[인사이트코리아=문기환 전문위원 겸 새턴PR컨설팅 대표] 요즘은 언론과 홍보의 생태계가 많이 변화해 혼란스러울 정도다. 그러나 홍보맨들은 이럴 때 일수록 이른바 ‘정통 언론 홍보’를 수행하려는 소신과 신념을 가져야 한다고 생각한다.

홍보 일을 하다 보면 막막할 때도 있고 곳곳에서 예기치 못한 걸림돌도 발생한다. 그러나 머리를 짜내고 정성을 다해 노력을 기울이면 반드시 소기의 성과를 거둘 수 있다. 필자는 지난 30여년 동안 그런 경우를 수 없이 경험했다. 다음은 10여년 전 필자가 유통회사를 계열사로 둔 어느 그룹의 초대 홍보실장으로 부임했을 때의 에피소드다.

그 유통회사의 홍보 현황을 파악해 보니 오픈한 지 5년이 돼 가는 데도 신문 유통면에 기업 기사는커녕 본점 점포의 쇼핑 단신조차 언급되는 일이 거의 없었다. 해서 그룹 홍보실은 우선 유통회사 및 본점의 특성에 관한 홍보 자료(프레스 킷)를 정성껏 만들었다. 그것을 들고 필자가 직접 언론사 방문에 나섰다. 이런 경우에는 일선 기자들을 설득하기에 앞서 유통 담당 데스크들의 인식을 전환시키는 것이 효과적이라는 판단 때문이었다.

그간의 친분을 무기로 어렵지 않게 데스크를 통해 기자들의 점포 방문 일정을 잡았다. 평소 시간 여유가 없는 기자들의 십중팔구가 갑자기 급한 일정이 생겼다는 핑계로 방문을 연기할 것으로 예상한 필자는 대책을 마련했다. 방문하기로 약속한 날, 언론사든 출입처든 그 근처에서 기자를 '모시고' 가기 위해 미리 대기하는 것이다. “1시간 전부터 건물 밖에서 기다리고 있었다”고 하면 대부분 거절하지 못하리라는 생각에. 그것도 “그룹 홍보실이 아닌 유통 점포의 간부 직원이 추운 날씨에도 불구하고 특별히 '멀리서' 직접 차를 몰고 왔다”고 하면 한국인 특유의 동정심을 유발한다.

대박 난 ‘아니 벌써’ 작전

지성이면 감천이다. 일단 방문은 100% 성사됐다. 이제 기자가 스스로 취재하고 싶은 마음이 들도록 해야 한다. 기자가 점포를 방문하자 준비된 다음 스케줄이 한 치의 오차도 없이 일사천리로 진행됐다. 1층 현관에서 기다리고 있던 점장의 진심 어린 환영 인사, 각 층을 돌아볼 때마다 이어지는 숙달된 조교의 능숙한 설명, 홍보실에서 준비한 완벽한 홍보자료 및 싱싱한 기사거리 등.

한 가지 더. 마침 그 점포를 방문한 유통회사 대표와의 우연한 만남 주선. 사전 인터뷰 약속이 없었으니 피차 부담 없이 이야기 나눌 수 있는 상황이 된다. 기자는 그냥 점포 구경만 하고 가려 했는데 회사대표까지 만났으니 뜻밖의 성과가 있었다고 느끼게 된다.

결과는 대성공. 이후 유통회사 및 점포 기사가 과거처럼 외면당하지 않고 하나 둘 유통면에 실리기 시작했다. 자주는 아니지만 간간이 대표의 인터뷰도 나왔다. 그러다 보니 욕심이 생겼다. 신문 유통면을 보면 상품 기사는 조그맣지만 사진은 대문짝만하다. 물론 특별한 사진거리가 되면 말이다. 그래서 착안해낸 아이디어가 소위 ‘아니 벌써’ 작전이었다. 우선 과거 2년간 신문에 보도된 유통 기사 및 사진을 시기별로 구분했다. 이를 통해 해마다 추석 며칠 전에 추석 관련 상품 기사가 나오는 것을 알게 됐고, 자료 배포 시기도 파악했다. 설날, 초등학교 입학일, 발렌타인데이, 대입수능시험일 등도 마찬가지였다.

그러나 작은 유통회사가 대형 유통회사와 동일한 소재로 경쟁한다면 백전백패다. 그래서 고안한 것이 ‘시간차 보도자료 배포’였다. 신문사는 어차피 계절과 명절을 미리 알리는 사진이 필요할 테니 다른 유통회사들이 보도자료 내는 시점보다 일주일 빠르게 내자는 아이디어였다. 물론 상품 판매도 앞당기고 말이다.

결과는 역시 대박이었다. 이른바 조중동을 비롯해 10여개 신문들이 일제히 점포 이름이 뚜렷이 들어간 사진기사를 보도했다. ‘아니 벌써 크리스마스’(11월 초 크리스마스 트리 장식품 판매 사진), ‘성큼 다가온 여름’(5월 어느 온도 높은 날, 빙수기 판매 사진), ‘일찍 찾아온 장마’(비가 많이 와 습도가 높았던 초여름 어느 날, 아로마 향초 판매 사진) 등. 불과 몇 개월 전만 해도 유통회사 이름 한 글자도 게재하지 않았던 신문들이 감격스럽게도 경제면 한복판에 컬러 사진으로 그 회사 점포 기사를 보도한 것이다.

