[인사이트코리아=이시아 기자] 동서식품이 올해 10년 만에 대표이사를 교체하며 내실 다지기에 힘쓰고 있다. 40년 가까이 근무한 ‘동서맨’ 김광수 마케팅 총괄 부사장을 올해 3월 수장 자리에 앉히며 실적 반등을 꾀하고 나섰다. 

김 사장은 1959년생으로 제물포고등학교와 연세대 행정학과를 졸업했다. 1985년 동서식품에 입사한 이후 2008년 베버리지 마케팅 이사에 올랐고, 2020년부터 동서식품 마케팅 총괄 부사장을 맡았다.

커피믹스 ‘맥심’과 인스턴트 원두커피 ‘카누’의 광고를 성공적으로 이끌었다는 평을 받는다. ‘커피는 맥심’이라는 다섯 글자의 광고 문구, ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 카누의 슬로건이 그의 손을 거쳤다.  

조제커피·캡슐커피·RTD커피 방점

31일 동서식품에 따르면 올해 주력 사업영역은 조제커피·캡슐커피·RTD커피 등으로 분류할 수 있다.

주력 제품 ‘맥심’ ‘카누’ 등 조제커피 시장은 절대강자로 시장점유율 80%로 압도적 1위에 올라 있지만, 실적 정체기를 겪고 있다. 지난 2011년 1조5026억원의 매출을 달성한 이후 10년 동안 1조5000억원대 안팎의 매출을 올리며, 영업이익도 2000억원대를 유지하다가 지난해 24.2% 급감해 1601억원을 기록했다. 

이 같은 원인은 국제 원두 값 상승 등 원재료비 상승과 조제커피 시장 부진을 꼽을 수 있다. 농림축산식품부에 따르면 지난해 10월 커피원두(생두) 수입가격은 1㎏당 7천401원까지 올랐다가 12월 6천58원으로 하락했다. 최고점 대비 내린 상태로 2021년과 견줘보면 여전히 20% 이상 높다. 동서식품은 원재료비 방책으로 지난해 1월과 12월 두 차례 가격 인상을 단행했다. 

또 코로나19를 거치며 홈카페가 문화가 확산한 데다 소비자 취향이 다양화한 영향을 받았다. 전통적으로 음용하던 믹스커피 등 조제커피 시장 규모는 2017년 1조원에서 2020년 7800억원, 2021년 7500억원 수준으로 내려갔다. 시장 규모가 축소되는 상황에서 조제커피 비중이 월등히 높아 위험요인으로 자리 잡고 있다.

수익률 방어를 위해 기존 주력 시장에 더해 성장세에 있는 캡슐커피로 실적 성장을 꾀하는 모습이다. 지속적인 성장세를 보이는 RTD커피 시장도 한 축이다.

동서식품은 올해 2월 12년 만에 캡슐 커피 사업 재도전에 나섰다. 지난 2011년 미국 식품기업 몬델리즈(옛 크래프트)가 보유한 ‘타시모’를 앞세워 출시한 경험이 있지만 시장에 안착하지 못하고 사업을 철수한 바 있다. 당시 타시모에 대한 인지도가 낮았던 데다 경쟁사보다 적은 캡슐커피 종류, 캡슐커피 보급률이 낮았던 점 등이 영향을 미쳤다.

현재는 상황이 달라졌다. 동서식품은 카누의 탄탄한 인지도를 기반으로 시장 판도를 뒤흔들어 보겠다는 야심이다. 국내 캡슐커피 시장의 규모는 조제커피 시장 추세와 달리 성장세를 보이고 있다. 2018년 최초로 1000억원을 넘어선데 이어 2020년 1980억원으로 두 배 가까이 늘었고 지난해는 4000억원 이상으로 성장했다. 동서식품은 신제품 ‘카누 바리스타’를 통해 성장에 드라이브를 걸고 있다. 커피 머신 2종과 전용 캡슐 8종, 타사 기기 호환 캡슐 6종으로 구성했다.

RTD커피 시장도 주력으로 삼고 있다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 지난해 국내 RTD 커피 시장 규모는 1조4455억원으로 지난해 대비 9% 늘었다. 동서식품 제품은 TOP·맥스웰하우스·스타벅스 총 3개로 분류된다. 자사가 제조·유통하는 스타벅스 RTD 제품 누적 판매량은 현재 10억개를 넘어섰다. 발매 첫해인 2006년 350개가 판매된 이후 2022년 연간 1억개 이상 판매하며 지속적으로 성장하고 있다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 지난해 1월부터 10월까지 RTD 커피 시장점유율은 롯데칠성이 25.2%, 동서식품이 25.0%다. 

동서식품 관계자는 “올해 조제커피·캡슐커피·RTD커피 세 가지 축으로 볼 수 있다“며 “기존 주력 사업을 충실히 이어가며 신사업 분야인 캡슐커피 영역을 통해 외형 확대를 이뤄낼 것“이라고 말했다.