[SNS Biz] SNS 평판 리스크 관리
[SNS Biz] SNS 평판 리스크 관리
  • 강민주
  • 승인 2013.07.03 13:31
  • 댓글 0
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최근 라면상무, 장지갑 폭행, 대리점주 폭언, 편의점주 자살, 정치 대변인 성추행 등 ‘갑을/상하 문제’로 세상이 시끌벅적하다. 예전에도 어느 정도 있어왔던 사사로운 행위가 왜 요즘 이슈가 된 것일까? 업계에서는 올 것이 왔다고 반응하면서 ‘1등만 기억되는 더러운 세상’에 대해 다수의 약자들인 을들이 반란을 일으킨다고 한다. 과연 을들이 반란을 일으키고 있는 것일까?

우리는 사회생활을 하며 자연스럽게 상하 또는 갑을 관계를 접한다. 학교에서의 선생님과 학생, 군대에서의 선임병과 후임병, 회사에서의 상사와 부하직원 등 관계하는 모든 것에 정해진 순서대로 순종하며 지내왔다. 그러던 것이 최근 다수의 약자들이 인터넷과 모바일 그리고 SNS를 등에 업고 집단지성을 만들어 절대강자들에게 도전하고, 약한 상대를 응원하는 국민정서가 한몫하며 사회적 이슈를 만들었다.
조직 내 상하관계에 익숙한 임원이 사회 관계인에게 적용하며 사회적 파문을 일으켰고, 기업은 이미지에 큰 타격을 받았다. 호텔 직원의 장지갑 폭행으로 회사는 폐업을 했다. 대리점주의 폭언으로 해당직원은 사직서를 제출하고 회사의 주가는 사과문을 게제, 주가 및 매출이 큰 폭으로 떨어졌다. 그 외 다수의 유사 사례를 경험한 기업들은 매출이 떨어지고 기업 이미지 및 브랜드 가치에 큰 타격을 받았다.

변화를 따르지 못하는 부적응

바야흐로 SNS와 모바일 시대이다. 모바일과 SNS는 개인화된 미디어 시대를 만들어 줬고, 생성된 정보는 공유와 배포, 참여를 통해 신속하게 전달될 수 있게 됐다. 최근 사례도 사태가 발생한 지 단 하루 만에 세상에 이슈가 됐다고 한다. 그렇기에 최근 기업들이 인터넷과 SNS상에서 무슨 일들이 있는지 모니터링을 하게 됐다. 이것을 ‘기업의 인터넷&SNS 평판 리스크 관리’라고 한다. 이번 호에서는 국내외 SNS 평판 리스크 관리 사례와 대처방안을 정리하고자 한다.
먼저 발생 가능한 SNS 평판 리스크에 대해 3가지 측면을 검토해 볼 수 있다.
첫 번째는 ‘갑'’ 같은 권력자들과 ‘을’과 같은 대중들과의 관계가 수평적 관계로 변화하는 현시대를 인식하지 못하고 과거의 수직적 사고방식만을 고수하는 이들의 부적응에 따른 사고 리스크이다. 과거 권력과 재력을 가진 이들은 그들만의 폐쇄적 네트워크를 통해 정보를 독식하며 그들이 원하는 방향으로 대중들을 이끌어 갔다. 단적인 예로 광주민주화 운동의 예를 들 수 있다. 불과 30년 전의 일이지만 지금 같은 시대에 이러한 일이 생길 수 있으리라곤 아무도 생각하지 않을 것이다. 하지만 앞서 이야기한 바와 같이 일부 우월적 지위를 가진 이들은 과거의 수직적 형태 또는 관례적인 사고와 비즈니스를 이어가고 있다. 과거에는 외부에 알려질 수 없는 다양한 불합리한 사례들이 대중들에게 빠른 속도로 확산되면서 걷잡을 수 없는 상황으로 전개돼 결국 정부와 기업의 큰 위기로 몰아가는 경우이다. 앞서 언급한 정치 대변인 사례와 광주민주화 운동 등의 사례가 여기에 속한다고 말할 수 있다.

