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최종편집2022-01-18 17:13 (화) 기사제보 구독신청
얼리 어답터부터 마컴의 '작은 구멍' 뚫어라
얼리 어답터부터 마컴의 '작은 구멍' 뚫어라
  • 이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트
  • 승인 2019.01.31 17:29
  • 댓글 0
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진실의 순간(MOT)은 기대치와 경험치의 갭
2009년 4월 11일 영국방송의 ‘브리튼스 갓 탤런트’ 경연대회에 참가해 세계적인 관심을 끈 수잔 보일 영상. 캡쳐
2009년 4월 11일 영국방송의 ‘브리튼스 갓 탤런트’ 경연대회에 참가해 세계적인 관심을 끈 수잔 보일. <영상 캡처>

글쓴이가 초등학교 다닐 때 교과서에 네덜란드 소년, 한스의 이야기가 있었다(지금 교과서에도 있는지 모르지만). 이 동화는 가난하지만 몸이 아픈 아버지를 도와 열심히 생활하는 한스의 이야기로 그냥 동화가 아니라 실화로 암스테르담에 가면 소년의 동상도 세워져 있다.

동화의 줄거리는 암스테르담 서쪽에 있는 바닷가 작은 마을에 사는 한스라는 소년이 학교에서 돌아오다 우연히 둑에 난 작은 구멍을 발견하고 처음에는 손가락으로 막고 그 다음으로 손으로 또 그 다음에는 팔뚝으로 막아 둑이 무너지는 것으로부터 마을을 구했다는 내용이다.

이 동화가 우리에게 주는 교훈은 큰 일도 아주 작은 것에서부터 시작하니 작은 것도 사소히 여기지 말라는 것이다. 또 큰 것은 처음부터 큰 것이 아니고 작은 것이 조금씩 모여되는 것이니 작을 때부터 잘 해야 한다는 교훈이기도 하다.

마컴(marcom, 마케팅 커뮤니케이션)에서 이 이야기는 소비자 심리학 측면에서 매우 중요한 교훈을 준다. 아무리 큰 결과도 시작은 사소한 것에서부터 시작된다는 것이다. 일을 하다 보면 아주 큰 착각을 하고 있는 분들을 많이 본다. 자기의 처지인 공급자 심리와 소비자 심리를 똑 같다고 생각하는 착각이다. 공급자 심리는 자기가 만들었으니 누구보다도 잘 안다는 자만심으로 잘 모르는 소비자 심리까지 좌지우지하려는 생각이 기업을 망하게 한다.

미국 경제학자 에버렛 로거스(Everette Rogers)는 <변혁의 확산(Diffusion of Innovation, 1957)>이라는 책에서 소비자가 새로운 상품을 채택하는 단계를 이노베이터(Innovators), 얼리 어답터(EarlyAdopters), 얼리 머조리티(Early Majority), 레이트 머조리티(Late Majority), 래가즈(Laggards) 등 다섯 단계로 분류하고 있다. 설명을 하자면 신상품을 무조건 수용하는 이노베이터부터 신상품이 나오거나 말거나 관심이 없는 낙오층까지 다양한 단계가 있다.

최근에는 낙오층보다 한술 더 떠 신상품을 거부하고 지금의 것이 더 좋다는 거부층(die hard)까지도 있다.

‘마컴’의 작은 구멍 ‘얼리 어답터’

현대 소비자들은 공급자보다 더 많고 깊은 정보를 가지고 공급자(신상품, 서비스, 솔루션 등)를 선택하고 있다는 사실을 간과해서는 안 된다. 자기가 신상품에 대해서는 가장 잘 안다고 착각하고 자만하는 자세가 바로 이런 소비자의 심리를 바로 알지 못하기 때문이다. 앞의 이론처럼 소비자들은 일련의 과정을 거치면서 공급자를 받아들인다. 마치 작은 구멍에서 시작해 둑을 지켜냈듯이 말이다.

소비자들은, 특히 고객은 하루 아침에 만들어지지 않는다. 처음부터 열광하는 광팬은 절대 없다. 모험심리가 강한 무조건적인 혁신층(innovator)이 수용을 하고 다음으로 호기심이 많고 항상 앞서 간다는 심리를 가진 초기 수용층(early adopter)으로 발전하며 다음으로 본격적으로 수요가 늘어나는 얼리 어답터의 뒤를 따르는 초기 다수층(early majority)으로 옮겨간다.

그리고 남들이 사용을 하니 나도 한번 사용을 해봐야겠다는 후기 다수층(late majority)으로, 마지막으로 남들이 사용을 하든 말든 관심이 없는 낙오층(laggard)으로 발전해 간다. 하지만 최근에는 공급자를 적극적으로 부정하고 비판하는 저항층(die hard)까지 생겨나고 있으니 어찌 보면 부정적인 얼리 리퓨절(early refusal)도 신경을 써야 한다.

