[인사이트코리아=도다솔 기자] 바야흐로 한류 전성시대다. 음악, 미용, 패션과 더불어 K-푸드 열풍이 전 세계로 확산되고 있다. 풀무원을 이끄는 이효율 대표는 글로벌 식품 빅마켓인 미국과 중국에서 시장 특성 현지화 전략과 뚝심 투자로 소비자들의 마음을 사로잡았다. 미국법인 ‘풀무원USA’는 올해 2분기 미국 진출 29년 만에 흑자전환을 이뤘으며 중국법인 ‘푸메이뚜어식품(圃美多)’은 올해 1분기 중국 진출 10년 만에 첫 분기 흑자를, 2분기 역시 연속 흑자를 기록하며 새로운 글로벌 식품 강자로 주목받고 있다.

지난 11월 6일 풀무원은 ‘중국 국제수입박람회’ 에 3년 연속으로 참가하며 중국 소비자 공략에 나섰다. 중국 국제수입박람회는 시진핑 국가 주석이 직접 제안하고 기획한 행사로, 세계 최대의 전시 규모를 자랑한다. 관람객도 일반 소비자부터 각국 정부 인사, 바이어, 제조 분야에 이르기까지 매우 다양하다. 박람회 개최에 앞서 중국 국영언론 <신화통신>은 풀무원을 집중 조명했다.

이들은 “한국을 대표하는 유기농 식품 기업인 풀무원의 중국 사업이 국제수입박람회와 함께 성장하고 있다”며 “박람회에 참가하는 많은 기업이 바이어와의 계약 등 매출에 직접 영향을 주는 요소에 신경을 쓰지만, 풀무원은 브랜드 인지도 구축과 좋은 제품들을 소비자에게 소개하는 데 중점을 두고 있다”고 보도했다.

현지 시장 분석, 발 빠른 위기관리로 中 사로잡아

이효율 풀무원 대표는 1983년 사원 1호로 입사해 2018년 최고경영자에 오르면서 화제가 됐다. 물러나는 남승우 전 대표는 아름다운 퇴장으로 박수를 받았고 이효율 대표가 신규 선임되면서 세습경영이 주를 이루는 재계에 신선한 충격을 줬다. 현장을 강조하는 이 대표는 식품기획실 본부장 시절 풀무원의 두부공장·생면공장 등 주요 생산시설이 모여 있는 충북 음성에서 2년간 거주하며 냉장생면 사업의 시장 확대전략을 진두지휘하기도 했다.

현재 이 대표는 해외시장 공략과 더불어 가정간편식 사업 확장에 집중하고 있다. 2012년부터 해외사업에 직접 나선 그는 일주일에 4일 이상을 중국에 머물면서 풀무원 식품의 중국 사업에 공을 들였다. 2014년에는 일본 두부 기업 ‘아사히식품공업’ 인수 작업을 주도하며 ‘아사히코’로 사명을 바꾸고 공장 합리화 작업을 통해 매출을 성장세로 돌려놨다.

풀무원은 2010년 중국 북경과 상해에 푸메이 뚜어식품을 설립하고 2011년부터 본격적으로 중국 시장을 공략하기 시작했다. 2018년부터 연평균 100% 이상 고성장을 보이고 있으며 진출 10년 만인 올해 처음으로 분기 흑자를 내며 중국 사업에 터닝포인트를 맞았다.

주력 카테고리인 파스타, 두부 제품이 계속해서 인기를 끌고 최근에는 냉동 가정간편식(HMR) 이 크게 성장하며 매출을 주도하고 있다. 특히 올 상반기 주력인 파스타가 전년 동기 대비 176%, 두부가 87% 매출 성장을 보였다. 중국 사업은 초기부터 중국 소비자 특성을 분석해 이커머스, O2O(Online to Offline)와 같은 신유통 채널에 집중한 사업 전략이 주효했다.

올해 초 코로나19 확산으로 중국에서 비대면 식품구매가 증가하면서 이커머스와 O2O 매출이 동기 대비 173% 성장하며 전체 성장을 주도했다. 또 지난해 11월 북경 두부 공장에 가공두부 설비를 완비하며 중국 전역으로 두부 공급망을 갖추게 되면서 지속적인 고성장이 기대된다.

풀무원의 중국 시장 안착은 철저한 시장 분석과 신속한 위기관리로 요약할 수 있다. 2010년 중국 진출 당시 중국 식품유통구조를 면밀히 분석한 후 이커머스와 O2O 같은 신유통이 중국 식품유통산업을 이끌어 갈 것으로 예측했다.

10년 전 중국 식품유통은 여전히 오프라인 유통이 강세였지만 이커머스와 신유통에 과감하게 집중했다. 2017년 사드 여파로 중국에 진출한 한국 기업들이 고전하고 있을 때는 서양 메뉴인 ‘파스타’를 전면에 내세워 위기를 극복했다. 풀무원은 비용을 감수하면서 기존 한글 패키지를 전량 폐기하고 중문과 영문으로만 구성된 새 패키지로 전 제품을 빠르게 교체했다.

