[인사이트코리아=선다혜 기자] 도시정비사업에서 대형 건설사들의 하이엔드 브랜드 경쟁이 치열해지고 있다. 사업 수주를 위해 기존 브랜드와 차별화 된 하이엔드 브랜드를 내세우면서 고급 주택을 선호하는 조합원들의 표심을 잡으려는 의도다.   

현대건설는 자사 하이엔드 브랜드 ‘디에이치(THE H)’를 2015년 4월 선보였다. 디에이치는 유일한이라는 뜻의 ‘THE’와 ‘Hyundai(현대)’를 의미하는 H를 합친 것으로 ‘단 하나의 완벽’을 브랜드 슬로건으로 내세우고 있다. 디에이치는 DL이앤씨가 2013년 론칭한 ‘아크로(ACRO)’에 이어 두 번째로 시장에 선보인 하이엔드 브랜드다.

현대건설은 디에이치를 앞세워 여러 건설사들이 눈독을 들였던 개포주공3단지(디에이치 아너힐즈)를 수주하면서 하이엔드 브랜드의 힘을 보여줬다. 이후 현대건설은 강남권 등의 도시정비사업마다 디에이치 적용을 약속하면서 파죽지세로 사업권을 따냈다. 그 결과 현대건설의 하이엔드 브랜드 적용 현장은 입주를 마친 곳까지 포함해 총 24곳으로, 건설사 중 최다를 기록했다. 

더불어 한국기업평판연구소에서 조사한 하이엔드 브랜드 평판 조사에서 줄곧 1위를 차지하면서 시장에서 왕좌의 입지를 공고히 하고 있다. 현대건설의 하이엔드 브랜드 전략이 소비자의 주택 고급화 욕망을 자극하며 경쟁사들을 압도한 것이다.   

점점 넓어지는 디에이치 적용 ‘범위’

현대건설은 하이엔드 브랜드 적용과 관련해 단지 입지와 상품성을 무엇보다 우선했다. 지금까지 강남3구, 한강변 등 우수한 입지 조건을 갖춘 ‘부촌 사업장’에만 디에이치 브랜드 사용을 허락해왔다. 런칭 당시 분양가 기준 역시 3.3㎡당 3500만원 이상인 고급 아파트에 디에이치를 적용하겠다는 방침을 내세우기도 했다.

더불어 ▲서비스 관점 ▲시공품질 관점 ▲사업 관점 ▲AS 및 고객관리 관점 ▲분양 관점 등을 충족해야 한다는 깐깐한 조건을 내걸었다. 이를 위해 현대건설은 브랜드위원회의 내·외부평가를 통해 사업지를 선정하고 브랜드 협의체를 통해 상품 및 적용 기술을 체계적으로 관리하도록 했다. 하이엔드 브랜드의 근간이 ‘희소성’인 만큼 선택된 사람만 누릴 수 있는 프리미엄 주택을 만들겠다는 것이었다. 

하지만 최근 현대건설은 가격 기준에 대한 내용을 삭제하고 지방에도 적용 범위를 넓히겠다고 밝혔다. 당초 ‘서울의 노른자’에만 적용하겠다는 입장을 바꾼 셈이다.

실제로 현대건설이 2021년 수주한 송파구 마천4구역 재개발(디에이치 클라우드)에도 디에이치를 적용했다. 해당 아파트는 3.3㎡당 분양가가 3000만원을 밑돈다. 뿐만 아니라 95가구 규모 대치비취타운 가로주택정비사업에도 디에이치 적용을 결정했다. 아울러 광주·대전에 디에이치를 적용할 예정이며, 현대건설이 단독으로 입찰한 부산 우동3구역에도 디에이치를 적용할 것으로 알려졌다. 

이렇다보니 초창기에 수주해 입주까치 마친 단지들과의 분양가 격차도 크다. 현재 입주를 마친 단지들은 디에이치 라클라스, 디에이치 아너힐스, 디에이치 포레센트, 디에이치 자이 개포 등이다. 분양 당시 이들 단지의 84㎡ 기준 3.3㎡당 평균 분양가는 ▲디에이치 라클라스 4687만원 ▲디에이치 포레센트4569만원 ▲디에이치 자이 개포 4160만원 ▲디에이치 아너힐즈는 4137만원 등이다. 현재 이들 아파트의 매매가는 20억원을 호가한다.  

하이엔드 브랜드 공급이 지방까지 확산하는 근본적 원인은 하이엔드 브랜드 시장에 한계가 있다는 점이다. 한강변 일대인 여의도·용산·성동 및 강남3구에서 추진되는 재건축 및 재개발 지역을 제외하면 하이엔드 브랜드를 적용할 수 있는 곳이 거의 없어진다. 또 다른 원인은 하이엔드 브랜드를 요구하는 조합이 늘어나고 있다는 점이다. 일부 조합은 입찰 때부터 하이엔드 브랜드가 없는 건설사는 응찰할 수 없도록 명시했다. 이러한 이유 때문에 같은 하이엔드 브랜드 내에서도 분양가 격차가 벌어지는 기현상이 발생하고 있다.

이렇다보니 같은 하이엔드 브랜드라도 품질 격차가 커지는 것 아니냐는 우려가 제기되고 있다. 더욱이 향후 디에이치를 현대건설과 현대엔지니어링이 공유할 것으로 알려지면서 프리미엄 브랜드 희소성이 퇴색할 수 있다는 지적도 나오고 있다. 

현재까지 현대엔지니어링이 단독으로 디에이치를 적용한 사업장은 없다. 그러나 최근 서울 시내 도시정비사업이 하이엔드 브랜드 경쟁 양상으로 접어든데다, 현대엔지니어링이 디에이치 적용을 요구해왔다는 점에서 브랜드 공유는 시간 문제로 보인다. 

현대엔지니어링은 디에이치 사용 여부에 대해 “단독으로 디에이치를 적용한 적은 없지만 향후 하이엔드 브랜드 조건에 걸맞는 현장이 나타나면 단독 사용도 가능할 것”이라고 밝혔다. 

실제로 현대엔지니어링은 GS건설과 맞붙은 송파 가락프라자 재건축 사업에서 디에이치 적용을 검토하기도 했다. 하지만 현대건설 브랜드 심의위원회의 문턱을 넘지못하면서 ‘힐스테이트’로 선회했고, 시공권은 GS건설에 돌아갔다. 하이엔드 브랜드 적용 여부가 시공권을 따내는데 적지 않은 영향을 미치고 있다는 것을 보여준 셈이다.