좀 과장하자면 기업의 활동은 브랜드로 시작해 브랜드로 끝난다고 해도 과언이 아니다. 고객과 기업이 처음 만나는 것도 브랜드이며 기업이나 상품, 서비스를 평가할 때도 브랜드 인지도나 가치를 따진다. 기업가치 역시 브랜드 가치와 다르지 않다.

브랜드를 평가할 때 큰 축 중 하나가 CEO다. CEO의 브랜드 활동을 통상 ‘PI’라고 부른다. CEO 브랜드가 ‘President Identity(PI)’다. 기업 규모가 작은 중소기업이나 스타트업은 PI가 그 기업의 브랜드 파워나 가치라고 말해도 될 정도다.

예전에 안연구소가 상장을 할 때 비슷한 재무적 평가를 받았던 다른 기업들 보다 더 높은 평가액으로 주가가 정해졌던 것이 PI, 기업 브랜드가치를 말해주는 좋은 사례다. 안철수 대표라는 최고경영자의 이미지, PI 때문에 주식 공개가치가 몇 배 더 높게 평가된 것이다. PI 마케팅이라는 말이 왜 있는지 다시 생각해 볼 일이다.

최고경영자의 이미지는 경영자의 마음가짐(Mind Identity, MI)은 물론 행동(Behavior Identity, BI)과 외모(Visual Identity, VI) 등이 한데 어우러져 형성된다. CEO는 회사의 얼굴이다. 또한 걸어 다니는 홍보판이기도 하다.

CEO가 MI, BI, VI를 잘 하면 기업의 브랜드나 가치가 높게 평가되고 잘못하면 반대의 경우로 낮게 평가됨은 당연하다. 그 중에서도 특히 BI가 가장 두드러진다. 이 세 가지의 모든 것이 하나로 어우러져 겉으로 보이는 것이 BI이기 때문에 그렇다.

하루아침에 추락하는 기업이미지

이렇게 중차대한 PI의 교훈을 주는 사건이 꼬리를 물고 일어나고 있다. 갑질 논란 끝에 사임한 미스터피자 창업주 정우현 전 MP그룹 회장, 성추행으로 물의를 빚어 회장직에서 물러난 최호식 호식이두마리치킨 회장 등 언론이나 SNS에서 일파만파로 퍼져가며 오너 리스크(owner risk)라는 말이 새삼스럽게 또 회자되고 있다.

PI를 망가뜨려 회사나 임직원 그리고 시장에서 위기를 겪는 사례로 남을 것이다. 최고경영자의 기업 가치 파괴, 브랜드 가치 파괴는 단순한 임원의 땅콩회항 사건이나 라면 사건 등과는 비교가 되지 않을 정도로 기업 이미지 파괴력이 막대하다.

실제로 오너의 잘못된 행동(Behavior Identity, BI)으로 종근당바이오, 지주회사인 종근당홀딩스 등 종근당 3개사의 주가는 지난 7월 14일 기준으로 종근당이 전 거래일보다 3.36% 떨어진 11만5000원, 종근당홀딩스(-2.58%)와 종근당바이오(-2.28%)도 동반 하락했다.

미스터피자 MP그룹도 오너의 잘못된 행동이 알려지기 전에 주가는 4365원이었으나 지난 7월 14일 현재 1265원으로 71.02%나 하락했다. 호식이두마리치킨도 마찬가지다. 최호식 전 회장의 성추행 사건이 보도되고 나서 가맹점의 경우 열흘간 매출이 전월 동기 대비 40%나 급감했다고 한다.

여기서 피해를 본 소액주주나 가맹점주 그리고 해당기업 임직원들의 피해는 고스란히 아무 죄 없는 그들의 몫이 된다.

오너 리스크는 이처럼 오너의 잘못된 행동으로 기업이 위기에 빠지는 것을 말하는데 통상적인 기업의 경영 활동과 무관한 성추문, 폭행, 갑질 등으로 기업 이미지를 망가뜨리고 회사와 가맹점 그리고 임직원들의 사기까지 떨어뜨리는 복합적 난국을 초래한다. 난국의 형태는 매출 급감, 소비자 불매운동, 주가 하락은 물론 그동안 오랜 세월 어렵게 쌓아놓은 기업의 우호적인 이미지와 평판을 하루아침에 잃게 한다.

위기관리 이상의 제도적 장치 마련 필요

제대로 마케팅 커뮤니케이션을 하는 기업들은 대부분 위기관리 시스템(risk management system)을 갖추고 있지만 오너 리스크는 이런 류의 위기와 달리 관리가 불가능하다는 어려움이 있다.

평소 아무리 PI를 하고 CEO 이미지 코칭 등을 한다고 해도 실상은 마음가짐(MI), 행동(BI), 외모(VI) 관리를 본인만이 할 수 있는 영역이라는 점 때문에 회사나 담당자 차원의 관리라는 말조차 불가하다.

또한 오너 리스크가 발생했을 경우의 사후 조치와 대책도 쉽지 않다. 이번에도 보았고 과거에도 늘 그랬듯이 오너가 언론에 나와 90도로 허리를 굽히고 참회의 의미에서 사퇴를 한다고 아무리 반성의 행동을 해도 이제 그들을 바라보는 고객이나 국민들은 참뜻으로 받아들여 주지 않는다.

또 시간이 흐르면 언제 그랬냐는 듯 슬그머니 경영에 복귀하는 행태를 보았으니 일종의 쇼맨십으로 치부하는 경향이 많다.

