백종원은 어떻게 '먹는 장사의 제왕'이 됐나

프랜차이즈 최다 브랜드 보유...지난해 매출 1749억원 조혜승 기자l승인2017.08.01l수정2017.08.02 12:55

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식당을 하려는 사람들의 부류는 두 가지다. 자신이 직접 식당을 차리거나 프랜차이즈를 만드는 것이다. 최근 본사가 가맹점에 상표와 노하우를 제공하고 대가를 받는 자영업 창업 형태인 프랜차이즈 브랜드(영업표지) 수가 5200개를 넘었다는 조사 결과가 나왔다. 또 가맹본부는 4000개, 가맹점 수는 22만개를 돌파했다고 한다.

이런 가운데 '먹방'의 대표주자인 백종원씨가 대표로 있는 더본코리아의 매출과 가맹점 수가 급증하고 있는 것으로 나타났다.

▲ <자료:금융감독원 전자공시시스템·더본코리아, 그래픽:서성원>

공정거래위원회 산하 한국공정거래조정원이 7월 12일 발표한 ‘2016 가맹본부 정보공개서 등록 현황’에 따르면 국내 프랜차이즈 전체 브랜드 수는 전년(4844개) 대비 8.9% 증가한 5273개를 기록했다. 가맹점의 본사 격인 가맹본부 수는 4268개로 지난해(3910개) 대비 9.2% 늘어 가맹본부 한 곳당 1.23개의 브랜드를 가지고 있는 것으로 나타났다.

우리나라에서 최다 브랜드를 보유한 프랜차이즈 가맹본부는 '외식 재벌' 백종원씨가 최대주주로 있는 더본코리아(지분 76.69%)다. 더본코리아는 올해 6월 말 기준 20개의 브랜드를 소유한 것으로 조사됐다. 국내 대기업 중 최다 브랜드를 가진 롯데그룹(11개)보다 많다.

주력 브랜드인 ‘새마을식당’이 2013년 196개에서 2015년 174개로 줄었지만 2013년 2개에 불과했던 ‘빽다방’이 530개로 폭발적으로 늘면서 전체 가맹점 증가를 주도했다. 빽다방의 매출 비중은 더본코리아의 40.2%에 달한다. 빽다방은 원조쌈밥집에서 식사 제공 후 무료로 제공하는 커피를 스핀오프해 만든 브랜드다.

또 ‘본가’는 38개에서 48개로, ‘백철판0410’은 1개에서 16개, ‘역전우동’은 11개에서 42개로 가맹점 수가 늘어났다.

업종별로는 브랜드와 가맹점 수 모두 외식업 프랜차이즈 비중이 압도적으로 높았다. 브랜드의 경우 외식업이 4017개로 전체 76.2%를 차지했다. 외식업에는 한식 프랜차이즈 브랜드가 1261개로 가장 많았고, 이어 치킨(392개), 분식(354개), 주점(339개), 커피(325개) 순으로 집계됐다. 작년 말 기준 국내 가맹점은 총 21만8997개로 전년대비 5.2% 늘었다.

더본코리아는 지난달 말 기준 20개 브랜드를 운영하고 있다. 업계 2위 놀부보다 7개가 더 많았다. 지난해까지 백스비빔밥, 백철판0410, 본가, 마카오반점0410, 미정국수0410, 빽다방, 성성식당, 대한국밥, 절구미집, 백스비어, 백종원의원조쌈밥집, 해물떡찜0410, 새마을식당, 한신포차, 죽채통닭, 역전우동0410, 홍마반점0410, 돌배기집, 홍콩반점0410 등 19개 브랜드에 올해 원치킨 가맹브랜드가 추가됐다.

더본코리아는 1993년 논현동 원조쌈밥집으로 시작했다. 1994년 법인을 설립한 이래 공격적인 경영으로 브랜드와 가맹점을 늘려왔다.

2015년 1239억 원이던 더본코리아 매출액은 지난해 1749억 원으로 늘었다. 영업이익은 같은 기간 110억 원에서 198억 원, 순이익은 67억 원에서 192억 원으로 불어났다. 1년 사이 176%이상 성장한 것이다. 장기 불황으로 고전하는 외식업계에서 대중적인 메뉴와 가성비를 중시하는 분위기를 타고 선전하고 있는 것으로 풀이된다. 백 대표는 회사 지분 76.69%를 소유, 지난해 15억원의 배당금을 받기도 했다.

백종원이 '외식 재벌' 되기까지

백 대표는 외식업계에서 ‘밥 재벌’ ‘장사의 신’으로 불리며 강남 논현동 먹자골목의 창시자로 통한다. 전국 1000곳이 넘는 매장을 운영 중인 ‘새마을식당’ ‘빽다방’ ‘한신포차’ 등 브랜드를 운영하는 더본코리아의 오너다. ‘백종원의 3대천왕’ ‘집밥 백선생’ ‘마이리틀텔레비전’ 등 TV 예능프로그램에서 쉽게 따라할 수 있는 요리법을 알려주는 방송인으로도 널리 알려져 있다.

