[인사이트코리아=이시아 기자] 허인철 부회장이 이끄는 오리온의 해외 매출은 전체 매출에서 60%를 넘을 만큼 비중이 크다. 국내 제과업계 가운데 최초로 해외 매출액 2조원 달성을 목전에 두고 있다. 특히 중국시장은 국내를 넘어설 만큼 압도적인 비중을 차지하고 있다. 

최근 신한투자증권이 전망한 오리온의 올해 3분기 매출액와 영업이익은 전년 동기대비 각각 2.8%, 15.8% 늘어난 7677억원, 1442억원을 기록했다. 오리온은 현재 중국시장에서 영업이익률 22.6%를 기록하며 두 달 연속 20%를 넘었다.

관련 업계에 따르면 오리온의 올 3분기 누적 해외법인 매출은 1조3581억원으로 전체 매출액(2조1516억원) 중 63%에 육박할 것으로 추정된다.

오리온은 현재 중국·베트남·러시아·인도·미국 5개국에 해외법인을 두고 있으며, 해외에 총 11개의 생산공장을 가동 중이다. 수출 지역은 미주부터 동남아시아, 중동에 이르기까지 60여 개국에 달한다. 상반기 매출 비중은 중국(41%), 한국(38%), 베트남(15%), 러시아(7%) 순으로 중국이 가장 크다. 

현재 중국 매출 비중은 국내를 뛰어 넘을 정도로 주력 국가다. 하지만 이런 영광(?)을 보기 위한 과정은 결코 순탄치 않았다.

오리온은 지난 1993년 베이징 사무소를 개설하고 중국에 진출했다. 1997년 베이징 근처 허베이성 랑팡에 생산공장을 구축하며 중국 공략을 본격화했다. 이후 상하이, 센양, 광저우 등에 공장을 설립했고 현재까지 총 6개의 생산기지를 운영하고 있다. 

오리온의 초코파이는 지난해 중국에서만 600억원의 판매고를 올리며 웬만한 수출 중견기업의 매출액을 넘어섰다. 철저한 품질관리를 통해 초코파이의 신뢰도를 쌓았다. 진출 초기인 1995년 중국 남부지역에 지독한 장마가 있었는데 초코파이가 우리나라와 다른 현지 기후를 견뎌내지 못하고 제품에 문제가 발생했다. 이에 오리온은 엄청난 비용 감수를 안기로 하고 생산 제품 전량 리콜을 결정했다. 당시 수거한 10만개 모두를 소각했다.

생산원가가 올라가더라도 제품보호에 효과적인 포장 재질도 교체했다. 이 같은 사실이 중국 각 지역 딜러에게 소문이 나며 오히려 믿을 수 있는 기업으로 인식하며 급속하게 판매가 늘었다.

또한 초코파이 개발팀에서는 1년여 동안 신제품을 출시하지 않고 최적의 수분 함량을 찾기 위해 몰두했다. 각고의 노력 끝에 최적 수분 함량인 13%를 찾아냈고 방부제나 알코올을 사용하지 않고도 혹한의 러시아부터 열사의 땅 중동지역까지 6개월 넘게 변함없는 품질과 맛을 유지하는 초코파이를 만들게 됐다.

2008년 중국에서 불어닥친 멜라민 파동은 오리온의 위상을 높여주는 계기가 됐다. 유명한 다국적 제과업체 중 상당수가 멜라민 검출로 곤욕을 치렀지만 오리온 제품에서는 멜라민이 일체 나오지 않았다. 오리온 초코파이는 중국산 분유가 아닌 프랑스산 분유를 사용하는 것이 알려지며 소비자들로부터 긍정적 반응을 얻었다.

이 외에도 오리온이 중국시장에서 자리 잡게 된 배경에 현지화를 빼놓을 수 없다. 중국은 넓은 대륙 국가이면서 긴 역사를 갖고 있어 다양한 민족과 소비계층이 함께 존재해 식품의 경우에도 음식에 대한 기호, 성향 등이 지역별로 다르다. 이러한 시장 상황을 간파해 제품 개발과 마케팅 전략 실행 시 충분한 준비과정을 거쳐 단계적으로 공략했다. 

초코파이의 경우 ‘인(仁) 마케팅’을 적용했다. 한국인에게 정(情)이 각별한 느낌으로 다가오는 것처럼, 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이라는 점을 착안해 2008년 말부터 초코파이 포장지에 인(仁)을 새겼다.

오리온은 맛 개발에 있어서도 철저히 현지화 전략을 가동했다. 특히 중국 사람들이 토마토를 활용해 스튜를 만들어 먹거나 얇게 썰어 구워먹는 것을 착안해 철저한 소비자 조사와 연구개발 활동을 통해 ‘오!감자 토마토맛’ ‘예감 토마토맛’ 등을 출시했다. 이 같은 노력에 힘입어 오!감자와 예감은 2022년 각각 2500억원, 1400억원의 매출을 올리며 국민 스낵 대열에 합류했다.

건강한 간식에 대한 소비자 관심이 높아지는 것을 파악하고 2018년 천연 과즙 젤리 마이구미를 현지명 ‘궈즈궈즈’(果滋果姿)로 선보였다. 2021년엔 현지명 궈즈궈신으로 출시한 마이구미 알맹이가 특유의 맛과 식감으로 호평받으며 전체 브랜드 성장을 견인했다. 2022년까지 누적 매출액은 1000억원을 넘어섰다. 특히 마이구미 알맹이는 제형과 제조기술에 대한 현지 ‘실용신형 특허’ 등록을 완료하는 등 차별화된 제품력을 공인받은 제품이다.

2021년 1월엔 양산빵 ‘송송 로우송단가오(松松肉松蛋糕)’를 출시하며 1000억 위안 규모의 현지 대용식 시장에 발을 내딛었다. 중국 정부의 ‘건강 중국 행동(2019-2030)’ 정책과 코로나19 등이 맞물리며 건강식에 대한 수요가 높아진 데 따른 것이다. 중국인들이 즐겨먹는 닭가슴살 ‘로우송(얇게 다져 말린 고기)’을 빵 위에 올리고 20% 함량의 달걀을 더해 맛과 영양, 식감을 모두 잡아냈다.

조상훈 신한투자증권 연구원은 “9월 국가별 전년대비 매출증감률은 한국 +12.8%, 중국 -3.3%, 베트남 +3.6%, 러시아 –22.6%였다”며 “환율효과 제외 시 전 지역에서 매출이 성장했다”고 말했다.

그는 이어 “중국 제과 시장은 과거처럼 성장률이 높지는 않겠으나 오리온은 공격적인 신제품 출시를 통해 점유율 경쟁에서 우위를 점하고 있다”며 “특히 경쟁업체들과는 다르게 가격 인상을 최소화하며 제품 경쟁력만으로 실적을 개선시키고 있는 점에 의미가 있다”고 덧붙였다.