최근 언론들은 전기자동차 기업 테슬라의 홍보팀 해체 소식을 주요 뉴스로 보도했다. 외신에 따르면 테슬라 홍보팀이 더는 존재하지 않으며 유럽과 아시아에는 일부 홍보 담당자를 남겨 뒀지만 테슬라 본사 홍보 담당자들은 거의 퇴사했거나 다른 부서로 발령난 것으로 알려졌다.

테슬라의 공식 대변인 역할을 했던 킬리 설프리지오는 이미 퇴사했으며 홍보 매니저 알렉산더 잉그럼은 디자인 스튜디오의 콘텐츠 책임자로 자리를 옮긴 것으로 밝혀졌다. 또한 글로벌 홍보담당 매니저 대니엘 마이스터도 모바일 메신저 업체 왓츠앱으로 이직했다고 한다.

이 같은 충격적 조치 배경에는 CEO인 일론 머스크의 결단이 있었을 것이고 그가 평소 즐겨 활용했던 ‘트위터 1인 홍보 체제’로 바꾼 것이라고 분석한다. 그동안 테슬라는 전통적인 홍보 채널(방송, 신문 등)을 외면해 온 것이 사실이다. 막대한 홍보비용에 대한 투자효과에 의문을 가지면서 테슬라 홍보의 채널을 약 4000만 명의 팔로어를 보유한 일론 머스크의 트위터 계정을 택한 것이다.

도 넘은 트윗으로 자주 물의 빚기도

일론 머스크에 따르면 트위터를 통해 테슬라의 소식을 전해왔고 팔로어들과 교류를 해왔지만 언론들은 자신의 소식을 외면해 온 것에 불만이 있었을 것이라는 추측이다. 그동안 잘 알려지지 않았지만 머스크의 트위터 사랑은 유별났다. 2019년 일론 머스크는 금융당국의 경고에도 아랑곳하지 않고 트위터 통한 공시를 강행했다. 당시 머스크는 트위터에서 새 크로스오버유틸리티(CUV) 전기차인 ‘모델Y’를 공개하며 “모델Y가 보급형 세단인 ‘모델3’ 대비 10% 크기 때문에 가격도 10% 비쌀 것”이라고 밝힌 바 있다.

머스크 CEO가 민감한 상장사 정보를 수시로 온라인에 공개하면서 미 증권거래위원회(SEC)와의 관계가 좋지 않은데 머스크가 “테슬라 상장 폐지를 검토하고 있다”고 깜짝 트윗을 날리자 미 증권거래위원회는 테슬라를 사기혐의로 연방법원에 고소하기도 했다. 결국 벌금과 이사회 의장 사임 등을 조건으로 고소를 취하해 소동을 마무리 한 경우도 있다. 이처럼 머스크의 트윗은 미 증권거래위원회와 갈등을 자주 일으켰다.

이 뿐만 아니라 2018년 머스크는 ‘만우절 트윗’으로 이슈를 만들기도 했다. 당시 테슬라의 위기가 높아지면서 미래 전망이 불투명해 테슬라의 파산설까지 등장하는 등 미래에 대해 부정적인 전망이 늘어나고 있었다. 이런 와중에 머스크는 4월 1일 ‘테슬라 파산하다’라고 만우절 트윗을 올려 업계와 세간을 발칵 뒤집어 놓았다. 예전 같았다면 웃고 넘어갈 수 있었는데 상황이 상황인 만큼 테슬라의 상황이 워낙 좋지 않기 때문에 이 만우절 농담(?)은 오히려 부정적 파장을 일으켰다.

이 농담으로 시장에서는 매우 부정적인 반응으로 나타나 테슬라 주가가 382.45달러에서 267.53달러까지 하락했다. 당시 머스크가 만우절 농담할 때가 아니라는 지적이 사방에서 있었다. 얼마나 심각했는지 머스크의 만우절 트윗에 대한 설문조사도 실시되었다. 비즈니스 관련 뉴스 전문 CB Insights의 설문조사 결과 34.4%는 ‘재미있지 않다’고 응답했고 22.7%만이 재미 있다고 응답했다.

머스크의 트윗은 이런 시장, 고객들의 반응을 예상 못했을까? 머스크의 장난기 어린 만우절 해프닝이 아니라 고도의 계산된 ‘파산 트윗’이었다는 게 전문가들의 판단이었다. 당시 워싱턴 포스트지는 머스크의 만우절 트윗은 단지 농담만이 아니라는 논조의 “Elon Musk’s April Fools’ tweets were not a joking matter, experts say”라는 기사를 게재해 이런 예상을 뒷받침했다. 즉 머스크는 만우절에 여유를 보임과 동시에 테슬라 파산설에 대한 강한 부정을 만우절 농담 메시지로 표현했다는 것이다.