그는 고등학교 졸업 직후부터 사업가로서 발군의 재능을 발휘했다. 중고차 브로커를 거쳐 대학 1학년 때 아르바이트했던 호프집을 한 달 만에 인수했다. 물장사 등 업종을 여러 번 바꾸면서 대학교 3학년 때 가게 3개를 운영하면서 15억 원의 자산가가 됐다.

천편일률적인 간부식당의 음식 맛이 고문이었다는 백 대표가 포병부대 장교로 있던 시절, 그는 간부식당을 담당하는 하사관 대신 간부식당을 운영했다. 장교가 식당을 담당하는 것을 부끄러워하는 당시 분위기에 비춰볼 때 드문 케이스다. 일명 비공식적인 보직 변경이었다.

백 대표가 간부식당을 담당하자 식당은 금새 변했다. 뚝배기를 들여와 비인기 메뉴였던 된장찌개를 인기 메뉴로 만들었다. 그의 식당운영이 군대 내 간부식당 운영의 성공사례로 알려져 다른 부대의 벤치마킹 대상이 되기도 했다.

1993년 전역 후 군대에서 모아둔 1400만원으로 논현동에 인테리어 사무실을 냈으나 식당 사업에 대한 관심은 늘 가지고 있었다고 한다. 회사 인근 부동산에 반 장난으로 “좋은 식당 나온 것 없어요?”라고 물어본 것이 결국 그의 인생을 바꿔놓았다. 그는 급매물로 나온 식당을 계약금 50만원을 내고 덜컥 계약했다.

그는 인수한 가게를 ‘원조쌈밥집’으로 간판을 바꿔 달았고 당시 ‘대패삼겹살’을 선보여 1년 만에 매출을 2배로 늘렸다.

그의 아버지는 아들이 교사가 되기를 원했다. 집안이 사학재단을 운영했던 터라 교사가 돼 학교를 키우기를 바랐던 것이다. 백 대표는 그런 아버지에게 “교사가 되지 않겠다. 앞으로 사학재단을 제대로 운영하려면 돈이 있어야 한다. 난 사업을 하겠다”고 말하고 원조쌈밥집을 연 것이다.

그의 탁월한 사업 수완은 가정환경의 영향이 컸다. 초등학생때부터 타고난 미식가인 부모님을 따라 전국 맛집을 찾아다니면서 미식, 요리를 접했고 넉넉한 집안 환경으로 먹고 싶은 것을 실컷 먹을 수 있었다고 한다. 대학생 시절 맛집 순례가 학과 공부보다 더 중요한 일과였을 정도로 맛있는 음식에 대한 집착이 남달랐다.

그는 조쌈밥집 성공에 이어 ‘본가’ ‘한신포차’ ‘새마을식당’ ‘미정국수0410’ 등 이름만 대면 알 수 있는 프랜차이즈 사업을 잇달아 히트시켰다. TV에도 출연하는 등 그의 얼굴이 알려지며 사업이 더욱 번창했다. ‘더본아메리카’ ‘더본차이나’를 앞세워 해외까지 사업을 확장했다.

근 제주도에 ‘호텔 더본’을 짓고 호텔 사업에도 진출했다. 지상 4층 지하 1층 규모인 이 호텔엔 본가 등 더본코리아 브랜드가 입점돼 한 곳에서 모든 브랜드를 만날 수 있다.

쌈밥집으로 17억 원 빚 4년 만에 갚아


처음부터 대박은 없었다. 그는 제대 후 목조주택사업과 쌈밥집 운영을 같이 했다. 식당일을 좋아하지만 어디 가서 식당 주인이라고 말하는 것이 창피했고 낯선 사람에게 허리를 굽히는 것이 익숙지 않았던 그는 식당을 남에게 맡겼고 적자가 쌓여갔다.

외환위기를 겪으며 남은 것은 17억 원의 빚더미와 쌈밥집 하나. 백 대표는 이 과정에서 식당사업이 천직이라 믿게 됐다.

그는 빚쟁이들을 모아 놓고 "당을 처분해 빚의 일부를 갚을 수 있겠지만 식당을 살려준다면 이것으로 모든 빚을 갚겠다" 약속했다. 결국 4년 만에 빚을 모두 갚을 수 있었다.

그는 “모든 브랜드가 처음에는 적자였다. 2년 가까이 적자를 본 브랜드도 있었다. 조급하게 흑자를 내겠다는 생각은 없었다. 일단 맛과 가격으로 승부를 내고 기다리니 입소문을 타고 고객들이 알아보기 시작했다”고 밝혔다.

백 대표가 선보인 브랜드는 특징이 있다. 최근에 론칭한 브랜드일수록 매출이 좋다는 것. 중장기적으로 매출을 끌어올릴 수 있는 아이템을 선정하기 때문이라고 했다. 아이템 선정 기준은 백 대표가 먹고 싶은 것, 잘할 수 있는 것이다.

