[인사이트코리아=장원수 기자] 교보증권은 25일 자동차업계에 대해 ‘온라인 직접 판매’가 확산되고 있다고 전했다.

남주신 교보증권 연구원은 “지난 3일 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz)는 글로벌 전체 시장 판매 구조를 기존 오프라인 딜러사 중심에서 온라인 직판 구조로 변경하는 방안을 검토 중임을 발표했다”며 “16일 현대자동차(북경현대)는 5개 공장을 2개로 축소하는 대신 온라인 판매 도입을 추진한다”고 밝혔다.

남주신 연구원은 “현대차는 캐스퍼(소형SUV)를 전량 온라인으로 판매한 바 있으며, 미국/유럽에서는 온라인 판매플랫폼 ‘Click to buy’ 운영 중”이라며 “22일 KG모빌리티는 9월부터 전기차 신차(EVX)를 온라인 판매로 추진할 계획”이라고 설명했다.

남 연구원은 “2019년 테슬라의 미국 직접 판매와 코로나 비대면 확산을 계기로 온라인 판매 흐름이 가속화된다”며 “테슬라를 시작으로 Rivian, Rucid, Polestar는 글로벌 100% 온라인 판매 전면화를 시행할 것”이라고 지적했다.

그는 “딜러를 통해 자동차를 판매하는 방식은 1908년 포드의 ‘Model T’ 대량생산 시절부터 행해진 오랜 문화”라며 “미국은 17개 주에서 자동차 제조업체들의 소비자 직접 판매를 금지시키고 있으며, 9개 주에서는 간접적으로 제한 중”이라고 언급했다.

이어 “정부 규제에 따라 딜러샵의 100% 온라인화는 어렵지만, 온라인 구매 경험의 편리성과 투명성을 접한 소비자들의 니즈는 점점 강해지는 추세”라며 “온라인 직판은 시대적인 흐름에 해당한다”고 덧붙였다.

그는 “온라인 판매 채널 활성화가 가져올 현상은 3가지로 예상된다”며 “첫 번째는 완성차의 비용 절감으로 D2C판매는 대당 수익성을 높이고 유통 비용을 절감할 수 있는 방법”이라고 말했다.

이어 “완성차 업체의 중앙집권식 재고 관리가 용이해지며, 가격 통제권을 가져올 수 있다”고 부연했다.

그는 “두 번째는 소비자 혜택로 딜러에서 소비자로 전달되는 과정에서 평균판매가격(ASP) 하락 부담은 딜러의 몫이 되기 때문”이라며 “딜러샵 구축 대신 서비스 증대 공간으로의 활용하는 추세”라고 진단했다.

그는 “세 번째는 브랜드 양극화 심화로 견고한 브랜드력을 보유하거나 볼륨 양산 모델이 뚜렷한 업체일수록 성장성과 수익성이 제고될 전망”이라며 “반면, 브랜드력이 낮은 기업은 가격과 판매량 모두 하락하며 경쟁 심화가 예상된다”고 분석했다.

그는 “최근 혼다의 온라인 직판 매출 급감이나, 8월 23일 Vinfast가 딜러사 판매 방식 검토로 전환한 것도 이에 해당한다”고 판단했다.

그는 “글로벌 온라인 판매가 활성화되면 국내 업체들의 신규 고객 유입에도 긍정적”이라며 “비주력 지역에도 비용을 크게 들이지 않고 진입할 수 있으며, 국내 브랜드들은 대부분 중저가에 머물고 있어 카테고리 특성상 항상 경쟁 심화에 노출되어 있기 때문에 소비자들의 품질 눈높이도 점차 상향되면서 품질 경쟁력을 갖춘 전기 구동 차량(xEV) 제품에 대한 선호도도 상승하는 우호적 현상으로 예상한다”고 전망했다.