오너 리스크는 중언부언하지만 오너 개인의 자질이기 때문에 본질이 변하지 않는 한 반복된다. 일반직원의 경우 아예 퇴사 등의 조치가 이루어져 발본색원(?) 차원의 강력한 처방이 가능하지만 오너 리스크는 어쩌면 과장되지만 엄폐 은폐된 시한폭탄 같은 것일지도 모른다.

우리말에 “한 번 실수는 병가지상사(兵家之常事)”라는 말이 있다. 전쟁에 이기고 지는 일은 흔히 있는 일인 것처럼 실패에 지나치게 연연하거나 낙담하지 않고 이를 계기로 개과천선(?)하면 된다. 하지만 오너들의 근본적인 마인드를 바꾸지 않으면 아무리 좋은 말과 처방도 소용없다.

대부분의 기업들이 제왕적 오너 마인드와 소유와 경영이 분리되지 않은 비전문인 경영 기업 문화 등 구시대적인 관행과 행동들이 개선되지 않는 한 임직원을 생각하고, 파트너를 배려하고, 고객을 우선하는 선진형 PI는 요원할 지도 모른다.

임직원·파트너·고객의 눈높이는 높아졌는데 오너의 눈높이는 여전히 낮은 곳에 머물러 있는 게 아닌지 리스크를 일으킨 오너들은 통렬한 자기반성을 해 봐야 한다.

이런 마인드적인 측면뿐만 아니라 근본적인 제도의 틀도 마련해 해당 리스크로 인해 물질적, 정신적 손해를 입은 당사자들이 손해 배상을 청구하고 실제로 보상을 받을 수 있는 길을 만들어야 한다.

소비자 불매운동은 해당 기업의 매출에 영향을 미치기도 하지만 가맹점의 피해로도 이어지기 때문에 오너에게 압박을 가하는 제도적 장치도 마련돼야 하며 주가 하락으로 손해를 본 소액주주들 피해를 구제하는 집단소송제 같은 방안도 만든다면 지금과 같이 반복 발생하는 오너 리스크는 줄어들지 않을까 생각한다.

“백종원 브랜드만 있으면 어떤 장사도 된다”

오너들에게 이런 리스크만 있는 것은 아니다. 정반대의 경우로 오너의 적극적인 PI로 좋은 이미지와 평판으로 기업·임직원·파트너·소액주주 등 고객에 이익이 돌아가는 경우도 있다.

이것을 오너 메리트(owner merit, 얼마 전 JTBC에서 오너 리스크 관련 보도를 하면서 이 용어를 처음 사용했는데 필자도 동의하는 의미로 사용한다)라고 부르려 한다. 이런 통계가 있다. ‘CEO의 평판이 10% 호전되면 해당 기업의 주식평가액이 24% 증가한다.’

브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자인 펜실베이니아 경영대학원 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수가 연구를 통해 발표한 자료에서 나온 것으로 브랜드를 유형의 자산처럼 무형의 자산으로 보고 철저하게 관리해야 한다는 말이다.

특히 기업이 작을수록 기업의 브랜드나 상품 서비스 브랜드보다 오너의 브랜드인 PI 관리에 충실 한다면 기업의 자산가치가 대폭 상승할 수 있다.

서두에서도 언급했듯 과거 V3 백신으로 유명한 안연구소가 상장을 할 때 오너 안철수 대표의 높은 브랜드 인지도와 평판으로 재무적으로 유사한 기업들 보다 수배의 프리미엄으로 주가가 정해졌다. 이것은 순전히 오너 메리트다.

또 요즘 요식업계 프랜차이즈의 대세인 더본코리아 백종원 회장도 마찬가지다. 오너의 이미지와 평판만으로 프랜차이즈 업계 황제로 군림하고 있다. 백종원이라는 브랜드만 있으면 어떤 장사도 된다는 오너 메리트임에 틀림이 없다.

지난 7월 12일 한국공정거래조정원이 내놓은 ‘가맹본부 정보공개서 등록 현황’에 따르면 2016년 말 기준으로 우리나라에서 가장 많은 브랜드를 보유한 가맹본부가 백종원의 더본코리아라고 한다.

빽다방·새마을식당·한신포차 등 19개의 브랜드를 보유하고 있으며 올해 신규 등록한 원치킨까지 포함하면 무려 보유 브랜드가 20개나 된다. 백종원의 브랜드 파워가 얼마나 대단한 지를 볼 수 있는 통계다.

해외의 경우도 마찬가지다. 미국도 지금의 우리나라처럼 1990년 초에는 오너 리스크가 빈번했지만 국민 의식 수준 향상과 사회적 성숙 등으로 인해 오너 리스크 대신 오너 메리트가 더 일반화 되는 분위기다.

미국 포춘지가 선정한 ‘미국 업계에서 가장 영향력 있는 여성 50인’에서 3년 연속 1위에 오른 칼리 피오리나가 휼렛패커드(HP)의 CEO로 취임하면서 HP의 주가가 상승한 것도 CEO의 메리트다.

너무 잘 알려진 빌 게이츠나 고인이 된 스티브 잡스는 마이크로소프트나 애플이라는 기업 브랜드 파워만큼 오너의 메리트가 작용한 경우다.

어느 오너는 기업이나 이익 관련자들에게 리스크를 주는 반면 어느 오너는 메리트를 준다. 과연 그 차이는 무엇일까. 오너에 대한 근본적 개념과 이해의 변화가 요구되고 사회적 성숙도에 맞게 관련 제도 등의 재정비가 필요한 시점이다.

다시는 오너 리스크가 생겨 선의의 피해를 보는 사람들이 발생하지 않도록 하기 위해서는 지금이라도 기업들 스스로나 정부 관련 부처의 대책이 꼭 세워지길 바란다.