우리나라 사람들은 라면을 얼마나 많이 먹을까? 한해에 35억2000만개다. 세계라면협회 발표에 따르면 2012년 기준으로 우리나라 1인당 연간 라면 소비량은 72.4개로 세계에서 압도적 1위를 차지했다. 35억개의 라면시장을 놓고 벌이는 총성 없는 전쟁이 치열하다. 농심, 오뚜기, 삼양식품, 팔도 등 4개 업체가 매일 입맛을 사로잡기 위해 전투를 벌이고 있다.
 

신라면, 짜파게티 등을 내세운 농심은 30년째 라면시장에서 부동의 1위를 지키고 있다. 농심의 시장점유율은 2010년 70.7%에서 2013년 66.5%로 다소 떨어졌지만 아직도 넘볼 수 없는 철옹성이다.
그 난공불락의 농심을 향해 오뚜기가 거세게 공략하고 있다. 오뚜기는 지난해 삼양식품을 제치고 업계 2위 자리에 올랐다. 오뚜기는 2010년 시장점유율 7.4%로 업계 4위였지만 2013년 13.5%까지 시장점유율을 올렸다. 이 기간에 라면 시장에서 점유율이 오른 것은 오뚜기가 유일하다.

함영준 오뚜기 회장의 ‘집념’…진라면 세 차례 리뉴얼

라면전쟁에서 오뚜기는 이미 강력한 진지를 구축했다는 평가다. 이제 농심을 공략하기 위한 전투를 개시하고 있다. 그 중심에는 함영준 오뚜기 회장이 있다. 매주 경영진을 모아놓고 라면 시식회를 열 정도로 라면시장 공략 의지가 강하다.
함 회장은 오뚜기 창업주 함태호 회장의 외아들이다. 1977년 오뚜기에 입사해 2000년 대표이사 사장에 올랐고 2010년부터 아버지의 뒤를 이어 회장이 됐다. 함 회장은 취임 후 차와 건강식품 등 사업다각화에 나섰다. 그 다각화의 중심에 라면을 놓았다.
오뚜기가 라면시장에 뛰어든 것은 1987년으로 국내 라면회사 중 가장 늦다. 오뚜기는 청보식품의 라면사업을 1987년 12월에 인수해 생산을 시작했다. 당시 청보식품의 라면은 삼양이나 농심보다 맛이 없다는 평가가 압도적이었다. 이 이미지는 오랫동안 오뚜기를 괴롭혔다. 오뚜기의 주력 상품인 진라면은 1988년 출시됐지만 신라면, 안성탕면 등에 비해 상대적으로 평범한 맛으로 주목받지 못했다. 일부 소비자들에게 맛이 맹맹하다는 야박한 평가를 받기도 했다.
함 회장은 진라면을 바꿔내는 데 주력했다. 경영진을 모아놓고 시식을 한 뒤 맛을 개선하라는 지시를 내렸다. 이런 과정을 통해 진라면은 지난 3년 동안 세 차례나 맛을 리뉴얼을 했다. 매주 경영진을 모아놓고 시식을 하는 등 맛으로 승부를 보자는 함 회장의 전략은 성과를 내기 시작했다. 소비자들 사이에서 좋은 반응이 나왔다. 지난해 초 세 번째 리뉴얼을 한 뒤 신라면보다 맛이 좋다는 평가를 받아냈다.
이에 힘입어 진라면은 2013년 매출이 33%나 급증했다. 매출도 1040억원을 기록했다. 라면 제품 중 1000억원 이상 매출을 올린 것은 농심의 신라면, 너구리, 짜파게티, 안성탕면과 삼양의 삼양라면에 불과하다. 진라면은 6번째로 매출 1000억원을 돌파했다. 류현진이 미국 메이저리그에서 성공을 거둔 뒤 그를 기용한 광고도 진라면의 매출 확대에 기여했다. 류현진의 ‘진’과 진라면의 ‘진’을 결합해 인지도를 높인 광고다. 류현진에 대해 2년 계약에 20억원 가까이 투자한 것이 아깝지 않았다.
류현진을 기용한 진라면 광고가 나가면서 진라면의 1~2월 매출은 지난해 같은 기간보다 18%나 늘었다. 이대로라면 진라면은 올해 ‘삼양라면’을 앞지를 수 있을 전망이다. 브랜드 삼양라면의 매출은 1100억~1200억원대다. 함 회장은 올해 라면에서 승부를 걸겠다는 포부를 내놓고 있다. 라면시장 2위 자리를 공고히 한 뒤 농심을 따라잡겠다는 목표다. 함 회장은 올해 신년사에서 ‘라면 매출 극대화’를 내세웠다.
 