 내부직원? 블랙컨슈머의 치명적인 SNS

두번째는 기업 내부 직원들의 근무 태만이나 잘못된 SNS 사용 그리고 직원과 고객과의 갈등으로 인한 기업의 SNS 평판 리스크이다. 2009년 4월 12일 미국 노스캐롤라이나주 코노보라는 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 근무하는 두 명의 남녀 직원들이 음식에 온갖 역겨운 장난질을 하는 것을 스스로 촬영하고 이를 유튜브에 올렸다. 이는 삽시간에 미국 전역으로 확산되며 도미노 피자는 커다란 위기를 맞는다. 우리나라에서도 몇 해 전 발생한 신라호텔 한복사건을 비롯해 자작극으로 밝혀진 채선당의 임산부 폭행 등이 대표적인 예다. 세 번째는 블랙컨슈머 또는 일부 소비자의 허위사실로 인한 기업의 SNS 평판 리스크이다. 작년 이맘때 소주 브랜드인 ‘OO처럼’에 사용한 알칼리 환원수가 인체에 유해하다는 소문이 SNS를 통해 급속도로 확산됐다. 당시 회사측에서는 얼마 지나면 진정될 것이라 생각하고 별도 대응을 하지 않았다고 한다. 하지만 이러한 소극적 대처는 결과적으로 브랜드와 기업 이미지 실추와 매출 하락과 시장점유율 하락을 불러왔다.

물론 지금의 ‘OO처럼’은 많이 정상화됐고 과거와 같은 문제의 재발 방지를 위해 다양한 노력을 시도하고 있다. 라면 상무가 있었던 기업도 사건 이후 한달내 잠잔해진 반면 대리점주의 폭언 회사는 현재 불매운동까지 진행되고 있다.

기업의 SNS 평판 리스크 사례
1. 과거의 수직적 사고방식만을 고수하는 이들의 변화 부적응
2. 잘못된 SNS 사용과 직원 및 고객과의 갈등
3. 블랙컨슈머 또는 일부 소비자의 허위사실 유포


기업의 SNS 리스크 줄이기

리스크가 발생하면 어떤 회사는 이를 조기에 해결하고 어떤 기업은 방치해 문제를 더욱 확산시켜 불매운동을 벌인다거나 폐업, 몰락의 길을 걷는다. 기업체는 발생 가능한 리스크를 사전에 제거한다거나 최소화 시켜야 하는데, 이것이 과연 가능한가? 당연히 가능하다. 어떻게 하면 발생 가능한 리스크 관리 및 대처가 가능한지 검토해 보자.
 
첫째, 자사 브랜드에 대한 소셜(또는 인터넷) 사용자들의 이야기를 여러 가지 도구를 활용해 경청하는 것이다. 경청의 도구를 소개하자면 가장 간단히 사용할 수 있는 것이 RSS서비스이다. 대표적인 RSS서비스인 구글 알리미와 아이오뉴스 등이 있다. 사전에 기업과 브랜드에 관련한 키워드를 등록 관리함으로써 리스크 해지를 할 수 있게 하는 것이다. 이는 기업 내 임직원 포함 가능한 종사자들 모두 활용한다면 리스크 알림에 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.
다음은 소셜 여론 분석서비스를 이용하는 것인데 소셜여론 분석서비스의 대표적 사용처가 소셜 리스크 메니지먼트라고 말할 수 있다. 간단하게는 소셜매트릭스란 다음소프트사의 무료 버전을 이용해 기본적인 자사와 관련된 소셜여론에 대한 모니터링을 실시할 수 있다. 네이버와 구글도 트렌드 분석서비스를 제공하고 있어 활용하면 도움이 될 수 있다.
유료이면서 강력한 모니터링 및 분석, 인사이트 제공까지 지원되고 있는 키워드 중심의 텍스트마이닝 솔루션이 있다. 현재까지 국내외 다수의 솔루션들이 기업의 평판 관리 또는 평판 리스크 관리 서비스를 제공하고 있는데 가장 대표적인 솔루션이 세일즈포스닷컴의 레디언6(radian6, 그림참고)와 SKT의 스마트인사이트(smart insight)이다. 유료 서비스란 단점이 있지만 가장 큰 장점으로 인터넷과 포털, 뉴스, 게시판 등의 데이터를 한꺼번에 수집해 여론 시작점을 찾을 수 있으며, 여론에 대한 빅마우스 영향력자와 어떤 커뮤니티 공간에서 활성화 되고 있는 지를 드롭 다운(drop-down) 방식으로 여론 정보를 분석 할 수 있도록 구성돼 있다. 그외에도 국내에서 해외의 여론까지도 바로 파악할 수 있다는 특성을 가지고 있다.
 

