상할 수 없을 정도의 상호 시너지 파워를 가진 사용자 중심 정보를 관리해야 한다. 이런 상황을 지원하기 위해서는 막대한 비용과 기술도 뒷받침 되어야 하기 때문에 인간이 하기에 어려움이 있을 것이다.

따라서 웹 3.0은 인공지능화해 정보를 가공·활용하는 마케팅과 커뮤니케이션으로 서비스되는 시대를 맞이하게 될 전망이다. 지능화, 개인화 웹 3.0이 내게만 꼭 필요하고 중요한 맞춤형 정보를 추천하는 시대가 웹 3.0이며 이런 고도화 된 마케팅과 커뮤니케이션을 해야 한다는 부담도 같이 가져야 할 숙제이다.

 

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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