사업을 처음 시작할 때 필수 요소 중 하나가 홈페이지다. 무조건 만들어야 하는 의무 같은 것이다. 그래서 회사 설립과 동시에 등기를 하듯 홈페이지는 만들고 사업을 시작한다.

홈피라고도 줄여 부르는데 웹 사이트의 주소를 (www000.com 등) 입력했을 때 제일 처음으로 보여지는 웹 페이지이다. 1990년대 말 이후로 미국에서는 웹사이트(Website)라는 말로 대체되었는데 우리나라에선 여전히 홈페이지로 통용되고 있다.

글쓴이가 근무하던 1990년대 말경에 홈페이지를 만들려면 1000만원 이상을 들여야 했고(대기업에 근무할 당시 홈페이지 운영을 위해 수억원 단위를 지불) 웹 에이전시라는 홈페이지 제작사들은 그야말로 황금기를 맞았다.

영원할 것 같았던 웹 에이전시들이 하나둘 퇴출하기 시작한 이유는 수요가 포화 상태에 이르고 이제 저가의 시장만이 남아 제 살 깎아먹기 경쟁을 하면서부터다. 억원 단위, 천만원 단위의 가격이 백 단위, 십 단위로까지 떨어지면서(심지어는 무료 홈페이지 제작까지 등장) 큰 조직과 고급 인력으로 운영되던 웹 에이전시들은 운영비용을 견디지 못하고 사라져 갔으며 이제는 아주 작은 소규모의 웹 에이전시들만이 생존하고 있는 실정이다.

그러던 이 시장에 다시 생기를 되찾아준 것이 바로 홈페이지가 마케팅용 페이지로 하나, 둘 다시 제작되기 시작되면서부터다. 요즘 기업들의 홈페이지를 보라. 과거 한 번 만들면 일 년이 지나도, 2년이 지나도 변하지 않는 화려한 사진 파일이나 영상 등 자기 자랑의, 자기 만족의 홍보성 페이지들이 대부분이다.

고객이 가장 많이 보는 콘텐츠를 홈페이지 첫 화면에 배치하고 그 콘텐츠들을 지속적으로 업데이트하는 고객 커뮤니케이션형 사이트는 드물다. 홈페이지와 블로그 형태를 결합한 홈로그 방식의 기업 마케팅 페이지도 있는데 이제 한 번 보고 몇 개 월 뒤에 보는 그런 기업 페이지가 아니라 적어도 한 달에 몇 번을 찾아올 수 있는 업데이트된 콘텐츠들로 자기 업종 전문 정보제공 사이트로 변신해야 한다.

이런 기업 페이지들은 검색 순위도 높아 더 많은 고객들이 방문하고 해당 분야 담당자들 사이에 서는 유익하고 질 좋은 정보를 제공하는 사이트라는 입소문을 통해 자연스럽게 기업 마케팅으로까지 연결된다.

중소기업도 마음만 먹으면…

사실 이렇게 하기 위해서는 과거에는 연간 월 정기 비용을 들여 웹 에이전시 전문가들에게 맡겨야 했지만 이제는 기업의 담당자들도 쉽게 업데이트를 할 수 있게 변해 많은 비용을 들이지 않고도 중소기업들도 얼마든지 스스로 운영이 가능한 시대가 되었다.

또한 SNS(소셜 네트워크 서비스) 시대가 되면서 특정인들만이 향유하던 미디어가 1인 미디어 시대로 변하면서 노력과 열정만 있다면 얼마든지 미디어 파워를 만들 수 있는 좋은 세상이 됐다. 검색엔진을 활용한 정보의 획득이 일반화되고 정보들이 기하급수적으로 전파가 되는 구조만 잘 활용한다면 이제 자본 중심의 대기업이나 작은 중소기업의 활용 차이가 예전만큼 하늘과 땅 차이가 아니게 줄어들었기에 중소기업도 마음만 먹으면 얼마든지 대기업 못지않는 마케팅 사이트로 만들 수가 있다.

그런데 여기에도 문제는 있다. 대기업들은 이를 전담하는 전문 인력이 있는 반면 대부분의 중소기업들은 이 해당 인력이 없다는 것이다. 영업이나 총무 등 주 업무가 있는 직원들이 부수의 업무로 이 일들을 담당하고 있다. 그러다 보니 주 업무가 밀리면 당연히 이 일들은 뒷전으로 밀리게 되고 한 번, 두 번 못하다 보면 지쳐 포기해 버리는 경우가 비일비재하다.