발 빠른 위기관리는 실적으로 이어졌다. 풀무원 파스타는 2017년부터 연간 약 70%씩 고성장 하며 풀무원의 중국식품사업을 이끌고 있다. 올해 1분기도 풀무원 파스타는 전년 동기 대비 약 180% 성장하면서 중국식품사업 가운데 흑자전환에 가장 큰 기여를 한 품목으로 꼽힌다.

한발 앞선 현지 전략은 코로나19가 세계로 확산하면서 더욱 빛을 발하고 있다. 최근 글로벌 유명 백화점들이 파산신청을 하는 등 오프라인 기반 유통사들이 위기를 겪고 있는 가운데 중국 식품유통은 중국의 아마존이라 불리는 알리바바 계열의 ‘티몰’ ‘허마셴셩’ 등 이커머스, 신유통을 중심으로 빠르게 전환하고 있다.

풀무원은 ‘티몰’과 ‘허마셴셩’에 초기부터 입점해 전략적으로 두부를 공급했고 냉장 파스타를 비롯한 냉동 핫도그, 냉동 만두 등 HMR제품 라인을 확장하고 있다.

美 두부 시장 개척 성공 비결 3가지 

지난 2분기 미국법인 풀무원USA는 매출 657 억원, 영업이익 7억원으로 턴어라운드에 성공 했다. 미국 진출 29년 만에 첫 흑자다. 올해 2분기 매출은 지난해 3분기 대비 약 20% 성장한 657억원을 기록했고 동시에 영업적자를 완전히 해소했다.

이 대표는 “코로나19로 많은 식품기업들이 올해 좋은 수익을 내고 있지만 풀무원의 해외 사업 실적은 일시적 현상이 아닌 사업구조가 개선돼 나타난 결과”라고 했다.

풀무원USA의 실적개선 배경에는 2016년 인수한 미국 내 1위 두부 브랜드 ‘나소야(Nasoya)’의 역할이 컸다. 2015년 이 대표는 미국에서 취업비 자까지 내면서 나소야 인수에 적극적으로 나섰다. 1991년 교민을 대상으로 미국에서 사업을 시작한 풀무원은 미국 내 1위 두부 브랜드 나소야 인수를 기점으로 본격적인 미국 시장 개척에 물꼬를 텄다.

풀무원USA 연간 매출은 지난해 처음으로 2000억원을 넘었다. 해외 사업의 사활은 유통망 확보다. 나소야를 통해 미국 전 지역에 유통망을 구축한 풀무원은 영업과 마케팅, 생산, 물류 등 사업 분야에서 본격적인 시너지를 발휘했다.

풀무원이 미국에서 안정적인 시장안착을 이룬 요인으로는 첫째, 나소야 인수로 월마트, 크로거, 코스트코 등 미국 전 지역을 아우르는 2만여 개의 리테일 점포 유통망을 구축할 수 있었다는 점이다.

둘째는 유통망 확보로 인한 과감하고 공격적인 영업, 마케팅 전략이 가능해졌다는 점이다. 국내 식품기업 중 미국 전 지역에 김치를 공급할 수 있는 제조사는 아직까지 풀무원이 유일하다. 최근 한류 열풍으로 한식에 대한 관심이 높아지고 있고 미국인들은 김치를 프로바이오틱스 건강식품으로 인식해 미래 성장 가능성이 높은 사업이다. 풀무원의 미국 김치 시장 점유율은 43% 수준이다.

셋째는 미국 동서부에 생산기지를 구축하며 물류비를 대폭 줄였다는 점이다. 풀무원 두부공장은 서부지역에, 나소야 두부공장은 동부지역에 있다. 서부 캘리포니아 길로이 두부공장에서 동부 뉴욕의 마트까지 트럭으로 두부를 배송하려면 거리만 약 4500km에 달해 물류비가 치솟아 수익률 악화로 이어진다.

땅이 넓은 미국에서 생산기지가 특정 지역에 편중되면 수익률이 떨어질 수밖에 없다. 기존 서부공장과 나소야 동부공장으로 유통망뿐 아니라 미국 동서부에 균등한 생산기지까지 확보하면서 물류비 등 고정비를 줄여 수익구조 개선을 꾀할 수 있었다.

올해 3월 이 대표는 “해외에서 식물성단백질이 새로운 트렌드로 떠오르면서 미국 두부 시장과 김치 시장에서 시장점유율 1위를 기록해 K-푸드의 성과를 높였다. 중국에서는 파스타 와 두(豆)제품의 고도성장으로 해외사업 처음으로 흑자를 실현하고 있다”며 “올해 해외 사업은 ‘수익성 기반 성장’을 반드시 실현하겠다”고 밝혔다.