[인사이트코리아=이숙영 기자] “우리가 결국 도달해야 할 목표는 ‘제2의 월마트’도, ‘제2의 아마존’도 아닌 ‘제1의 신세계’이다.”

정용진 신세계그룹 부회장은 올해 초 신년사에서 이같이 밝히며 새로운 목표를 제시했다. 동시에 ‘제1의 신세계’가 되기 위해 2022년을 디지털로 피보팅하는 원년으로 만들 것을 주문했다. 오프라인을 중심으로 성장해 온 신세계를 ‘오프라인조차 잘하는 온라인 회사’로 바꿔나가자고 강조한 것이다.

이러한 목표 아래 신세계는 올해 온라인 사업에 박차를 가하고 있다. 지난해 인수한 이베이코리아(현 지마켓글로벌)를 중심으로 쓱닷컴, 지마켓, 옥션 등이 동시에 통합 마케팅을 진행하며 온라인 시장에서 급격히 입지를 넓히고 있다.

신세계는 3대 유통 공룡으로 꼽히는 롯데·신세계·현대 백화점 중 온라인 사업 부문에서 가장 앞서나가고 있다. 롯데는 롯데온을 통해 온라인 사업을 전개 중이나 아직까지 실적이 저조하고, 현대백화점의 경우 온라인에 있어 다소 방어적인 태도를 보이며 오프라인에 집중하고 있다.

쓱닷컴+지마켓, 디지털 전환 박차

신세계는 지난해 6월 이베이코리아 인수로 디지털 전환의 신호탄을 쐈다. 정 부회장은 3조4000억원에 이베이코리아 지분 80%를 인수하는 ‘통 큰 결정’을 내렸다. 이를 통해 신세계는 단숨에 온라인 커머스 2위로 올라서며 업계의 주목을 받았다.

신세계가 신세계몰을 개편해 2019년 선보인 쓱닷컴은 대 대적인 홍보에도 불구하고 인기를 끌지 못하는 상태였다. 쿠팡을 비롯한 시장 강자들의 위력이 대단했기 때문이다. 신세계는 디지털 전환을 위해 온라인 사업을 빠르게 확대해야 했고, 결국 업계에서 오랜 역사를 지닌 이베이 코리아를 인수하게 됐다.

지마켓 인수로 쓱닷컴은 인지도를 빠르게 올리며 규모를 키울 수 있었다. 특히 올해 4월 쓱닷컴은 지마켓의 대표 멤버십 서비스인 ‘스마일클럽’을 통합 멤버십으로 선보이며 눈길을 끌었다.

스마일클럽은 2017년 국내 이커머스 최초로 이베이코리 아가 도입한 유료 멤버십으로, 약 300만명의 회원을 보유하고 있다. 연 회비 3만원을 내면 매월 전용 쿠폰 4종과 당일배송, 항공권 할인 등 다양한 추가 혜택을 누릴 수 있어 인기다.

쓱닷컴은 지마켓과 멤버십 제도를 통합함으로써 스마일 클럽의 명성을 활용해 업계에서 인지도를 높여나갔다. 기존 쓱닷컴 회원이 스마일클럽에 가입하면서 지마켓글로벌의 이용자도 늘었다. 두 이커머스가 상부상조하며 신세계가 의도했던 시너지 효과를 창출한 것이다.

스마일클럽 통합 멤버십 출범 후 2달여간(4월 27일~6 월 30일) 멤버십에 가입한 일평균 가입자 수는 통합 직전 기간 대비 48% 증가한 것으로 나타났다. 스마일클럽은 2022년 국가서비스대상 쇼핑 멤버십 부문에서 대상을 수상하며 업계에서 인정받았다.

다만 신세계의 통합 마케팅의 성과가 실적으로 이어지는 데는 시간이 걸릴 전망이다. 통합마케팅을 펼치기 위한 마케팅 및 투자비용이 막대했기 때문이다. 올해 2분기 쓱닷컴과 지마켓은 모두 영업적자를 기록했다.

‘신세계 유니버스’ 야구로 빛 발하다

정 부회장이 연초부터 주창해 온 ‘신세계 유니버스’는 야구를 통해 빛을 발하고 있다. 신세계 유니버스는 고객이 신세계에서 온·오프라인 모든 일상을 해결할 수 있도록 하는 것이다. 신세계는 유니버스 구축을 위해 올해부터 5년간 총 20조원을 투자하겠다고 밝혔다.

정 부회장은 “신세계그룹의 최대 강점인 오프라인 인프라가 디지털 역량과 하나돼 시너지를 창출하면 경쟁사들은 꿈도 꿀 수 없는 유일무이의 온·오프 완성형 유니버스를 만들 수 있을 것”이라고 설명했다.

올해 신세계 유니버스 구축에 큰 힘을 보탠 것은 ‘야구’다. 신세계는 프로야구팀 ‘SSG랜더스’와의 협업을 통해 성적과 흥행, 마케팅에서 선순환 구조를 보이며 다양한 성과를 이뤘다. 신세계 18개 계열사가 참여하는 랜더스 데이부터 차별화된 SSG랜더스 굿즈와 F&B 사업으로 매출을 올렸다.

예컨대 올해 SSG랜더스의 홈구장인 SSG랜더스필드 F&B 월평균 매출은 코로나19 이전이던 2019년 대비 67%, 2018년 대비 약 2배 증가했다. 신세계푸드가 운영 하는 노브랜드 버거 SSG랜더스필드점은 일평균 1500개 를 판매해 전국 노브랜드 버거 매장 가운데 1위를 차지했다.

지난해 SSG랜더스 창단을 기념하며 처음 열렸던 랜더스 데이도 신세계 고유의 이벤트로 자리잡았다. 올해 4월 2일부터 8일까지 진행한 랜더스데이 기간 동안 SSG닷컴 매출은 전주 대비 30% 증가했다.

SSG랜더스 인수 당시 정 부회장이 주장한 ‘스포테인먼트(스포츠+엔터테인먼트)’가 실제 성과로 이어진 것이다. 정 부회장은 향후 야구장을 스포츠 공간이 아닌 각종 문화를 즐길 수 있는 종합 라이프 공간으로 발전시켜 고객이 머무르는 시간을 늘린다는 계획이다.

이와 같은 맥락에서 디즈니코리아와 협업해 ‘스타워즈데 이’ ‘마블 히어로 유나이트’ 캠페인 등 다양한 행사를 진행하기도 했다. 또 지난 8월에는 인천 청라에 2만석 규모 의 야구 돔구장을 건설해 야구 관람뿐만 아니라 예술, K-팝 공연을 접할 수 있는 문화공간을 조성하겠다고 밝혔다.

정 부회장의 신세계 유니버스는 야구를 통해 성공 가능성을 엿봤다. 신세계는 ‘제이릴라’ 등 캐릭터를 통한 IP(지식재산권) 사업에도 적극적으로 나서고 있다. 이를 통해 신세계 유니버스의 세계관을 더욱 강화해나갈 것으로 보인다. 신세계 유니버스는 조금씩 일상에 스며들고 있다. 신세계 유니버스의 다음 스텝에 관심이 모인다.