그러니 제대로 할 리는 만무이고 정기적이고 꾸준한 업데이트는 기대하기도 어렵다. 웬만한 중소기업 CEO들은 이제 다 안다. “시장에서 경쟁기업들과의 기술 차이는 거의 없다. 상대회사나 우리나 거의 비슷한 수준에서의 시장경쟁에서 이기는 방법은 마케팅뿐이다”라고 말하지만 실제로 마케팅을 실행하는 중소기업들은 거의 없다.

우리는 고객을 직접 상대하는 B2C 기업이 아니고 사람을 통해 연결되는 B2B 기업이니 마케팅을 필요가 없다고 쉽게 생각하는 경우가 대부분이다. 글쓴이는 중소기업 경영자분들에게 이렇게 말한다. 대기업이나 중소기업이나 시장에서 자기의 상품이나 서비스를 판매하는 경우에 고객이나 브랜드가 없는 경우는 단 하나도 없다고 말이다.

마케팅 커뮤니케이션은 이 브랜드와 고객을 관리하는 것이다. 그런데도 또 이렇게 말하는 경영자분들도 있다. 우리는 그냥 하청업체이니 상품 브랜드는 없고 정해진 물량만 생산해 납품하면 되니 필요가 없다고 한다. 이 것도 큰 착각이다. 이 경우도 회사라는 브랜드는 분명 존재하고 또 원청사도 분명 우리의 고객이다. 원 청사가 수많은 유사한 하청사들을 선택하는 기준에는 그 기업의 가치라든가 평판 등을 참조해 결정하는 사실도 숨겨진 마케팅 코드임을 알아야 한다.

오랜 경험 상 글쓴이는 분명하게 말씀드릴 수 있다. 기업이 시장 경쟁에서 이기기 위해서는 브랜드와 고객관리만 잘하면 된다고. 이 두 가지만 잘하면 백전 백승이다. 기업의 브랜드 가치가 높고 고객의 평판 가치가 높은 기업과 상품은 언제는 선택을 받고 사랑을 받는다. 그러나 브랜드(기업 브랜드, 상품이나 서비스 브랜드)와 고객(한 번 오는 소비자라는 개념과 다른 단골 소비자)을 관리하고 있는 중소기업은 많지 않다.

이제 제대로 해야 한다. 우리 기업의 가치를 높이고 시장에서 우뚝 서는 기업, 상품이 되기 위해서는 시장이 원하는 가치를 주어야 한다. 이 가치의 시작, 첫 접점이 바로 홈페이지, 즉 마케팅 페이지이다. 사람을 만나 첫 비즈니스의 접점이 명함이듯 직접 만나지 않고 비즈니스의 명함같은 첫 접점이 마케팅 페이지인 것이다. 이렇게 중요한 첫 대면의 기회를 상대가 얻으려는 정보가 아니라 내 잘난 자랑거리만 잔뜩 늘어 놓은 페이지라면 어떻게 느끼겠나.

고객이 좋아하는 홈페이지는?

고객이 원하는, 좋아하는 사이트로 만들어야 한다. 그것이 바로 우리 회사나 상품을 찾는 고객들이 가장 많이 보는 콘텐츠와 가장 좋아하는 콘텐츠를 주는 것이다. 이것은 고객 리서치를 통해 얼마든지 알 수 있다. 우리를 좋아하는 고객의 이유가 무엇인지를 물어보면 된다. 가격인지, 기술인지, 서비스인지, 사람인지 등을 정확히 파악해 그것을 마케팅 페이지에 제공하면 된다.

그리고 한 번이 아니라 정기적으로 지속적인 제공을 통해 우리의 성실성과 신뢰를 인지하고 높이도록 해야 한다. 이제 시장 경쟁에서 기술 차별화 등 이성적인 가치로 선택을 받는 시대는 지났다. 이성적 가치 판단의 기준은 경쟁기업이나 우리나 다 기본으로 갖추고 있기 때문이다. 더 이상 차별화 요소가 아니라는 말이다.

따라서 감성적인 판단 기준, 즉 성실성과 신뢰성 등의 진심의 포인트가 경쟁우위, 차별화 요소가 된다. 웹사이트(홈페이지)는 홍보 브로슈어가 아니다. 우리 기업의, 단체의 또 하나의 마케팅 담당자이며 디지털 마케팅의 출발점이다. 그러니 홍보를 위해 웹 사이트를 운영해선 안되는 것이다.

