‘진정성’을 담은 커뮤니케이션만이 사업의 성패를 좌우하고, 선거의 승패를 가르는 현장을 지켜본 지난 한 달이었다. 한 피자 회사 사장의 경비원 폭행 사건에 대한 진정성 없는 사과는 소비자 불매 운동과 가맹점들의 ‘진정성’ 피켓 시위를 불러왔다. 게다가 지난 4.13 총선에서 여당의 충격적인 참패는 진정성이 결여된 오만한 불통의 결과가 무엇인지를 여실히 보여주었다. 

인터넷 시대는 내부와 외부 커뮤니케이션의 장벽을 사라지게 했다. 진박, 친박, 비박, 반박으로 상징되는 종적인 내부 소통의 한계는 불협화음의 극치를 만들며, 국민들의 불신을 극대화 시켰다. 새누리당 친박계 의원들의 ‘무릎 사죄’ 퍼포먼스에 타 지역의 반응은 69%가 진정성이 빠진 쇼라 받아들여졌다. 감성 커뮤니케이션의 조건은 이성적, 논리적 컨텐츠와 메시지를 돋보이게 하는 진정성이 있을 때 성공할 수 있음을 보여준 것이라 하겠다. 

진실이냐, 가식이냐?

미디어의 진화는 그동안 우리나라 정치의 지형을 바꾸어 왔다. 1990년대 시작된 TV 토론은 40년 만에 야당의 집권을 가능케 했으며, 2000년대 인터넷은 풀뿌리 민주화를 실현시켰다. 2010년대 소셜 미디어는 단순한 매체의 역할을 넘어 시대의 변화를 주도하는 거대한 플랫폼이 되고 있다. 그리고 그  플랫폼을 움직이는 것은 정직한 소통과 진정성일 것이다. 
“진정성이란 단어는 21세기의 전문 용어가 될 것이다. 그러면 진정한 것이란 무엇인가? 그것은 이익을 창출하기 위해 고안되거나 조성되지 않은 것을 말한다. 조직에 의해 통제되지 않으며, 자체의 목적을 위해 존재하고 고유의 형태로 간주되는 것이다.”  
쥬라기 공원의 작가인 미국 소설가 마이클 크라이튼(1942~2008)이 그의 공상과학 소설 ‘타임라인’에서 밝힌 진정성의 정의이다. 
그의 말을 빌지 않더라도, 마케팅 분야에서는 사람들은 이제 모든 것을 진실과 가식이라는 기준으로 바라보고 있으며 진정성이 품질을 제치고 가장 중요한 선택 기준이 되고 있다는 주장이 설득력을 얻고 있다. 사람의 마음을 사는 것이 본질인 선거에서는 더 말할 나위도 없을 것이다. 조사에 의하면 우리나라 유권자들의 선택 기준 역시 공약 보다는 인물로 바뀌고 있다고 한다. 제품과 서비스에서 차별이 없어지는 마켓 4.0의 법칙이 정치와 선거에도 유효하다는 의미일 것이다. 
지난 2010년 하버드 비즈니스 프레스에서 발간한 ‘Authenticity’(진정성의 힘 : 세종서적)라는 책에 의하면 진정성에는 자연성, 독창성, 특별함, 연관성, 영향력의 다섯 가지 영역이 있으며, 각자 영역에서의  진정성이 가지는 진정한 의미를 완전히 이해하는 것이 진정성의 우위를 점할 수 있다는 것이다. 

‘진정하다면 굳이 진정하다고 말할 필요가 없다’

지난 100여년간 미국의 어느 대통령도 해내지 못한 건강보험 개혁 법안을 지난 2010년 통과시킨 오바마 대통령의 사례는 진정성의 우위를 말해주는 사례이다. 한때 비행 청소년이었던 그가 하버드 법대생이 되고, 민권 운동가가 되기 까지, 그의 정신적 지주였던 그의 생모는 의료보험 혜택을 받지 못해 난소암으로 사망했다 한다. 그가 무명 신인으로서 대통령 선거에 출마한 것도 이러한 개인적 동기와 무관치 않다.
미국에서는 ‘Thanks Obama’라는 유행어가 있다 한다. 걸핏 하면 대통령 탓이라며 국민들이 내뱉은 반어법이었다. 오바마 대통령은 자신의 건강개혁 홍보 동영상에 이를 등장시키며, 스스로를 망가뜨리기도 했다. “We are the Change that we Seek(우리가 찾는 변화는 우리 자신에 있다)”라는 그의 명언은  바로 진정성의 본질을 꿰뚫고 있는 그의 통찰력이라 생각한다. 
이에 비해 지난 4.13 총선에서 여당과 야당이 급조해 보여준 다양한 사과와 반성, 읍소의 유투브 동영상, 삼보일배, 불출마 약속 등은 스토리와, 일관성, 그리고 제3의 목소리가 빠진 진정성이 어떻게 역풍을 만들어가는 지를 보여 주었다. Authenticity에는 진정성의 3가지 원칙이 다음과 같이 소개되었다. 

-원칙 1. 만약 당신이 진정하다면, 굳이 자신이 진정하다고 말할 필요가 없다.
-원칙 2. 만약 당신 자신이 진정하다고 말한다면, 진정한 모습을 보이는 것이 더 좋다.
-원칙 3. 만약 당신이 진정하다고 말하지 않는다면, 진정한 모습을 보이기는 더 쉽다.

말과 행동에서 일치를 보여야 하는 진정성은 21세기 투명 정보 사회에 필수불가결한 가치이자 전략이 되었다. 소셜 비즈니스, 소셜 정치는 기업과 사람들, 그리고 정치인과 유권자들을 더욱 가깝게 연결시키고 있다. 관계가 가까워 질수록 진심을 어떻게 보여줄 수 있을까를 더 많이 고민해야 한다. 아직도 이런 관계에 대해 이해하지 못하는 기업들과 정치인들이 많은 것 같다.