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최종편집2022-10-03 13:03 (월) 기사제보 구독신청
PR의 연필들(PENCILS), 사람의 열정이 만든다
PR의 연필들(PENCILS), 사람의 열정이 만든다
  • 박기환 전문위원 겸 에머슨케이파트너스 대표
  • 승인 2015.08.31 14:51
  • 댓글 0
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[박기환의 커뮤니케이션 경영전략]

PR도 판매촉진과 같이 여러 다양한 도구의 집합으로 구성된다. PR은 매우 큰 효과를 낼 수 있는 기업활동이지만, 기업 자체 내의 PR이 해당 기업의 상품과 서비스만을 촉진시키기에는 효과적으로 사용되지 못하는 경향이 가끔 있다. 
그 한가지 이유는 기업 자체내의 PR 활동이 마케팅 및 촉진 활동만을 위한 것이 아니라 투자자 관계를 구축하는 재무 PR, 기업 사내 문화와 내부 임직원 교육을 돕는 내부직원 PR, 정부 관계를 돕는 정부 PR, CEO 평판 관리를 돕는 PI(President Identity) PR 등, 이러한 다양한 이해관계자와의 관계를 위해 진행하는 PR만의 별도 역할이 실시간 대로 벌어지기 때문이다.

그래서 상품이나 서비스를 촉진하는데 집중하는 마케터들의 입장에서는 해당 마케터가 속한 기업 자체 내의 PR부서에 별도로 도움을 요청하든지 아니면 별도의 PR 전문회사를 고용해야 할 것이다.
광고만으로 브랜드를 구축하는 시대가 끝난 지 오래 되었다. 판매촉진(Sales Promotion) 활동이 최적 크기 이상으로 과다 성장함에 따라 많은 기업들이 PR에서 더 큰 잠재성을 인식해 가고 있는 중이다.
실질적인 PR 활동이란 과연 무엇인가? PR은 PENCILS라는 약자로 분류되는 여러 도구의 집합으로 생각하면 PR의 실질적인 활동을 종합적으로 이해하는데 도움이 될 것이다. 기업의 CEO나 마케팅, 영업, 인사 임원, 그리고 마케팅 및 PR 실무자들이 PENCILS의 약어로 비유된 ‘보이지 않는 힘, PR’을 이해하면 오늘날 복잡한 디지털 사회에서 ‘소통 경영’을 전개해 나가는데 조금이라도 도움이 될 것이 본다. 필자가 속한 에머슨 케이 파트너스(Emersonk.com)의 PR 컨설팅 서비스는 이러한 PENCILS에 입각해 고객사들에게 제안되고 있다.