 

신춘호 농심 회장의 ‘환호’…‘별그대’ 여파 중국 판매 급증

농심은 아직 오뚜기를 라이벌로 의식하지 않는다. 워낙 1위 자리가 튼튼하기 때문이다. 2011년 꼬꼬면의 인기로 하얀 국물 라면이 시장의 판도를 재편할 것이라는 예측도 있었지만 결국 한때의 바람에 불과했다. 신라면과 농심의 아성은 여전하다.
신라면은 농심을 대표하는 국민 브랜드다. 농심은 1986년 ‘깊은 맛과 매운 맛이 조화를 이룬 얼큰한 라면’이라는 콘셉트로 신라면을 만들었다. 농심이 라면업계 1위에 오른 바로 다음 해의 일이다. 신라면은 1987년 매출 180억원을 달성한 뒤 지금까지 농심의 독주체제를 이끌고 있다.
신라면의 이름은 신춘호 회장의 성을 따와 만든 것이다. 신 회장이 자신의 이름을 걸고 만든 브랜드인 것이다. 그만큼 신 회장은 신라면에 대한 애착이 깊다. ‘사나이 울리는 신라면’이라는 광고카피도 그가 직접 지었다. 그는 ‘너구리 한 마리 몰고 가세요’ 등 다른 라면 카피도 만들었다. 라면 개발부터 광고까지 모든 과정에 힘을 쏟는다.
신라면은 세계 80여개 나라에서 300만개가 팔린다. 2013년까지 누적판매량은 230억개다. 신라면은 연간 매출 7000억원을 올린다. ‘식품업계의 반도체’라 불리는 이유다.
하지만 실패도 있었다. 2011년 프리미엄 라면으로 야심차게 내놓은 ‘신라면 블랙’은 아픈 상처다. 농심은 신라면 블랙을 내놓으며 설렁탕 한 그릇의 영양이 그대로 들어가 있다고 광고했으나 공정거래위원회가 허위 과대광고로 판정해 과징금 1억5500만원을 부과했다. 신라면과 별 차이 없는 영양가인데도 가격은 두 배가 넘어 소비자들도 외면했다. 결국 신라면 블랙은 시장에서 철수했다.
그러다 1년 만에 신라면 블랙을 다시 시장에 내놓았다. 신라면 블랙 개발에 쏟은 신 회장의 각별한 관심이 신라면 블랙을 되살렸다. 다시 출시된 신라면 블랙은 나트륨 함량을 줄이고 사골 맛을 보강했다. 박준 농심 사장은 올해 신년사에서 “신라면 블랙의 파워 브랜드화”를 과제로 내세웠다.
농심은 국내 시장을 넘어 글로벌 시장 공략에 박차고 있다. 지난해를 ‘글로벌 시장 공략 원년’으로 정했고 올해는 100개국 수출 목표를 세웠다. 올해 해외 매출 목표는 5억6000만 달러다. 마침 드라마 ‘별에서 온 그대’가 중국에서 크게 흥행한 데 힘입어 중국 매출이 폭발적으로 늘어나고 있다 농심의 중국법인인 ‘농심 차이나’는 올해 1~2월 매출 3000만 달러로 사상 최고치를 기록했다.
신 회장은 신격호 롯데그룹 회장의 동생이다. 신 회장이 롯데공업에서 라면사업을 시작할 때 신격호 회장과 갈등이 있었던 것으로 알려진다. 이를 계기로 롯데공업을 농심으로 바꾸고 독립했다. 신 회장의 장남은 신동원 농심 부회장이고 차남 신동윤 율촌화학 부회장과 삼남 신동익 메가마트 부회장을 슬하에 두고 있다. 신동원 부회장과 신동익 메가마트 부회장은 농심 사내이사로 선임돼 경영에 참여하고 있다.