웹사이트를 운영하려는 목적이 확고히 정해지고 난 다음 만들고 운영해야 한다. 우리 회사의 상품 매출을 올리는 것이 목적인가? 아니면 고객을 발굴하는 것인가? 아니면 브랜드 파워를 높이기 위한 것인가? 목적을 명확히 한 후 디자인 설계를 해야 한다. 이렇게 목적과 목표가 확실하면 우리 고객은 어떤 콘텐츠를 원하는지, 무엇에 관심이 있는지 등에 맞게 차별화 된 메뉴는 물론 배너나 버튼, 콘텐츠, 문구의 톤 앤 매너 등의 우리만의 색깔로 만들어 지는 것이다.

하지만 보통 웹사이트들은 CEO 인사말, 회사소개, 제품소개, 기업연혁 등 천편일률적이어서 접속한 고객은 양만 많은 복잡한 페이지 속에서 정작 원하는 정보는 찾지 못하고 그냥 떠나는 경우가 많다. 요즘 잘하는 젊은 마케터들은 그래서 임팩트있는 랜딩 페이지(Landing Page)라는 것을 마케팅에 잘 활용하고 있다. 랜딩 페이지란 고객이 필요로 하는 정보를 단 한 개 페이지로 집약해 만들어 승부를 거는 것이다. 한 페이지 광고와 같다고 보면 된다.

광고는 한 페이지를 제작하기 위해 많은 크리에이터들 이 인고의 시간을 보내 만들어진다. 카피도 그렇고 디자인도 그렇다. 웹사이트를 쉽게 설계하고 만들면 안 되는 이유다. 

LPO(Landing Page Optimization)는 검색한 키워드 혹은 클릭한 배너 종류에 따라 페이지를 최적화함으로써 광고 효과를 높이는 것이다. 즉 랜딩페이지를 클릭했을 때 해당 웹페이지에서 원하는 것을 제공하는 전략적인 마케팅 활동이다. 이것이 랜딩 페이지 설계의 핵심이다.

웹사이트도 다르지 않다. 고객이 우리 사이트를 찾아 왔는데 좋은 콘텐츠(기업 입장에서)가 수없이 나열되어 있어 한 눈에 들어 오지 않고 ‘니가 알아서 찾아라’는 식의 메뉴와 콘텐츠라면 마케팅 페이지로서의 의미를 잃은 것이다. 앞에 말한 것처럼 한 페이지 광고와 같아서 핵심적인 a, b, c가 처음에 보여져야 한다. 우리 고객들은 유사 도입 사례를 가장 필요로 해, 또는 기술력을 우선 시 해, 또는 가성비를 먼저 알아보고 싶어 해 등등 이런 것들이 첫 페이지에 나열되어 있어야 한다. 

마케팅을 위한 랜딩 페이지도 만들 때 핵심은 보고 싶을 만한 가치있는 콘텐츠를 제공해 방문하게 만드는 것이다. 콘텐츠를 보는 시간이 과연 가치 있었는지, 유용했는지가 마케팅 승부의 첫걸음이다. 첫 걸음을 어떻게 내딛느냐에 따라 경쟁에서 승패가 이미 난다고 볼 수 있다. 마케터들은 웹사이트를 운영하고 SNS의 영향력을 높이기 위해 많은 노력을 한다. 그렇다면 마케터들은 고객의 관점에서 고객에게 무엇을 제공할지, 어떤 콘텐츠가 적합할지(콘텐츠의 흥미성, 난이도, 동 영상으로 제공할 지, 사진을 많이 사용할지 등 유형 까지)도 고민해야 한다.<글쓴이의 경우 e book을 적극 활용하는데(상업 잡지처럼 편집) 통상 이메일보다 평균 2배의 클릭률(click-through rate, CTR)을 나타낸다.>

웹사이트를 만드는 목적은 분명하다. 고객들의 행동을 촉구하고 유발해야 한다는 점이다. 고객이 사이트를 보고 방문하는 것만으로, 눈으로 보는 것을 제품 구매, 콘텐츠 다운로드, Q&A 등 다양한 목적에 따라 쉽게 콘텐츠를 찾을 수 있도록 클릭 버튼을 제공해야 한다.

이것을 보통 ‘행동 유도 버튼’ 또는 ‘목표 달성 버튼’이라고 부르는데 절대 원칙이 ‘원 클릭 OK’이다. 클릭을 많이 하게 하는 사이트는 나가게 되어 있다. 쉽고 간결한 콘텐츠와 버튼이 잘 하는, 성공하는 마케팅 페이지이다. 지금 우리 회사 웹사이트는 어떻게 되어 있나?