‘아모레 부활’ 노리는 서경배 회장의 반전 카드는?
‘아모레 부활’ 노리는 서경배 회장의 반전 카드는?
  • 강민경 기자
  • 승인 2020.12.03 18:22
  • 댓글 0
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온라인 채널 통한 디지털 전환으로 수익구조 개선 주력
젊은 전략통 신임 대표 발탁…해외전략 보완 가능성
서경배 아모레퍼시픽그룹 회장.아모레퍼시픽그룹
서경배 아모레퍼시픽그룹 회장.<아모레퍼시픽그룹>

 

[인사이트코리아=강민경 기자] 아모레퍼시픽그룹이 상반기에 이어 3분기에도 실적이 크게 추락한 가운데 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장이 꺼내들 반전 카드에 업계 안팎의 이목이 쏠리고 있다.

아모레퍼시픽그룹은 올해 3분기 매출 1조2086억원, 영업이익 610억원을 기록했다고 10월 28일 공시했다. 이는 전년 동기 대비 각각 23%, 49% 감소한 수치다. 중국 사드 악재로 고심했던 2017~2018년보다도 저조한 실적이라는 평가다.

국내에서는 코로나19의 영향과 채널 재정비로 인해 면세점·백화점·로드숍 등 오프라인 채널 매출과 영업이익이 하락했고, 해외에서도 코로나19 사태가 지속되면서 전반적인 실적이 감소했다는 게 아모레퍼시픽그룹 측의 설명이다.

주력 계열사인 아모레퍼시픽의 실적도 저조했다. 아모레퍼시픽의 매출은 전년 동기 대비 22% 감소한 1조886억원, 영업이익은 48% 줄어든 560억원에 머물렀다. 이니스프리와 에뛰드, 에스쁘아 등 다른 계열사들도 영업 손실을 기록했다.

아모레퍼시픽그룹은 올해 남은 기간 새로운 혁신 상품 출시와 온-오프라인 시너지 마케팅을 통해 실적 개선의 교두보를 마련한다는 계획이다.

아모레퍼시픽그룹의 업계 선두 탈환에 있어 관건은 면세점과 온라인에서의 경쟁력 회복이 꼽히고 있다.

나은채 한국투자증권 연구원은 “수익성 높은 면세점 회복이 실적 반등의 핵심”이라며 “순수 내수에서 뚜렷한 히트 브랜드가 없고 중국 사업에서 설화수는 매출 규모가 럭셔리 브랜드 중 아직 작은데 매출 규모에 비하면 성장률이 폭발적이라고 보기는 어렵다”고 설명했다.

그는 “설화수·헤라 등 럭셔리 브랜드와 온라인 전략이 매출 회복으로 이어져야 실적 개선 동력(모멘텀)이 나타날 것”이라고 내다봤다.

‘디지털 전환’에 주력...마케팅 비용 절반 투입할 것

서경배 회장은 온라인 채널을 통한 체질 개선에 집중하겠다는 복안이다. ‘디지털(온라인) 전환’에 박차를 가하기 위해 추후 마케팅 비용의 50% 이상을 온라인에 과감하게 투입한다는 방침이다.

앞서 서 회장은 네이버의 빅데이터와 인공지능(AI) 등을 활용해 신제품 개발과 해외 공동진출 등에 협력하며 약점으로 꼽히던 디지털 사업역량을 강화해왔다. 오프라인에서 온라인으로 전환된 유통채널의 변화 과정에서 능동적이지 못했던 것이 그룹에 닥친 위기의 근본 배경이라는 분석에 기인했다.

아모레퍼시픽그룹은 올해 서 회장이 전사적 ‘디지털 전환’을 선언하면서 온라인 전환에 보다 적극적으로 나서고 있다. 그룹 전체 매출에서 디지털 마케팅 비용이 차지하는 비중이 2017년부터 2019년까지 7~8%대에 그쳤던 것과 달리, 올해 상반기 기준으로는 15%까지 오른 것으로 나타났다.

