[인사이트코리아=장원수 기자] 하나증권은 16일 NAVER에 대해 영업수익의 20.6%를 연구개발비용으로 집행하며 점차 AI에 대한 투자를 확대해가고 있다고 전했다.

이준호 하나증권 연구원은 “NAVER의 목표주가는 SOTP(Sum of the Parts) 밸류에이션을 적용하여 산정했다”며 “네이버는 올해 평균 12M Forward 기준 주가수익비율(P/E) 22.5배로 2012년 이후 연평균 가장 낮은 멀티플로 거래되고 있다”고 밝혔다.

이준호 연구원은 “광고 경기의 더딘 회복에도 서치플랫폼은 이를 상회하는 성장을 보일 예정이며 C커머스의 침투와 생성형 AI의 경쟁력에 대한 우려는 하반기에 점차 해소될 전망”이라며 “현재 주가 수준에서 하방 압력은 제한적이라고 판단하며 비중 확대를 권고한다”고 설명했다.

이 연구원은 “네이버의 2024년 연결기준 영업수익은 전년대비 8.8% 늘어난 10조5261억원, 영업이익은 12.3% 증가한 1조6720억원을 기록할 것으로 전망한다”라며 “서치플랫폼 매출액은 전년대비 4.5% 늘어난 3조7514억원으로 추정한다”고 지적했다.

그는 “불확실한 매크로 환경에서 광고 경기의 빠른 반등을 기대하긴 어렵지만 안정적인 SA(검색광고)의 성장과 DA(디스플레이광고)의 소폭 회복이 예상된다”며 “SA 매출은 전년대비 4.8% 늘어난 2조8569억원, DA 매출은 3.6% 증가한 8766억원으로 예상한다”고 언급했다.

그는 “DA 매출의 회복 요인은 앱개편으로 인한 광고 지면 증가”라며 “하반기 광고 경기가 빠른 회복을 보인다면 서치플랫폼의 매출 추정치 상향이 가능하다”고 말했다.

그는 “광고 측면에서 네이버는 알리익스프레스와 DB를 연동한 광고, 가격 비교와 테무의 광고를 일부 진행하고 있다”며 “C커머스의 국내 대규모 광고가 집행된다면 가장 큰 수혜자는 네이버”라고 진단했다.

그는 “커머스 측면에서는 C커머스와 쿠팡의 경쟁이 심화되는 양상”이라며 “온라인 쇼핑 시장의 두 자릿수 성장이 예상된다”고 분석했다.

그는 “다만 중국 제품에 유통 마진을 붙여 판매하는 스토어와 저가 생필품 위주 스토어의 거래액에 영향은 불가피하다”라며 “다행히 1분기 영향은 제한적으로 파악되며 하반기 국내 온라인 쇼핑 시장 내 네이버 커머스 GMV(총거래액) 비중의 소폭 감소를 예상한다”고 전망했다.

그는 “하이퍼클로바X는 올해 멀티모달로의 확장과 CUE:의 모바일 적용이 계획되어 있다”며 “본격적인 서비스를 통해 생성형 AI의 경쟁력 증명이 필요한 시점”이라고 평가했다.

그는 “벤치마크 점수 비교로 객관적인 우위를 확인할 수 있을지 모르나 실제 시용자는 주관적”이라며 “생성형 AI를 도입한 서비스로 사용자 경험 향상을 달성한다면 생성형 AI 기술을 활용한 광고 고도화, 서비스 전반, 소버린 AI의 해외 수출에 대한 대한 눈높이는 자연스레 올라갈 전망”이라고 내다봤다.