글로벌 위기에서 회복 국면을 맡고 있는 미국의 최고경영자들은 올해 어떤 과제들을 가지고 있을까? 갈수록 치열해 지는 경쟁 속에서 경영 실적이라는 멍에를 짊어지고 사는 최고경영자들의 과제는 국내나 미국이나 별반 다르지 않다. 미국의 대표 CEO들의 올해 과제를 통해 미국 시장의 흐름을 진단해 보고자 한다.
 

미국의 최고경영자들 중 몇몇 CEO는 올해 실적 개선이라는 강력한 압박을 받을 것으로 예상된다. 주주와 이사회는 경영 실적에 대해 벌써부터 민감한 반응을 보이고 있다. 이들은 각기 실적 개선을 요구하면서 CEO들을 몰아세울 가능성이 높아지고 있다.
리더십 컨설팅사인 RHR인터내셔널에서 CEO 인수인계 팀을 이끌고 있는 폴 위넘은 “CEO들은 매년 더 큰 압박에 시달리고 있다”면서 “신임 CEO의 경우 그 압박의 강도가 더욱 세지고 있다”고 말했다. 그의 말대로 올해 취임 2주년을 맞는 야후의 마리사 메이어는 심한 압박감에 시달릴 수 있는 대표적 인물이다. 올해 실적 개선이라는 커다란 산을 넘어야 하는 그녀의 행보를 집중 분석해본다.

부진한 광고사업 직접 챙기기 시작

야후는 지난 5년간 두 명의 임시 수장들을 포함해 CEO를 6명이나 교체했다. 18개월 전에 야후를 떠맡게 된 마리사 메이어 CEO는 가장 최근에 영입된 인물이다. 메이어는 많은 이들이 회생 불가능하다고 보는 임무를 맡아 야후 재건을 위해 강한 드라이브를 걸고 있다.
2012년 7월 야후에 영입된 후에 그녀는 29건의 기업 인수 작업을 주도했다. 이중 일부 인수는 성공작이라는 찬사를 받기도 했다.
그러나 메이어는 아직 야후의 핵심 사업인 광고 부문에서 두드러진 실적을 보이지는 못하고 있다. 야후의 작년 3분기 순익은 13%가 하락했다. 야후는 이미 3개월 전에 올해 매출과 순익 전망치를 낮췄고, 최근 이를 다시 하향 조정했다.
새해들어오면서 야후 주가가 급등했는데, 이는 투자기업인 알리바바의 지분 가치가 상승하면서 그 후광으로 ‘주가 프리미엄’을 누린 덕분이다. 중국 소재 거대 전자상거래 업체인 알리바바는 2014년에 기업공개와 야후로부터 자사주 재매입을 계획하고 있다.
‘체인지투윈(Change to Win)’이라는 노조연합의 연금펀드 투자 자문기관 CtW인베스트먼트그룹에서 리서치를 담당하는 리차드 클레이톤은 “메이어는 2014년 한해 투자자들 때문에 가시방석에 앉게 될 것”이라고 전망했다. 이 연금펀드사는 야후 주식 약 200만 주를 보유하고 있는데, 이는 총 유통주식수의 1% 미만이다.