이커머스 업체들과의 전략적 협업에도 적극적으로 나서고 있다. 네이버, 11번가 등에 이어 최근에는 마켓컬리까지 저변을 넓히고 있다. 서 회장은 정기적으로 아모레퍼시픽 브랜드에 대한 라이브커머스 방송을 진행하는 등 온라인 고객 접점을 확대할 계획이다.

이 과정에서 오프라인 매장 가맹점과 온라인 가격을 다르게 책정한다는 가맹점주들의 주장이 나오면서 논란이 불거지기도 했지만, 서 회장은 올해 국정감사에 직접 참석해 “온라인 직영몰 수익 공유를 확대하고 가맹점 임대료 지원과 가맹점 전용 상품을 출시하는 등 기존의 상생안과 더불어 더욱 발전된 방안을 고심하겠다”고 밝히면서 문제 해결에 이목이 집중되고 있다.

해외 사업에서의 세부 전략도 일부 수정 중이다. 우선 아모레퍼시픽은 3~5년 목표로 중장기 전략을 수립해 현재 37% 수준인 해외 사업 비중을 2023년까지 50%로 높일 계획이다. 2010년 처음 미국 시장에 진출했던 설화수를 미국 일부 백화점에 이어 올해는 세포라 온라인몰에 입점시켜 한국 럭셔리 브랜드 이미지를 강화할 예정이다.

젊고 스마트한 아모레...중국 시장 회복, 매출 톱 영광 되찾는다 

아모레퍼시픽그룹은 지난 3일 2021년 정기 임원 인사에서 50대 젊은 대표를 전진 배치하며 반전을 노리는 모양새다.

이날 인사에서 특히 눈길을 끄는 부분은 51세의 김승환 그룹 인사조직실장 전무를 그룹 대표이사 부사장으로 발탁한 점이다. 아모레퍼시픽은 김 대표가 2017년부터 인사 조직을 총괄해온 만큼 내부 개혁을 통한 그룹 분위기 쇄신에 주도적 역할을 할 것으로 기대하고 있다.

특히 김 대표가 해외 법인 설립과 중국 사업 확장 등을 추진한 경험이 있어, 이를 기반으로 해외 사업 전략을 수정·보완할 것이라는 관측도 나온다. 김 대표는 2014년 중국 선양과 상하이 신규법인 2곳의 설립을 주도하고 설화수, 이니스프리, 에뛰드 등 브랜드의 중국 진출을 성공적으로 이끌었다는 평가를 받고 있다. 최근 중국 화장품 시장이 빠른 회복세를 보이면서 내년 실적 회복 폭이 커질 것이라는 전망이 나온다.

아모레퍼시픽그룹은 전략의 효과적 달성을 위해 조직 슬림화도 단행했다. 이날 아모레퍼시픽그룹은 급변하는 경영 환경에 대처하기 위해 내년 1월 1일 자로 조직을 개편한다고 밝혔다. 마케팅 위주였던 기존 브랜드 조직에 국내외 모든 채널을 아우르는 영업 전략 기능을 통합한다는 것이다.

이를 기반으로 서경배 회장은 코로나19가 또 한번의 도약을 준비할 기회가 될 것으로 보고 있다. 앞서 서 회장은 지난 9월 아모레퍼시픽그룹의 창립 75주년 기념사를 통해 “아모레퍼시픽은 수많은 어려움과 국경의 한계를 뛰어 넘어 우리만의 뷰티 문화를 결국 세계인 모두의 것으로 만들어낸 뷰티 전문 기업”이라며 “75년의 오랜 역사는 창업 선배들로부터 우리가 모두 손수 일궈온 자랑스러운 결실이다. 오랜 시간, 깊은 신뢰를 쌓은 우리에게는 팬데믹도 또 한 번의 도약을 준비할 기회가 될 수 있다”고 말했다.

이어 서 회장은 “고객의 열망을 조사하고 삶을 이해하며 온·오프라인을 넘나드는 고객 관리를 이어갈 때 새로운 시대의 해답은 고객이 가져다줄 것”이라며 코로나19 사태 속에서 고객 중심 경영의 중요성을 또한번 강조했다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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