[인사이트코리아=강민경 기자] 식품·유통업계에 ‘월드컵 특수’는 옛말이 됐다. 업계에 따르면, 주요 유통 업체들은 올해 월드컵 기간 중 특별한 마케팅을 기획하지 않고 있는 것으로 확인됐다. 국내외 정치 행사가 잇따라 열린데다 국제축구연맹(FIFA)의 앰부시(매복) 마케팅 규제가 주요 이유로 작용했다는 지적이 나온다.

유통업계는 그간 4년마다 한 번씩 열리는 ‘월드컵’을 업계 대목 중 하나로 꼽았지만, 이번 2018 러시아 월드컵은 예년만큼 분위기가 달아오르지 않고 있다.

지난 14일 러시아 월드컵이 개막했지만 유통업계에선 ‘특수’라는 말이 무색할 정도로 잠잠하다. 이번 월드컵의 경우 국민적 관심마저 덜해 썰렁한 분위기가 감돌고 있다.

유통업계 관계자는 “FIFA 규제로 공식 후원사 외 월드컵 단어 사용이 제한됐고 북미정상회담과 지방선거 등이 이어지면서 관심이 집중되기 어렵다”고 말했다.

FIFA “앰부시 마케팅 적발되면 손해배상 청구소송”

유통업계가 월드컵에 대한 마케팅 전략을 소극적인 방향으로 가닥을 잡은 이유 가운데 하나는 FIFA의 ‘앰부시(매복) 마케팅 규제 강화’다.

앰부시 마케팅이란 올림픽과 월드컵 등 국제적인 대형 행사에서 공식 후원사가 아니면서도 TV 광고 등을 통해 공식 후원사인 듯한 인상을 심어 홍보 효과를 얻는 행위를 뜻한다.

특히 앰부시 마케팅은 로고나 대회 명칭을 사용하지 않고 개별 선수를 후원하거나 특정 종목·문구를 활용해 홍보 효과를 얻는 마케팅 기법을 말하는데, 기업이 앰부시 마케팅을 하다가 적발되면 법적 다툼이 벌어지는 경우도 있다.

FIFA가 앰부시 마케팅 규제를 강화하면서 FIFA에 의해 손해배상 청구소송을 당할 수 있다. 이 때문에 유통업계는 직접적으로 ‘월드컵’이라는 단어 등을 쓰지 않는 간접 마케팅을 펼칠 수밖에 없다.

유통업계는 과거처럼 대규모 응원전이나 이벤트를 선보이는 대신 할인과 경품 행사 등에 초점을 맞췄다. 축구나 월드컵을 전면에 내세우기보다 ‘야식’ ‘스포츠’ ‘응원’ 등을 내건 간접 마케팅으로 월드컵을 연상시켜 실속을 챙기려는 움직임이다.

월드컵 마케팅을 직접 펼칠 수 있는 유통업계 내 월드컵 공식 후원사로는 코카콜라, 아디다스, 오비맥주 등이 있다.

흥행 기대감 크게 하락...16강 탈락 예측에 침체 분위기

전체적인 내수 침체와 흥행 기대감이 낮아진 것도 주요 원인으로 꼽힌다. 지난 12일 북·미 정상회담과 13일의 지방선거 등 정치 행사가 월드컵과 맞물린 점도 조용한 마케팅 이유 중 하나다.

업계 관계자는 “‘16강 탈락’이라는 전문가들의 주된 예측과 국내 팬들의 침체 분위기가 흥행 기대감 하락으로 이어져 마케팅 활동에 영향을 줬을 것”이라며 “올해 초 평창올림픽에서 과도한 광고비용이 집행된 데다가 국내외 정치적 이슈도 주요 원인 중 하나”라고 말했다.

이어 그는 “전체적으로 기업들이 마케팅 비용 대비 얼마나 큰 효과를 볼 수 있을지 의심하는 분위기”라고 설명했다.