전인장 삼양식품 회장의 ‘다각화’ 논란…시장점유율 3위로 하락

국내 라면의 원조는 삼양라면이다. 그 원조의 위상이 형편없이 흔들리고 있다. 후발주자인 오뚜기에게도 밀리고 있다. 전인장 삼양식품 회장이 창업주를 대신해 회장에 오른 뒤 불과 4년 만에 3위로 내려앉고 말았다. 왜 원조는 흔들리는 것일까?
전중윤 삼양식품 창업주는 1963년 우리나라에서 처음으로 라면을 내놓았다. 그는 “국민을 위해 애국하는 마음으로 라면을 생산했다”고 말했다. 한국전쟁 이후 굶주림을 해결하기 위해 일본에서 라면 기술을 들여왔던 것이다.
전인장 회장은 2010년 회장에 취임하면서 삼양식품을 종합식품기업으로 만들겠다고 선언했다. 그는 “신사업 진출과 신제품 개발로 새로운 성장 동력을 확보하겠다”고 밝혔다. 전 회장은 그 뒤 외식브랜드 호면당 인수, 제주우유 인수, 시리얼 시장 진출 등 사업 확장에 주력했다. 라면시장을 제쳐놓고 다른 곳에 관심이 많은 전 회장을 보면서 업계는 전 회장이 라면에 별로 관심이 없는 것 같다고 수군거렸다.
그러는 동안 삼양식품의 라면시장 점유율은 떨어졌다. 지난해 11.6%로 내려앉으면서 오뚜기에게 2위 자리를 내줬다. 50년 라면 역사의 삼양식품의 추락이었다. 지난해 월간 단위로 볼 때 3월에 점유율이 9.7%까지 떨어지기도 했다. 삼양라면이 공업용 소기름으로 라면을 만든다고 파동이 일었던 1989년에도 점유율은 10%대를 유지했었다. 지난해 5월 팔도에도 뒤져 4위로 추락하기도 했다. 50년 역사상 4위까지 추락한 것은 처음 있는 일이다. ‘날개 없는 추락’이라는 말이 절로 나올 수밖에 없는 상황이다. 영업이익도 전 회장이 들어선 뒤 크게 떨어졌다. 2009년 250억원에서 2013년 101억원으로 하락했다. 그나마도 지난해 말 불닭볶음면의 인기에 힘입어 2012년 76억원에서 회복한 수치다.
전 회장은 1992년 삼양식품에 입사한 뒤 경영관리실과 기획조정실을 거치며 경영수업을 받았다. 31세에 사장이 돼 레저와 부동산개발 등 사업다각화를 주도했다.
전체 매출의 80%를 라면매출이 차지하는 삼양식품의 매출구조를 볼 때 전 회장이 사업 개편에 나선 것은 어쩔 수 없는 변화라는 시각도 있다. 1985년 농심에게 라면시장 1위 자리를 내준 뒤 삼양식품은 농심의 신라면이나 오뚜기의 카레처럼 확실한 1위 제품이 없었다. 이 때문에 전 회장의 신사업은 수익을 창출하기 위한 고민에서 비롯된 것이라는 분석도 있다. 하지만 전 회장이 비난받는 건 라면시장에서 위상 추락과 신사업의 경영실적 악화가 전부는 아니다. 전 회장은 오너 일가의 도덕적 해이 문제로 비난을 받기도 한다.
공정거래위원회는 지난 1월 삼양식품에 26억2400만원의 과징금을 부과했다. 계열사인 내츄럴삼양을 부당하게 지원했다는 이유다. 내츄럴삼양은 삼양식품의 대주주(지분 33.3%)이면서 전인장 회장이 대표이사를 맡고 있는 비상장사다. 삼양식품은 내츄럴삼양을 통해 이마트에 라면을 납품하면서 통상보다 높은 판매장려금을 줬다. 내츄럴삼양은 이마트에 주는 장려금의 차액만큼을 이익으로 남겼다. 그 금액이 70억2200만원에 이른다. 내츄렬삼양이 삼양식품의 대주주인 만큼 실적을 올려 오너 일가의 배를 불리려고 했던 것이다.
이뿐만이 아니다. 전인장 회장의 아들인 전병우씨가 100% 지분을 소유하고 있는 기업 비글스도 논란거리다. 비글스는 삼양식품이 2011년 11월 나가사끼 짬뽕이 이마트 판매 1위라는 허위 보도자료를 내 삼양식품 주식이 오르는 사이에 삼양식품의 주식을 사고팔면서 40억 원이 넘는 차익을 챙겼다. 비글스는 이전에도 평창 동계올림픽 유치 수혜주로 삼양식품 주가가 폭등하는 사이 지분을 매각해 42억 원의 차익을 거두기도 했다.
전병우 씨가 20세밖에 되지 않았고 비글스가 사실상 유령회사라는 것이 알려지면서 오너 일가가 주식을 통해 이익을 얻으려 한다는 비난을 받았다. 비글스는 내츄럴삼양 지분 26.8%를 보유하고 있어 전 회장의 부인인 김정수 삼양식품 사장(지분 42.2%)에 이어 2대 주주에 올라 있다. 사실상 비글스가 삼양그룹의 지주회사 격이다. 전 회장도 내츄럴삼양 지분 21.0%를 보유하고 있는 3대 주주다.
 