소비층 섬세하게 정하고 눈높이 분석

더본코리아의 성공 비결은 소비층의 세분화와 메뉴의 단순화로 요약된다. 식당을 창업할 때 소비층을 세분화한다. 예를 들어 아침은 저렴한 가격으로 먹고 싶은 사람, 음식을 빨리 먹고 나가고 싶은 사람, 국물에 밥이나 국수를 말아먹고 싶은 사람 등 소비층을 세분화하는 것. 돈의 많고 적음이 아니라 소비자의 정확한 상황에 따른 요구를 분석한다. 식당을 모든 사람이 찾기를 바라면 절대 안 된다는 뜻이다.

그 다음 할 일은 ‘내가 그 세분화된 손님이라면 뭘 원할까’를 끊임없이 고민하고 찾아다녀야 한다고 그는 말한다. 대박난 집은 이미 소비층이 광범위해졌기 때문에 분석에 도움이 안 된다. 자신이 정한 소비층의 눈높이에서 바라봐야 한다고 그는 조언했다. 특히 자신을 버리고 소비자 입장에서 보면서 절대 하지 말아야 할 것이 자신의 주관을 섞은 분석이라고 했다.

백 대표는 음식이나 메뉴를 만들 때 절대로 자신 주변 사람들이 먹는 수준이나 즐기는 수준에 맞춰서는 안 된다고 했다. 그들은 자신과 비슷하기 때문이다.

백 대표는 해외에 나가면 반드시 그 나라 시장에 가서 음식을 먹어본다. 자신의 프랜차이즈 대부분이 대중을 소비층으로 삼는데 매일 클래식이 나오는 고급 음식점에서 밥을 먹는다면 어느 순간 눈높이를 잃어버리게 된다는 것이 그의 지론이다. 시장 음식이나 대중이 좋아하는 음식을 먹으며 그들의 입맛에 대한 눈높이를 잃지 않기 위해 스스로 노력하는 것이다.

메뉴는 단일 메뉴위주로 가되 질리지 않아야 한다. 평수가 적으면 포장을 해서 갈 수 있는 메뉴를 만들어야 한다. 앉아서 먹는 손님만 받으면  매출을 올릴 수 없다.
그는 “서울 논현동 한국본갈비는 양념갈비만 판매한다. 홍콩반점은 대표메뉴가 짬뽕이다. 단품 메뉴 때문에 손님이 나가는 경우도 많다. 하지만 저렴한 가격의 전문화된 메뉴는 결국 손님이 다시 찾게 되고 줄까지 서가며 먹을 정도로 인기를 얻었다”고 밝혔다.

백 대표는 과도하게 비싼 국내 음식 가격의 거품을 확 줄여 소비자의 틈새 욕구를 파고들었다.

백 대표의 꿈은 프랜차이즈 매장이 10000개가 넘고 더 이상 매장 수 감소가 없는 경지에 도달하는 것이다. 이들 브랜드에 가면 프랜차이즈의 존재 가치를 넘어 ‘저 음식점에 먹으러 가는 게 나한테 유리해’라는 생각을 손님이 가질 수 있도록 만드는 것이 목표다.

자영업에서 시작해 가맹사업으로 확대하는 프랜차이즈들이 많다보니 대외적으로 성공을 과시하려는 욕구가 강하다. 음식점은 사장이 초심을 읽으면 힘들어지고 돈을 벌고 나면 가게는 종업원이 지키고 사장은 골프 치러 다니는 경우가 흔하다고 백 대표는 꼬집었다.

사회적 변화에 따라 대중의 취향도 달라지고 입맛도 변한다. 예전에 사람들이 즐겨하던 메뉴가 지금은 찬밥 신세가 되는 경우가 있고, 과거에는 존재조차 없던 메뉴들이 지금은 호황을 누리기도 한다. 식당 경영 방식 역시 그에 따라 달라질 수밖에 없다.

하지만 백 대표는 절대 변하지 않는 것이 있다고 강조한다. 바로 먹는장사를 시작하려는 사람은 일단 먹는 것을 좋아해야 한다는 것과 내 가게에 와준 손님에 대한 고마움을 느낄 줄 아는 마음가짐이다.

“아직도 먹고 싶은 것이 너무 많다”며 브랜드 개발 아이템이 넘쳐난다는 그는 지금도 브랜드를 개발하고 음식 문화의 새로운 트렌드를 만들기 위해 고민하고 있다.
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백종원은 누구인가
연세대학교 사회복지학과 졸업 후 포병장교로 군대를 마친 후 1993년 서울 강남 논현동에서 ‘원조쌈밥집’을 오픈해 외식업에 첫발을 들였다. 이후 국내 및 해외에서 ‘본가’ ‘새마을식당’ ‘홍콩반점0410’ 빽다방’ 등 30여개 외식 브랜드를 개발했고 지난해 기준 1320개의 매장을 운영 중이다. 중국, 일본, 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 베트남 등에 진출했다.
<백종원이 추천하는 집밥 메뉴 54> <백종원이 추천하는 집밥 메뉴 52> <무조건 성공하는 작은식당> <초짜도 대박나는 전문식당> 등의 책을 냈다. 

조혜승 기자  chohs1021@insightkorea.co.kr
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