PR의 연필들, 브랜드 명성 구축의 도구

[P(Publication)]는 인쇄물 제작을 뜻한다. 
사보, 연례보고서, 고객 카탈로그 제작도 PR 활동의 하나로 바라보아야 한다. 
[E(Events)]는 이벤트 마케팅 활동인데, 스포츠 경기나 예술행사 또는 박람회에 참여하거나 후원하는 활동이다. 
예를 들어, PR을 잘하는 기업에서 전략적 언론 보도 수단으로 진행되는 언론사 사진부 대상의 사진행사(Photo event)도 이러한 이벤트에 속한다. 기업이 PR을 할 수 있는 효과적인 모멘텀을 만들어 가는데 이벤트만큼 좋은 도구가 없다고 본다. 이를 다시 생각하면, 성공적인 이벤트 마케팅 효과를 창출하기 위해서는 이벤트 기획초기부터 PR 전문회사와 함께 기획하여 이벤트가 효과적인 언론기사 노출로 이어지게 해야 한다.
[N(News)]은 기업, 직원, 제품에 관한 긍정적인 기사를 내는 보도자료 배포(News Release), 즉 일반적인 언론 노출을 위한 보도활동(Publicity)을 말한다. 
보도자료 배포(News Release) 활동은 ‘기사를 작성하여 타깃 미디어에 배포한다’는 식으로 그렇게 단순한 활동이 아니다. PR 활동에서 NR(News Release: 보도자료 배포) 활동은 전략적으로 매우 중요한 영역이며, 언론관계(Media Relations)의 노하우와 언론 홍보 경험(Experience)과 전달하는 핵심 메시지(Key Message)에 대한 열정(Passion)이 없다면, 성공적인 NR 성과를 거둘 수 없다. 특히, 성공적인 보도자료 배포, 즉 성공적인 NR 결과를 만들기 위해서는 전략적이고 통찰력 있는 PR 전략과 PR 실행 프로그램이 선행되어야 가능한 것이다.
국내에서 많은 PR 전문회사들이 NR(보도자료 배포) 활동을 잘 한다고 자랑하지만, 실제로 경험 있고 실력 있는 NR 전문가는 보기 드문 것이 사실이다. NR을 잘하는 PR 전문 회사와 계약하여 일하는 기업 담당자는 행운아인 셈이다. 
하지만, NR 활동이 PR 활동의 전부는 아니다. PR 기획이 NR 활동 또는 Publicity 중심으로만 기획된 것은 제대로 된 PR 기획이 아니다. 즉, 좋은 NR 또는 Publicity 전략을 위해서는 기업경영 및 마케팅 전략과 더불어 타깃 공중과의 이해관계 및 사회적 분위기가 잘 어우러지게 기획된 것이어야 한다. 
[C(Community Involvement Activities)]는 지역사회와 긍정적인 유대관계를 쌓기 위해 지역사회와 연계하여 벌이는 모든 활동을 말한다. 
특히, 다국적 기업들이 자국이 아닌 외국 지역에서 친근감 있는 기업 이미지를 얻기 위해 노력하는 부분 중 하나다. 
[I(Identity Media)]는 이미지 통합 미디어다. 
기업이 특정 캠페인을 하기 위해 동일한 유니폼을 직원들에게 입힌다. 예를 들어, 패스트푸드점에서 동일한 유니폼을 착용한 직원들도 PR활동을 하고 미디어인 셈이다. IBM은 ‘소프트한’ 복장규정을 만들었는데, IBM 세일즈맨은 짙은 색 양복에 하얀 셔츠를 입고, 보기 좋은 넥타이를 매야 한다는 것이다. 
바로 전문가 이미지로 보이기 위해서다. 즉, IBM에서는 세일즈맨을 ‘이미지 통합 미디어’로 보는 것이다. 이외에도 문서, 명함, 필기구, 노트, USB와 같은 컴퓨터 관련 소모부품 등이 기업이 지향하는 특정 아이덴티티를 일관되게 알리는 데 도움이 되며, PR 기획자는 ‘이미지 통합 미디어’가 될 수 있는 세심한 기회를 찾는 데에도 섬세한 관심을 가져야 한다. 
[L(Lobbying Activity)]은 로비 활동으로 호의적인 입법이나 판정이 나도록 영향력을 행사하는 활동이다. 
많은 국내 PR 전문회사는 로비활동 영역이 PR 전문 회사의 영역으로 인식하지 않는 경향이 있는데, 정/관계 인사와 직접적인 대면접촉은 아니더라도, 모든 PR 활동은 로비 활동에서 벗어날 수 없다. 출입기자에서 데스크까지, 그리고 기업의 이해 관계자에 대한 설득과 로비활동에 영향력을 미치는 미디어 스토리를 개발하여 피칭하는 과정까지 비호의적인 것을 저지하려 하는 모든 노력을 로비활동의 영역으로 간주해야 한다.
마지막으로 [S(Social Responsible Activity)]는 기업이 사회적으로 책임 있는 활동을 전개하는 영역이다.
기업의 사회적 명성(Reputation) 구축을 위해 최근 유행처럼 번지는 기업의 굿웍스(Good Works) 전략 또는 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동이 그것이다. 기업은 제품라인을 확대하고 촉진 활동만을 전개하여 고객을 희생시켜 얻는 나쁜 이익(Bad Profit)보다는 고객의 자발적이고 적극적인 협조로 얻는 좋은 이익(Good Profit)을 통해 지속 가능하고 진정한 성장(True Growth)을 하고 있다는 것을 알리고 싶어한다. 
하지만, 이러한 Good Profit을 추구한다는 메시지를 알리는 CSR활동에 많은 기업들이 급제동을 걸고 있다. 즉, CSR 활동 또한 기업의 명성구축을 위해 전략적 방향성을 설정하여, 비용 효율적으로 전개해야 한다는 기업의 내부 목소리가 높기 때문이다. 기업은 어떤 CSR 활동을 해야 하는가에 대한 물음에 대해 ‘기업이 속한 산업과 연계하여 그 잠재성을 새롭게 찾아야 한다’는 학계 전문가의 의견에 힘이 실리고 있다.     

