여름을 강타한 ‘테라’, 맥주 마시는 습관을 바꾸다
여름을 강타한 ‘테라’, 맥주 마시는 습관을 바꾸다
  • 노철중 기자
  • 승인 2019.09.24 17:27
  • 댓글 0
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7·8월에만 2억병 이상 팔려...하이트진로 95년 역사에 이정표 세워
하이트진로는 제5회 전주가맥축제를 열고 당일 생산한 테라 총 8만 병을 공급해 완판하는 기록을 세웠다. 하이트진로
하이트진로는 제5회 전주가맥축제를 열고 당일 생산한 테라 총 8만 병을 공급해 완판하는 기록을 세웠다.<하이트진로>

[인사이트코리아=노철중 기자] 토종 종합주류기업 하이트진로는 올해로 창립 95주년을 맞았다. 100년 기업이 되기까지 5년이 채 남지 않은 것이다. 이런 가운데 올해 출시한 맥주가 돌풍을 일으키고 있어 관심이 쏠리고 있다.

하이트진로는 1933년 설립된 하이트맥주가 지난 2005년 진로(1924년 설립)를 인수하며 2011년 9월 하이트진로라는 단일회사로 공식 출범했다. 당시 맥주 1위 기업과 소주 1위 기업 간의 결합으로 업계에서는 시너지 효과가 클 것으로 기대했다.

하지만 국내 주류시장은 녹록치 않았다. 점유율 50%대를 유지하며 소주 시장에서는 승승장구했으나 수입맥주들의 파상공세에 밀려 맥주 부문은 힘을 쓰지 못했다. 국내 맥주 맛에 대한 여론도 좋지 않았다.

하이트진로는 우리나라 대표 주류기업이라는 자존심을 지키기 위해 하이트 EXTRA COLD, 맥스, 필라이트 등 꾸준히 신제품을 출시했지만 발포주 필라이트를 제외하고는 뚜렷한 성과를 내지 못했다. 지난 2011년 오비맥주 카스에 국내 맥주시장 1위 자리를 내준 이후 격차는 훌쩍 벌어졌다. 그러나 지난 3월 하이트진로는 그동안 쌓아온 기술·인력·인프라를 총동원해 야심작 ‘테라’를 출시하며 반전의 발판을 마련한데 이어 국내 맥주시장에 지각변동을 일으키고 있다.

하이트진로는 24일 맥주 성수기인 올여름 성적표를 내놓으며 하반기 판매가 더욱 기대된다고 밝혔다. 테라는 7·8월에만 300만 상자(상자당 10L 기준), 2억 병 이상을 판매한 것으로 집계됐다. 출시 초부터 빠른 속도로 대세 맥주로 자리 잡은 테라가 올여름 맥주 시장을 제대로 흔들었다는 업계 평가도 나온다.

테라는 8월 27일(출시 160일) 기준 누적판매 667만 상자, 2억204만 병(330ml 기준) 판매를 기록했다. 이는 초당 14.6병 판매된 꼴로 병을 누이면 지구를 한 바퀴(4만2411.5km) 돌릴 수 있는 길이(4만6500km)의 양이다. 시간이 지날수록 판매속도도 빨라지고 있다. 출시 101일 만에 1억 병을 판매했는데 그 시점 이후 두 달도 되지 않는 59일 만에 또다시 1억 병을 돌파한 것이다.

테라 돌풍으로 올 여름 성수기 시즌 유흥시장의 판도가 변하고 있다는 분석이다. 테라를 포함해 하이트진로 유흥시장 맥주 판매율이 눈에 띄게 증가한 것이다. 유흥시장의 주요 지표로 삼는 맥주 중병(500ml)의 7·8월 판매량이 전년 동기간 대비 약 96%나 상승한 것이다. 참이슬과 진로의 시너지 효과, 7월 중순 출시한 테라 생맥주 확대 등으로 하반기에도 판매 속도는 더욱 가속화 할 전망이다.

최근 1개월 주가 급상승⋯신고가 연일 경신

최근 1개월 하이트진로 주가 추이. 다음카카오
최근 3개월 하이트진로 주가 추이. <다음카카오>

테라 돌풍에 따른 하이트진로의 약진은 증권가 지표로도 확인할 수 있다. 최근 3개월 동안 하이트진로 주가는 신고가 경신이 최소 5번 일어났다. 지난 6월 12일 2만1850원, 7월 10일 2만3400원, 9월 3일 2만4259원 등 각각 52주 신고가를 새로 썼다. 지난 4일 장중 한때 2만5600원을 기록하며 신고가 작성 하루 만에 기록을 갈아치웠다. 이후 연일 신고가 행진을 지속하며 지난 16일 2만7700원을 기록했고 24일 현재 2만8100원을 유지하고 있다. 시가총액은 지난 3월 27일 기준 1조3185억원에서 현재 1조8550억원으로 5000억원 이상 늘어났다.