 

윤호중 팔도 전무의 ‘고민’…라면사업 분리 후 고전

팔도는 비빔면 부분에서 농심 부럽지 않은 강자다. 팔도 비빔면은 시장점유율이 67%에 이른다. 문제는 비빔면을 빼면 팔도는 라면시장에서 이렇다 할 대표작이 없다는 것이다. 비빔면은 거의 모든 매출이 여름철에 일어난다. 때문에 팔도는 비빔면으로 여름 한 철 장사를 하는 ‘여름 기업’이라는 말이 나온다.
팔도는 비빔면을 제외하면 용기면인 왕뚜껑과 도시락 정도가 대표 제품이다. 점유율은 10%에 미치지 못한다. 하지만 좋은 시절도 있었다. 2011년 꼬꼬면을 출시하며 라면업계에 빅뱅을 일으켰다. 이 꼬꼬면 열풍에 힘입어 한국야쿠르트는 팔도를 별도법인으로 분리했지만 이제는 오히려 화근덩어리가 되고 있다.
당시 꼬꼬면의 열풍은 대단했다. 시장에 나온 지 168일 만에 1억개 판매를 돌파했다. 말 그대로 ‘없어서 못 팔 지경’이었다. 팔도는 꼬꼬면의 인기로 생산이 수요를 따라가지 못하자 전남 나주에 공장을 새로 설립했다. 이천 공장도 라인을 증설하는 등 팔도가 사업 확장에 사용한 비용만 2000억원 이상인 것으로 알려졌다.
그러나 꼬꼬면의 인기는 오래가지 않았다. 나주 공장의 봉지면 라인 하나는 가동을 중지했다. 2013년 점유율 1% 아래까지 떨어지며 일부 유통업체에서 퇴출당하는 굴욕을 겪었다. 팔도는 결국 라면 시장 점유율 10%를 돌파하지 못하고 다시 업계 4위로 주저앉고 말았다. 지난해 점유율은 8.3%에 그쳤다.
꼬꼬면의 대성공을 거두던 2012년 1월 한국야쿠르트는 팔도를 별도법인으로 분리했다. 한국야쿠르트의 경영권 승계도 팔도가 법인을 분리한 배경이 됐다. 애초에 법인분리는 포장용기 제조회사인 삼영시스템이 한국야쿠르트 식음료 부분을 인수한 뒤 팔도로 이름을 변경하는 방식으로 이뤄졌다. 삼영시스템은 윤덕병 한국야쿠르트 회장의 외아들인 윤호중 전무가 지분 100%를 소유한 회사다. 팔도는 한국야쿠르트 지분 40.83%를 지니고 있다.
팔도를 별도법인으로 분리하면서 팔도를 윤 전무가 지배하고 팔도가 한국야쿠르트를 지배하는 후계구도를 완성한 것이다. 따라서 당시 팔도의 법인분리에 대해 꼬꼬면을 핑계 삼아 2세의 경영권 승계를 위한 작업이라는 의혹도 받았다. 그런데 팔도가 라면시장에서 고전을 면치 못하면서 한국야쿠르트의 후계자이자 실질적으로 한국야쿠르트를 장악한 윤 전무의 입지가 흔들리게 된 셈이다.
윤 전무의 고민은 팔도에만 그치지 않는다. 윤 전무는 한국야쿠르트에서 경영지원을 총괄하며 신사업 발굴을 담당하고 있다. 식음료 부문 분리 이후 교육사업과 의료기기사업, 커피전문점 사업 등 신사업을 통해 한국야쿠르트의 새로운 성장 동력을 찾고 있지만 결과는 신통치 않다. 이에 따라 윤 전무의 경영능력에 대해 의심을 품는 시각도 늘고 있다. 발효유와 건강식품이라는 한국야쿠르트의 본 사업과 신사업들이 유기적 관계가 없이 따로 놀고 있다는 지적도 강하게 나온다.
한국야쿠르트는 최근 성장세가 둔화되고 있다. 특히 팔도 분사 이후 이런 경향이 뚜렷이 나타난다. 한국야쿠르트는 2010년 매출 1조1425억원을 달성했으나 사업 분리 후 매출은 9560억원으로 줄어들었다. 2013년 매출은 9960억원으로 2년 동안 고작 4% 성장에 그쳤다. 사업 분리 전 같은 기간 12% 성장한 것에 비하면 성장 동력이 예전만 못하다.
윤 전무는 경영능력을 발휘해 한국야쿠르트의 신사업을 궤도에 올려놓고 팔도의 실적을 개선해야 한다. 그는 올해 한국야쿠르트 매출 1조원 돌파와 팔도라면 시장 점유율 10% 달성이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 애쓰고 있다.
그나마 다행인 것은 꼬꼬면이 지난해 말 리뉴얼된 이후 판매량이 늘고 있다는 점이다. 비빔면도 지난해 470억 원으로 사상 최대 매출을 올렸다. 겨울 판매량이 늘어난 것이 호재였다. 또 다른 제품 도시락도 해외에서 국내의 40배에 이르는 2100억원의 매출을 올리며 선전하고 있다.