메르스 불황 이기는 PR 실행 시스템
메르스 불황 이기는 PR 실행 시스템
  • 박기환 전문위원 겸 에머슨케이파트너스 대표
  • 승인 2015.08.06 10:41
  • 댓글 0
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박기환의 커뮤니케이션 경영전략

이번 8월호 칼럼은 특히, 메르스 여파로 큰 타격을 입은 기업들에게 꼭 강조하고 싶은 조언이기도 하다. 필자가 속한 에머슨 케이 파트너스의 클라이언트 기업에게도 다시 한번 더 하고 싶은 이야기를 본 칼럼을 통해 전하고자 한다.

지금은 전쟁도 PR로 하고 정치도 PR로 하며, 마케팅도 PR로 하는 시대이다. 애플, 나이키, 코카콜라, 맥도날드, BMW, 롤렉스, 마이크로소프트 등 세계적인 브랜드로 성장한 배경에는 창의적이고 위대한 PR전략과 실행이 있었다. 예를 들어, 해리포터 시리즈가 발간되자마자 짧은 기간 동안 세계에 유례 없는 엄청난 판매를 기록한 것은 출판사가 사전에 기획한 PR전략과 실행 덕분이었다. 
PR학자 컬립은 미국 역사에 어떠한 보이지 않는 힘이 작용하여 미국이 짧은 역사에도 불구하고 빠른 성장을 할 수 있었다며, 자신이 저술한 방대한 분량의 PR 역사책의 제목을 ‘보이지 않는 힘 : PR의 역사’라고 붙였다. 
저자가 말하는 ‘보이지 않는 힘’란 바로 PR인데, 서부 시대에서부터 PR 사례가 나온다. 서부 개척의 붐은 철도사업자들이 철도를 건설한 후에 동부와 서부간의 여행객을 늘리기 위해서 일부러 인구가 적은 “서부로, 서부로”라는 캠페인을 벌인 결과라고 할 수 있다. 

PR의 힘을 일찍부터 깨달은 미국사회의 분위기는 미국 기업들이 훌륭한 PR을 수행하는 시스템을 갖는 데 일조했다. 치열한 경쟁 속에서는 대부분의 기업들은 비용 효율적인 마케팅을 수행하기를 바란다. 메르스 불황 속에서 아직도 벗어나지 못한 우리나라 기업들에게 꼭 필요한 것 중 하나를 말하라면, 필자는 “경쟁력 있는 PR 실행 시스템을 지금이라도 구축하라”고 강조하고 싶다.

경쟁력 있는 PR 실행 시스템이란?

일반적 의미의 ‘지식’은 데이터, 정보, 지식, 지혜 등 4가지 요소로 구성되어 있다. ‘지혜’란 지식을 실제 상황에 응용하도록 만들어 주는 가장 중요한 요소이다. 
PR전략은 지혜전략이지 지식전략이 아니다. 실제적인 PR전략 수립을 위해서는 타깃 공중의 의견을 충분히 수렴하여 정확한 마케팅 포인트를 짚어 내고 사회과학적 시각으로 풀어내야 한다. 그렇다면 우리나라 기업이 효과적인 PR전략을 개발하고 실행하기 위해서는 어떠한 시스템을 갖춰야 하는가?
첫째, 사회과학적 어프로치를 접목시켜야 한다. 
물론 광고 및 마케팅 전략을 PR에 접목시킬 수도 있겠지만 이들만을 바탕으로 PR전략을 구상하는 것은 타당한 방법이 아니다. 광고나 마케팅적 크리에이티브 방법이 새로운 PR 아이디어를 창출하는 데에는 부적합하기 때문이다. PR과 마케팅은 분석의 틀에서 차이가 나는데, PR은 사회 정치적 심리 또는 집단 심리 등을 분석하여 이를 마케팅에 활용한다.
둘째, PR전략 개발을 위한 연구를 R&D 차원에서 투자해야 한다. 
현재 대부분의 우리나라 기업들은 PR을 위한 R&D를 거의 하지 않고 있는 형편이다. PR학자들은 전통적으로 PR 수행과정을 4단계(연구, 목표 및 전략설정, 기획 및 커뮤니케이션, 평가), 또는 5단계(연구, 목표설정, 기획, 실행, 평가) 과정을 중심으로 제시하고 있지만, 우리나라와 같이 PR전략 개발 연구가 부족한 경우는 연구가 강화된 8단계 PR 전략 실행과정이 더 유용하다. 
여기서 8단계란 1. 문제진단(PR 필요성 제기), 2. 상황분석, 3. 조사, 4. 목표 및 전략 설정, 5. 후속자료 분석, 6. 실행전술 디자인, 7. PR 실행, 8. 평가로 이루어진다. 

이 과정에서는 조사 부분이 특히 강조되었다. 그 동안의 수많은 PR 프로그램이 비효율적이거나 실패를 거듭했던 이유는 바로 연구에 의한 기획이 제대로 이루어 지지 않았기 때문이다. 
이 모델에서 1단계에서 3단계, 그리고 5단계는 조사에 해당되는데, 1단계는 문제를 발견하고 조직을 발전시킬 수 있는 프로그램을 구상하는 근거를 발견하는 컨설팅 단계이다. 그리고 2단계와 5단계의 조사는 일반적이고 비공식적이고 질적인 조사 형태를 띠는 것이며, 3단계의 조사는 보통 공식적이고 양적인 조사의 형태를 띠게 된다. 

최고의 PR전략이란 PR 실행과정에 입각하여 PR을 실행하는 것이다. 가장 효과적인 PR 프로그램은 PR 수행 과정에 입각할 때 비로소 개발될 수 있다. 
셋째, 모든 직원을 PR전략 개발에 참여시켜야 한다. 
이제 마케팅을 마케팅 부서에서만 기획하고 실행했던 시대는 지났다. 특히, PR전략은 물건을 만들고 전달하는 전 과정에 참여하는 조직 구성원들에 의해서 구상될 수 있다. 따라서 홍보실(PR팀)은 직원들이 잠재력을 발휘하여 아이디어를 최대한 발휘할 수 있는 환경을 만들어 주는 기능을 가져야 한다.
넷째, PR과 마케팅 부서간의 긴밀한 협력 관계 형성이 필요하다. 
기업에서 외부 공중을 접촉하는 부서는 마케팅 및 홍보부서(PR 부서)다. 이 두 부서가 서로 협력하여 마케팅을 실행할 때 비로소 우수한 PR전략이 창출될 수 있다. 그렇다고 해서 일부 기업들처럼 PR과 마케팅부서를 하나로 운영해서는 안 된다. 
PR부서는 마케팅부서와 다르게 조직되어야 한다. 왜냐하면 미디어를 둘러싼 PR환경이 지닌 고유한 특징 및 전략들의 훼손은 조직의 대외 경쟁력 및 명성(Reputation) 상실의 큰 원인이 될 수 있기 때문이다.

 

 

 

 

 

박기환 에머슨케이파트너스 대표

인사이트코리아, INSIGHTKOREA


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