경험상 이 5단계를 모두 거치는 상품은 거의 없다. 심한 경우 이노베이터 단계에서 사라져 가는 상품도 부지기수이며 얼리 어답터 단계에서 그치고 마는 상품들도 많다. 얼리 머조리티까지 발전했다면 성공을 했다고 볼 수 있다. 그 이후까지 간다면 대 성공임은 말할 나위가 없다. 지금 우리의 상품은 어느 단계에 있을까?

여기서 가장 중요한 역할을 하는 층이 얼리 어답터다. 얼리 어답터층은 이노베이터보다는 늦게 관심을 보이지만 그 깊이나 관심도에서 이노베이터보다는 훨씬 적극적이기 때문이다. 파워 블로거(power bloger) 들이 대부분 얼리 어답터들이다. 자기가 경험한 내용과 평가를 적극적으로 시장에 알리는 오피니언 리더로서 초기 다수층들에게 막강한 영향력을 행사한다. 일부 기업들은 다양한 형태와 이름으로 이 얼리 어답터들에게 적극적인 투자와 노력을 기울여 관리를 하고 있으며 마컴적으로 잘 활용해 성공을 거두고 있다.

우리가 흔히 말하는 입소문 마케팅의 진원지가 바로 얼리 어답터들이다. 특히 마컴 구조가 디지털화 되면서 그 반응 속도와 전파 속도는 배가가 아니라 기하급수적으로 전파가 되고 있으며 불특정 다수를 대상으로 했던 마컴을 특정 소수화로 변하게 한 요인도 바로 이 얼리 어답터들이기 때문이다.

마컴의 작은 구멍이 바로 얼리 어답터라고 할 수가 있다. 작은 구멍이 많으면 많을수록 둑은 빨리 무너지고 막을 수도 없다. 우리 신상품에, 우리 기업에 작은 구멍들을 뚫어보시기 바란다. 소비자들은 예전의 둑이 아니다. 엄청난 폭탄을 쏟아부어도 안 무너지는 단단한 둑이며 쉽게 구멍도 나지 않는다.

그래서 오랜 기간 진실의 순간(MOT, Moment Of Truth)이 필요하며 티핑 포인트(Tipping Point)를 찾아야 한다. 소비자, 고객은 절대 하루 아침에 이루어지지 않는다. 단계적으로 서서히 보이지 않게 다가온다.

스칸디나비아항공 전체의 성패 좌우한 것

예전 <Britain's got talent>에 나왔던 여자 폴포츠라 불리는 수잔 보일의 동영상을 본적이 있다. 이동영상을 보면서 몇 가지 마케팅적 생각을 해 본다. 먼저 심사위원 중 한 사람이 “자 이제 진실의 순간(결정의 순간, MOT Moment of Truth)이 왔습니다”라며 심사위원의 Yes, No의 결정을 내리라며 주문을 한다. 이 진실의 순간이 앞서 말한 그것, 결정의 순간으로 마케팅에서 자주 사용되는 용어, 바로 고객이 상품이나 서비스를 선택하는 순간을 말한다. 즉 A라는 상품을 고르는 순간은 마지막 선택의 시간이지만 그 결정이 있기까지는 여러 선택의 상황이 복합되어 결정이 되지만 마치 마지막 그 선택의 순간만이 있는 것처럼 느껴져 이렇게 ‘moment’라고 부르는 것이다.

이 생각을 수잔 보일의 MOT 상황에 대비해 보면 이렇다. Yes, No를 선택하는 순간은 심사위원의 최종 결정 순간이지만 이 결정을 내리기까지는 여러 상황들이 엮어져 있다.

수잔 보일이 촌스러운 모습으로 등장하는 순간부터 수잔 보일을 보고 느끼는 관객들의 반응, 그리고 마이크 앞에 노래하려고 선 순간, 처음 노래를 시작한 순간, 그리고 점점 깊어지는 고객들의 환호와 반응들, 그리고 클라이맥스에 이르는 순간 그리고 마지막으로 노래가 끝났을 때의 순간 등이 모두 종합된 순간이 바로 MOT이다. 그러니 MOT를 결정의 순간적 시간만이라고 이해하면 안 된다. 아주 순간 같지만 이렇게 여러 가지들이, 여러 시간들이 흐른 결과에 다름이 아니다.

MOT란 용어는 스칸디나비아항공 사장이었던 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 1987년 <Moments of Truth>란 책에서 처음 사용한 이후 마케팅 분야에서 널리 회자되기 시작했다. 스칸디나비아항공이 일 년 동안 약 1000만명의 고객들이 약 5명의 직원들과 접촉했는데 그 접촉한 순간은 대략 평균 15초였다. 이 15초 동안의 짧은 순간들이 스칸디나비아 항공 전체의 성패를 좌우한다는 것이다. 이 15초를 잘 관리해 칼슨이 회사를 경영한 이후에 적자에서 흑자로 돌아서는 계기가 되었다.