아무리 좋은 홍보 거리가 있다 해도…

이렇듯 만만치 않은 ‘홍보를 잘 하는 노하우’는 과연 무엇인가? 혹시 ‘대박 홍보의 공식’은 없을까 해서 만들어 본 것이 바로 ‘PR=SAM’이다. 이것을 알기 쉽게 설명해 보고자 한다.

일단 SAM은 ‘S+A+M’이 아니라 ‘SxAxM’이다.(S+A+M이 아니고 SxAxM인 이유는 S,A,M 중 어느 한 요소라도 ‘0(zero)’이면 홍보 결과도 ‘0’이 되기 때문이다.) S는 Source를 의미한다. 즉, 홍보거리 혹은 홍보를 할 만한 아이템을 말한다. 당연한 얘기이지만, 홍보거리가 되어야 언론기자에게 전달해 보도가 되는 것이지, 괜히 홍보사안이 되지도 않은 것을 가지고 떼를 쓴다고 보도가 되는 것은 결코 아니기 때문이다. 물론 의뢰자들이 가지고 온 함량 미달의 홍보거리를 노련한 홍보맨들이 마술(?)을 부려 엄청난 기사로 둔갑시킨 사례가 간혹 없지 않지만 말이다.

그래서 홍보거리가 되는지 안 되는지를 사전에 판단할 수만 있다면 문제는 간단해진다. 필자는 이를 ‘S=UIU’로 정리해 보았다. 즉, ‘Unique+Interesting+Useful’이다. 홍보맨들이라면 대충 눈치를 채겠지만 일반 독자를 위해 하나하나 설명해 보겠다.

‘Unique’. 단어 그대로 ‘독특한 것, 유일한 것’을 말한다. 예를 들어 ‘세계 최대의 백화점 개장’, ‘국내 최초의 의약품 개발’, ‘가장 빠른 자동차 발명’ 등이다. 소위 최대, 최소, 최초 등 ‘최’자가 권두어에 붙어 있는 단어는 거의 언제나 홍보거리로 인정 받는다.

언론도 하나의 상품이란 측면에서 보면 고객이 있다. 즉 독자, 시청자, 청취자 등이다. 이들이 즐겨 보고 들어야 즉 열독률과 시청률이 높아야 그 언론상품에 대한 시장적 가치가 높아지는 것이다. 그런 측면에서 기사거리 자체가 대중의 시선을 끌고 관심을 모을 수 있는 사안이라면 홍보는 성공이다. 즉, ‘Interesting’이다. 여름철에 팔등신 미녀 모델들이 해변가에서 모피 코트 패션쇼를 가진다든지, 겨울철 스키장에서 란제리 패션쇼를 하면 예외 없이 거의 모든 신문에서 칼라사진으로 특별 대우를 해 준다는 것을 보면 알 수 있다.

그 다음 홍보거리로 각광받는 것이 있다. ‘Useful’이다. 홍보사안이 홍보하는 주최 측에게만 이익이 되는 것에 대한 언론과 대중의 시선은 대체로 싸늘할 수 밖에 없다. 소위 ‘So What?’인 것이다. 그래서 요즘 언론에서는 사회적이고 공익적인 홍보사안을 즐겨 찾는다. 특히 인간의 뭉클한 정서를 소구하는 감성 홍보 시대에서는 더욱 그렇다. 이런 이유로 기업의 상품 이벤트 행사를 보면 대부분 ‘벌어들인 수익의 일부 혹은 전부를 사회 소외계층에 기부를 한다’든지 외국에서 유명인사가 방한하면 ‘바쁜 일정을 쪼개어 고아원이나 양로원을 방문해 그들과 스킨십을 갖는 장면’을 연출하듯이 하는 것이다.

갈수록 사회적 책임을 요구 받고 있는 대기업 측에서는 항상 공익적인 측면을 고려해야만 한다. 이렇듯 홍보거리는 ‘Unique’ ‘Interesting’ ‘Useful’ 중 한 요소만 있어도 가능하지만 두 가지 혹은 세 가지 모두를 갖추고 있다면 더욱 각광받는 홍보거리가 될 것이 확실하다.

다음은 SAM의 두 번째인 A이다. 즉 홍보 조직과 홍보맨 혹은 홍보대행회사의 능력(Ability)을 말한다. 유능한 홍보맨 만이 홍보거리를 잘 찾아내고 이를 적절히 활용할 수 있는 것이다. 직업 면에서 홍보맨에 대한 진입장벽은 별로 높지 않다. 특별히 홍보 관련 전공을 갖지 않더라도 홍보전문가의 위치에 오른 사람들이 많은 것은 이를 반증해 준다. 다만, 통찰력, 순발력, 그리고 인내심을 갖춘 사람들이 유리하다고 생각한다.

마지막으로 M이다. Media relations 즉, 언론과의 관계를 의미한다. 이는 국내외 공통 사항이다. 미국의 홍보맨들도 미국 언론 기자들과의 평소 인간 관계 및 교류를 언론 홍보에 있어서 매우 중요한 요소로 평가하고 있다고 한다. 아무리 좋은 홍보 거리가 있다 해도, 아무리 유능한 홍보맨들이 보도자료를 잘 만들어 낸다 해도 이를 보도할 매체인 언론사, 그리고 담당 기자와의 오랜 기간 동안 축적된 교류가 없거나 오히려 관계가 좋지 못하다면 효과적으로 홍보하기는 매우 어려운 것이 현실인 것이다.