CES 참석 계기 공격적 행보 두드러져

마리사 메이어는 이제 광고업계에서도 자신의 이미지를 구축하는데 적극 나서고 있다. 메이어는 야후를 회생시키기 위해 영입됐지만 매출의 막대한 부분을 차지하는 광고에 있어서 이미지를 쇄신하는데 별다른 역할을 하지 못했다.
야후는 사이트 방문자는 늘어났지만 야후가 보유한 다른 사이트들과 앱들을 마케터들에게 논리적이고 일관되게 홍보하는 데는 실패했다. 이런 결과로 지난 몇 년간 마케터들은 구글과 페이스북으로 발길을 돌렸다.
디지털 광고대행사 AKQA미디어의 스콧 시몬즈 대표이사는 “야후는 재료를 다 갖추고 있지만 그 재료들을 모두 조합하는 데는 여전히 어려움을 겪고 있다”면서 “소비자들을 지속적으로 유인하고 그들의 호응을 이끌어내는 데 모자람이 있다”고 말했다. 그는 이어 “소비자들이 잘 모이는 곳이 바로 광고사들이 선호하는 곳”이라고 지적했다.
메이어는 야후의 회생전략을 위해 경험이 거의 전무한 광고 산업으로 주의를 돌리고 있다. 이는 최근 2인자 엔리케 데 카스트로 최고운영책임자를 최근 물러나게 만든 원인이다. 메이어가 광고 매출 부진에 대한 불만이 폭발한 것이다.
지난 2012년 구글에서 스카우트된 카스트로는 두둑한 연봉을 받으면서 광고업체들을 상대로 야후의 이미지를 쇄신하는 임무를 맡았던 인물이다. 하지만 그는 메이어와 여러 차례 충돌을 빚어왔다. 재임한 1년 동안 마케터들과의 주요 회의에 불참석하기도 했다. 한 광고 대행사에선 “그는 야후에는 어울리지 않는 인물”이었다고 평했다.
메이어는 “숙고한 끝에, 엔리케 드 카스트로 최고운영책임자의 해임이라는 어려운 결정을 내렸다”고 지난 1월15일 직원들에게 보낸 공지를 통해 밝혔다.
메이어는 후임을 지명하는 대신 자신이 광고 사업에 대한 더 큰 책임을 짊어졌다. 메디슨가의 광고업계를 상대로 한 야후의 최고 홍보대사 자리를 자임하고 나선 것이다. 그녀는 1월 초 라스베이거스에서 열렸던 소비자가전전시회(CES)에서 그 역할을 수행했다. 광고업계 중역들과의 만찬자리에 깜짝 출연하고 마케터들을 위한 일련의 새 서비스들을 홍보하는 기조 프레젠테이션도 직접 챙겼다.
광고대행사 ‘스타컴’의 아만다 리치맨 사장은 지난해 CES와는 분위기가 눈에 띄게 달라졌다면서 “지난해에는 메리사가 그처럼 광고사들을 띄워주는 언급을 별로 하지 않았다”며 “올해 CES에서 메이어는 눈에 확 띄었고 매우 적극적이었다”고 평가했다.
야후 내에서도 메이어는 달라진 행보를 보여주고 있다. 캘리포니아 써니베일에 있는 야후 본사에서 IT 제품을 개발하고 있는 것이다. 구글의 검색엔진 구축에 관여했던 기술 전문가인 메이어가 플릭커 및 야후 메일과 같은 유명 온라인 사이트들을 업데이트하는 기술팀과 긴밀하게 협력하는 모습을 보이고 있다. 그녀는 30개 가까운 IT 스타트업의 인수를 지휘했고, 심지어 야후 로고를 바꾸기 위해 4명으로 꾸려진 팀의 일원이 돼 주말에도 새 로고 디자인을 만드는데 심혈을 기울이기도 했다.

최근 전략, 광고매출 유인에 초점

야후의 가장 최근 전략 몇 가지는 광고 매출을 유인하는데 초점을 맞추고 있다. 1월에 공개된 ‘오디언스 애즈’라는 툴은 마케터들이 야후파이낸스에서 음식 콘텐츠에 이르는 수십 개의 다양한 영역에서 특정 유형의 이용자들을 공략할 수 있도록 했다.
퍼블리시스그룹이 보유한 디지털 광고업체 ‘디지타스LBi’의 애덤 슐라크터 수석부사장은 “야후는 ‘오디언스 애즈’ 서비스를 통해 구글, 페이스북과 제대로 경쟁할 수 있게 될 것”이라면서 “광고회사들이 더 저렴하고 공략대상이 많은 광고상품으로 옮겨 타면서 구글과 페이스북이 수혜를 입어왔다”고 말했다. 그는 이어 “광고사들이 더 많은 비용을 지출할 것이라고 말하는 건 시기상조지만 그들은 지금 벌어지는 상황을 반기고 있다”며 “갈 길이 멀지만 진전이 나타나고 있는 듯 하다”고 덧붙였다.
야후는 모바일 부문을 제외하면 미국에서 가장 많은 트래픽이 나오는 사이트고, 지난해에는 구글을 제친 성과를 이룩했다. 하지만 야후는 광고 매출에서는 구글과 페이스북에 뒤쳐진 상황이다. 리서치 업체 ‘이마케터’에 따르면 미국 시장에서 매출 기준 야후의 시장점유율은 5.8%로 2012년의 6.8%에서 하락했다. 야후는 지난해 페이스북에 밀린 것으로 나타났다. 페이스북은 7.4%의 점유율을 보여 2012년의 5.9%에서 상승했다. 구글은 39.9%로 선두 자리를 지켰다.
메이어는 광고가 거의 실리지 않는 모바일 앱 사업에 초점을 맞춰왔다. 지난해에 모바일 광고 스타트업 ‘애드모베이트’를 인수해 스마트폰과 태블릿을 통한 광고도 광고사들에게 홍보할 것임을 시사했지만, 모바일 광고의 선두주자들인 구글과 페이스북에는 한참 뒤쳐져 있는 상황이다.
광고회사들은 메이어가 지난해 11억 달러를 주고 인수한 소셜 웹사이트 ‘텀블러’에서 더 많은 광고를 싣는데도 관심을 보이고 있다.
광고대행사 ‘R/GA’의 토니 에픽 미디어 부문 부사장 “최근 몇 개월간 새 광고가 시험적으로 실렸던 텀블러가 야후에 광고를 게재하는 광고회사들이 젊은 이용자들을 공략하는데 있어 도움이 될 수 있다”고 전망했다. 그는 최근 골든글러브상 시상식의 광고 캠페인을 위해서 화장품 업체 로레알의 광고를 텀블러에 게재했다고 전했다.
이처럼 야후와 마리사 메이어 CEO는 광고회사들에게 친화적인 회사로 변모하고 있다.