앞서 글쓴이가 이 15초가 MOT가 아니라고 설명을 해도 15초만 잘 하면 성공하겠구나 하는 잘못된 판단을 하는 분들이 아직도 많다. 보여지는 15초이지만 그 바탕에 깔린 보이지 않는 수억 초의 시간을 바로 보아야 한다. 이 회사의 광고를 보는 순간부터 안내 데스크 전화를 하는 시간, 안내 직원의 응대 태도 등과 탑승했을 때의 서비스나 청결도, 비행기 상태 등 사전 기대나 경험들이 어우러져 결정의 순간을 좌우한다.

이 MOT가 중요한 이유는 사전의 기대치보다도 경험치가 훨씬 중요한데 이 경험치는(서비스 품질, 만족도) ‘곱셈의 법칙’이 적용되기 때문이다. 즉 아무리 잘 하더라도 어느 하나의 순간만이라도 나쁘면 한 순간에 고객을 모두 잃어버릴 수 있다는 것이다. 모든 값에 ‘0’을 곱하면 ‘0’이 되는 이치라고 이해하면 된다. 모든 경험치의 복합체가 바로 MOT이기 때문이다.

위의 그림은 기대치와 경험치의 상관관계를 보여주는 데 A는 기대치에 비해 경험치가 낮은 경우 실망의 결과로 나타나며 B는 기대했던 것과 경험치가 같은 경우로 보통 수준이고 C는 기대했던 것보다 경험치가 높게 나타나 만족스러운 결과이다. 끝으로 D는 기대치보다도 경험치가 월등한 경우로 감동을 주는 경우이다.

앞의 동영상에서 수잔 보일이 격하게 반응을 보였던 이유도 같다. 처음 등장했을 때 관중들이나 심사위원이나 별 기대를 하지 않았다. 나이도 많았고 또 외모도 뛰어나지 않았다. 그런 외모로는 노래를 잘 하지 않을 거라고 무시를 한 것이다. 그러나 결과는 뛰어난 실력으로 레미제라블의 ‘I dreamed a dream’을 불렀을 때 관중들과 심사위원들은 기대치가 낮았지만 경험치가 월등하자 감동의 크기도 배가 되어 나타난 것이다. 경연에 노래를 잘 하는 사람들이 많이 나오지만 수잔 보일처럼 감동을 준 것은 기대치와 경험치의 차이라고 할 수 있다.

만약 수잔 보일이 세련되고 뛰어난 성악가 같은 외모나 태도를 보였더라면 노래가 끝났을 때 나타났던 “믿을 수 없다”거나 “환상”이라는 표현이 가능했을까? 이런 표현의 바탕에는 이 사람의 겉으로 나타난 상황에 대한 사전 결정의 순간적(MOT) 마음을 가지고 있었다는 것이다.

수잔 보일의 등장부터 합격의 순간까지가 일련의 프로세스로 연속선상에 있는 것이 MOT다. 즉 한 장면의 결과가 MOT가 아닌 것이다. 기업이나 개인이 커뮤니케이션을 하거나 마케팅을 할 때도 이 기대치와 경험치 그리고 진실된 운영의 시간이 필요하다. 소위 말하는 고객감동은 수잔 보일처럼 기대치가 경험치 보다 낮게 잡혔을 때 가장 높게 나타난다. 그 반대로 경험치가 기대치에 못 미쳤을 때는 어떨까. 실망이 된다. 하지만 기대치와 경험치가 어느 정도 일치했을 때는 그냥 보통 수준이 되는 거다. 그렇기 때문에 사전에 주는 메시지나 표현, 태도가 너무 높은 기대치를 주지 말아야 한다.

하지만 우리는 이 기대치 표현에 너무 집착을 한다. 그냥 있는 그대로를 보여주고 말하는 것이 가장 좋다는 것을 수잔 보일의 경우에서 보고 알고도 그렇게 하지는 못한다. 이것이 가장 큰 문제이다. 경쟁에서 무조건 최고라고 포장하는 것의 위험성이다. 2등 전략이 때로는 필요한 이유이다.

기대치 최고가 그렇지 못했을 때는 ‘곱셈의 법칙’이 적용돼 얻는 것 보다는 잃는 것이 더 많다는 것을 명심해야 한다. 반대로 있는 그대로를 자연스럽게 보여주고 경험치를 기대 이상으로 보여주었을 때는 제대로 ‘곱셈의 법칙’이 적용될 뿐만 아니라 ‘기하급수적 증가의 법칙’도 가능하다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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