테라 판매 호조는 실적 상승 청신호로 바로 이어졌다. 하이트진로의 반기보고서에 따르면 수출을 제외한 하이트진로의 2분기 맥주 매출액(별도기준)은 1862억원으로 전년 동기(1762억원) 대비 100억원 늘어났다. 맥주 부문에서 하락세를 멈추고 반등에 성공한 것이다. 공장 가동률도 상승했다. 테라를 생산하는 강원공장과 전주공장의 2분기 가동률은 각각 63.7%와 42.8%로 1분기 42.3%와 26.1% 대비 급등했다.

박상준 키움증권 애널리스트는 최근 보고서에서 “서울 주요 상권에서 테라의 판매 비중이 크게 높아지는 것을 체감할 수 있다”며 “올해 테라의 국내 시장점유율은 약 8% 수준으로 전망되고 내년에는 15%까지 상승할 것”이라고 전망했다.

그는 이어 “테라의 점유율이 젊은층과 서울 주요 상권의 소비를 통해 만들어지고 있기 때문에 중장기적으로 다른 세대와 지역으로 확산되기 용이한 것으로 판단된다”며 “통상적으로 맥주 시장점유율은 한번 방향성이 바뀌면 몇 년 정도 같은 방향성으로 움직이는 경향이 있기 때문에 테라의 상승세는 꽤 오랜 기간 지속될 가능성이 크다”고 분석했다.

공격적 마케팅으로 소비자 입맛 사로잡아

하이트진로는 지난 8월 제5회 전주가맥축제를 열고 세계 최대 규모 EDM페스티벌인 'EDC KOREA 2019'를 개최하는 등 여름 성수기 동안 소비자들이 청정라거-테라를 체험하고 함께 즐길 수 있는 다양한 프로모션을 진행했다.

전주가맥축제에서는 당일 생산한 테라를 총 8만 병 공급해 완판했으며, 궂은 날씨 뒤 극강의 더위가 지속됐음에도 11만 명의 방문객이 찾아 축제를 즐겼다. EDC KOREA 2019 역시 국내에서는 처음 진행한 것으로 공식 후원사로서 역대급 아티스트들과 팬들이 함께 어우러지는 장관이 펼쳐졌다.

지난 4일에는 세계적인 미식가이드 미쉐린 가이드 서울(MICHELIN Guide Seoul)이 국내 맥주 브랜드 최초로 청정라거-테라를 공식 파트너로 선정했다. 오는 10월 미쉐린 가이드 서울이 주최하는 ‘미쉐린 가이드 고메 페어 2019’ 참여를 시작으로 향후 미쉐린 가이드 서울과 함께 다양한 협업을 진행할 계획이다.

원료부터 패키지까지 전부 바꿨다

테라의 성공 요인으로 원료부터 패키지까지 모두 바꾼 것을 빼놓을 수 없다. 이는 품질력과 차별화된 패키지에서 확인됐다. 기존 맥주와 차별화된 원료·공법을 적용한 '청정라거-테라'는 라틴어로 흙·대지·지구를 뜻하며 전세계 공기질 부문 1위를 차지한 호주에서도 청정지역의 맥아만을 100% 사용하고, 발효 공정에서 자연 발생하는 리얼탄산을 100% 담았다.

패키지 역시 기존 브랜드와는 확연히 다른 모습이다. 청정라거 콘셉트를 가장 잘 표현하는 ‘그린’을 브랜드 컬러로 결정하고 모든 패키지에 적용했다. 트라이앵글을 형상화하고 브랜드네임만 심플하게 강조한 BI를 개발, 라벨 디자인에 활용했다. 병 어깨 부분에 토네이도 모양의 양음각 패턴을 적용, 휘몰아치는 라거의 청량감을 시각화했다는 평가를 받았다.

하이트진로 관계자는 “신제품 테라가 예상을 뛰어넘는 인기를 얻으며 2분기부터 맥주 부문 실적 턴어라운드에 성공했다”며 “지금과 같은 추세라면 하반기 실적을 긍정적으로 기대한다”고 말했다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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