그동안의 미디어들이 언급한 머스크의 커뮤니케이션 능력은 대단하다. 파이낸셜타임스는 “일론 머스크는 커뮤니케이션의 마스터클래스(masterclass·일급 예술가가 현장에서 직접 지도하는 수업)”라고 극찬하기도 했다. 머스크가 오늘날 크게 성공할 수 있었던 배경도 미국 산업계에서는 그의 커뮤니케이션 능력으로 보고 있다. 그를 만났던 사람들에 따르면 머스크는 홍보전문가들이 사용하는 모호한 표현을 배격했고 현란한 수식어를 사용한 광고성 발언에 대해서는 혐오했다는 것이다.

‘트위터 홍보실’ 실험 주목

이런 배경 하에서 머스크의 트위터 홍보실 출범은 어느 정도 예견된 일이라 할 수 있다. 전통적인 4대 매체의 홍보효과가 온라인, 특히 SNS의 효과에 비교되면서 이제는 페이스북, 유튜브, 트위터 등이 우위에 서고 있다. 머스크는 생산성을 중요시하기로 유명하다. 그런 그가 오프라인 홍보팀을 해체하고 생산성이 확실한(?) 트위터 홍보실을 선호하는 것은 당연하다.

머스크가 생산성 향상을 위해 세운 몇 가지 규칙이 있는데 대부분 커뮤니케이션에 관한 것이다. 그 첫 번째가 용어를 잘 골라 쓰라는 것이다. 일반적인 용어를 써야 업무가 빠르고 쉽게 처리된다고 한다. 설명이 필요한 용어는 소통에 시간이 더 필요하며 외부 사람들도 원하지 않는다는 것이다. 얼마나 명쾌한 커뮤니케이션론인가? 트위터 커뮤니케이션과 다르지 않다.

두 번째는 커뮤니케이션은 가장 빠르게 완료할 수 있는 최단의 경로로 이루어져야 한다는 것이다. 그는 효율을 떨어트리는 관습적이고 전통적인 업무 보고 순서, 결재 라인 등을 없애야 한다고 보고 있다. 사실 단계가 많을수록 사실이 왜곡되기도 한다. 이 또한 CEO가 직접 의사를 전달하겠다는 ‘트위터 홍보실’과 같다.

세 번째는 연락이 필요하면 당사자간에 직접 하라는 것이다. 문제가 발생하는 주요 원인은 부서 간의 부족한 의사소통이라며 이의 해결을 위해서는 모든 사람들 간에 정보 흐름이 자유로워야 한다고 본다. 부서 간 일 처리에서 지금같은 수직적 보고 체계에서는 능률이 떨어진다는 것이다.

머스크도 고객에게 메시지를 직접 전달하고 직접 듣겠다는 것이다. 머스크의 이런 방침은 실제 현장에서 생산성 향상으로 나타나 생산 목표가 주당 2500대였는데 주당 5000대 생산에 성공한 기록이 있다.

SNS가 기업들의 소통창구로 주목 받고 있는 것은 이제 대세이다. 미래의 주요 고객층인 젊은 세대들의 실시간 쌍방향커뮤니케이션 채널이며 코로나19로 가속화한 비대면 접촉 시대 최고의 효과적인 수단이 될 전망이다.

또한 대다수 회사들이 관행적으로 광고와 커뮤니케이션에 엄청난 비용을 들이는 행태도 생산성(효과 측정)면에서 떨어진다는 단점도 보완할 수 있다. 하지만 아직은 오프라인 채널을 전혀 관리하지 않고 오로지 SNS에 의존한 커뮤니케이션만으로 가능할 지는 숙제다. 아직은 멀티 채널이 답인 듯 하다.

그럼에도 불구하고 일론 머스크 트위터에 4000만 명의 팔로어가 그의 트윗에 환호(?)하고 성시를 이뤄 하루 평균 6건 이상의 트윗을 올리고 있는 머스크의 트위터다. 비용대비 최고의 광고이자 솔직한 도구임에 틀림없다. 머스크는 언제나 우리의 상식을 벗어나는 일들을 실현해 증명해 보여 왔다. 과연 ‘트위터 홍보실’ 실험이 성공을 거둘지 관심을 가지고 지켜볼 일이다.