[그림 설명: 텍스트 마이닝을 활용한 실시간 위험 감지 및 대응. 출처-세일즈포스닷컴의 Radian6 분석 보고서]

둘째, 회사에 공식적인 SNS전담팀을 구성해 기업용 공식 SNS계정을 운영하는 것이다. 규모에 관계없이 기업들은 고객관계 강화 및 평판 관리, 고객서비스, 홍보 강화 용 등으로 활용할 수 있기에 최소 인원이 관계하는 것이 필요하다. 여기에다 한 가지 팁을 제공하자면 경쟁사 모니터링을 할 경우 강점과 약점 등의 정보를 파악 할 수 있으며 이를 통해 자사의 경쟁력을 우위로 점할 기회로도 삼을 수 있는 것이다. 또한 자사계정을 운영하며 평소 소비자와의 신뢰관계를 구축하고 있다면, 만에 하나 발생할 수 있는 사건에 대해 회사의 방패막이가 돼줄 수도 있다.
작년 미국에서는 버거킹 매장의 아르바이트생이 햄버거에 들어가는 상추 재료에 신발을 신고 올라서 있는 사진을 SNS에 올렸는데 곧바로 고객이 이를 발견하고 버거킹 페이스북 페이지를 통해 사실을 알렸다. 버거킹은 이 신고를 근거로 해당 매장을 폐쇄하고 버거킹 스스로 식품위생청에 고발과 식품위생상태에 대한 조사를 요청했다. 사건발생에서 해결까지 불과 수일이 걸리지 않았던 것이다. 만약 버거킹이 평소 고객들과 SNS상에서 소통을 하지 않았다면 고객으로부터 신고도 받지 못했을 것이며 도미노 피자와 같이 큰 위기를 맞이할 가능성이 매우 높았을 것이다.
셋째, 내부 직원들에 대한 교육이다. 개인 소셜미디어의 활용 형태에 따라 자신이나 회사에 보약이 될 수도 있고 혹은 독약이 될 수도 있음을 우리는 수많은 사례를 통해 이미 경험하고 있다. 필수 내용을 내 외부 담당 또는 전문가 등을 통해 숙지하는 것이 무척 필요하다. 내부 직원 중에서도 특히 최고경영자의 의지가 무척 중요한데, 필자는 매번 강의나 세미나에서 임원들의 관심과 관여에 대한 중요성을 강조하지만 해당 기업의 임원들은 여러가지 이유를 들먹이며 뒤로 빠지는 경우가 많았다. 필자가 최고경영자의 의지를 중요하게 여기는 이유는 SNS의 빠른 전파력 때문이다. 앞서 말한 사례처럼 초기 대응이 잘못돼 결국 손을 쓸 수 없는 일이 발생되기 때문이다. 즉 기존 Mass미디어와 SNS 미디어의 대응 방법과 결과가 다름을 인정하고 충분한 이해를 가지고 있어야 한다.
과거와 달리 이제 기업들의 경쟁력이 제품과 서비스의 차별화보다는 고객과의 관계의 차별화 및 우위성을 가져가야 하는 시대가 됐다. 기업들이 향후 지속적인 성장과 발전을 위해 자사의 긍정적 이미지 구축을 위한 막대한 비용과 시간을 투자하게 될 것이다. 이에 기업들이 현재의 자사 고객관리와 향후 고객이 될 수 있는 잠재 고객관리에 관심을 가지고 관계해야 한다. 그렇기 위해서는 지금부터라도 인터넷과 SNS상의 평판 관리에 더욱 많은 관심을 기울여야 하고, 직원들의 교육에 지금보다 더 많은 시간을 투자해야 한다. 앞으로의 기업 성패는 절대 다수인 고객과의 관계에 있기 때문이다.

기업의 SNS 평판을 관리하는 3가지 비법
1. RSS서비스를 통해 자사 브랜드에 대한 네티즌들의 이야기를 경청하자
2. 기업용 공식 SNS계정을 운영하자
3. 직원들의 SNS교육을 실시하자

 


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