성공적 PR 결과는 열정으로부터 시작 

성공적인 PR을 그려볼 때 PENCILS를 항상 염두 해 두자!
그런데, 성공적인 PR 활동을 그리기 위해 가장 먼저 고려해야 할 것은 무엇인가? 기업 PR 관리자의 입장에서 직면하는 가장 큰 도전은 기업의 목적과 부합하는 전략과 창의성일 것이다. 기업 내부에서 PR을 객관적으로 바라보며 얻은 전략을 경영자에게 제안하여 창의적인 아이디어를 과감히 제안하고 실천할 수 있다고 생각하는 임직원은 그리 많지 않다. 
현실적으로 내부 PR 임직원들이 경영자를 매번 설득하며, 성공적인 PR을 전개하는 것은 현실적으로 어려운 면들이 있다. 기업의 조직체계는 객관성과 창의성을 수용하는데 적합하지 못한 본질적 모순과 구조에 속해 있기 때문이다. 특히, PR은 다양한 이해관계자와의 관계에 의존해 진행하는 활동이기에 아무리 유능한 내부 PR 직원일지라도 오늘날과 같은 복잡한 사회에서의 이해관계들을 지배하고 나아가기에는 물리적으로나 정서적으로도 힘들기 때문이다. 
결론적으로 필자는 이런 결론을 내리고 싶다. PR 활동의 품격과 크기는 최고경영자(CEO)의 경영 활동의 품격과 크기와 동일하다는 것이다. 다시 말해, PR은 PR 관리자의 몫이 아닌, 실제로 CEO의 몫인 셈이다. 유능한 PR 전문회사를 찾아라! 유능한 PR회사는 PR을 마케팅이 아닌 경영 차원의 시각을 제시해 줄 것이다.
끝으로, 기업에 긍정적인 주목과 남다른 평판을 가져다 주는 좋은 전략과 창의적인 실행 아이디어를 생각해내는 데는 재능 있고 열정적인 PR인재가 필요하다. 필자는 대한민국의 PR 시장을 이런 관점으로 바라본다. 대한민국은 홍보 대행인(사)는 많아도 PR 전문가(회사)는 부족한 것이 현실이라는 것이다. 
즉, 기업 및 정부 고객사가 시키는 일에 몰두하는 홍보 대행인(사)은 많지만, PR을 주도적으로 디자인해서 적극적인 PR 솔루션을 주는 PR 전문가(회사)는 실제로 많지 않다는 것이다. 홍보 대행인(사)과 PR 전문가(회사) 둘 중 누가 그 해당 조직에 이익을 될 까? 기업 내부의 홍보팀에게는 당장의 이득은 홍보 대행인(사)이 되겠지만, 기업 전체의 장기적인 이득은 PR 전문가(회사)가 될 것이라 생각한다.
이를 극복하기 위해, PR 서비스를 사는 기업이나 PR 서비스를 제공하는 전문회사가 함께 노력해야 할 공동의 미션(Mission)이 있다고 본다. 즉, 재능 있는 PR인재가 PR 산업 분야 또는 PR 전문회사에 남아서 오랜 경험을 쌓아 나갈 수 있도록 PR 전문가의 가치와 기업 및 조직을 향한 PR 서비스가 존중되어야 한다. 결국, 훌륭한 연필들(PENCILS)은 사람의 열정에서만 나올 수 있는 것이기 때문이다.

박기환 에머슨케이파트너스 대표

인사이트코리아, INSIGHTKOREA


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