기업의 대중관계 필수론

PR(Public Relations)이란 개념은 자본주의가 출현하기 이전까지 사실상 존재하지 않았기 때문에 이것은 자본주의의 산물이라고 생각하기 쉽다. 그러나 엄격한 의미에서 PR은 자본주의의 직접적인 산물이라기보다 기업의 생산력 증대와 대중사회 출현이 겹쳐진 결과물이다.
이처럼 기업과 대중(The Public)의 관계는 지난 수십 년간 더욱 더 가까워져 왔다. 오늘날 기업은 대중을 동반자 내지는 파트너로 여긴다. 그러한 이유 중 하나는 경제적 이유도 있지만, 기업에 대한 대중의 지식과 관심이 높아졌기 때문이다. 기업은 대중과의 관계가 제품의 생산과 판매에만 국한되는 것이 아니라 대중의 마음 속에서 그 제품이 상징하는 모든 것을 포괄한다는 것에 주목한다.
과거 기업은 대중과 상관없이 일 처리를 한 시절이 있었다. 그에 대한 반발로 기업 관련 추문이 끊임없이 터져 나왔으며, 수많은 범죄의 이유가 온당하든 하지 않든 이윤 추구에 전가했다. 깨어난 대중의 인식에 직면해 대기업들은 기업의 일은 기업이 알아서 한다는 주장을 철회해야 했다. 지금 이 시대에 기업들이 대중을 무시하거나 억누르고자 한다면, 인터넷이 발달된 현 사회에서 온전히 살아남을 기업은 많지 않을 것이다. 결국 기업은 대중의 눈높이와 인식을 생각하지 않을 수 없으며, 이러한 기업의 인식이 건강하고 지속 가능한 기업 문화를 이끌어 왔다.

다양한 홍보 활동 지속하는 게 중요

기업과 대중의 관계가 가까워진 또 다른 이유는 대량 생산에서 파생되는 다양한 현상 중에 있다. 대량 생산은 규모가 일정하게 유지될 때만 이윤 창출이 가능하다. 즉 제품 판매량이 꾸준하거나 늘어나야 이윤을 낼 수 있다. 그 결과, 1세기 전에는 소규모 수공업 생산 시스템 내에서만이 수요와 공급을 창출하는 것이 일반적이었지만, 오늘날에는 공급자가 적극적으로 수요를 창출해야 한다. 전 세계를 향해 제품을 공급해야 할 대규모의 공장을 가진 기업인 경우, 대중이 해당 제품을 요청할 때까지 기다릴 여유가 없다. 
유지가 많이 들어가는 공장이 이윤이 나려면 다양한 홍보 및 판매촉진 활동을 통해 대중과 지속적으로 접촉하면서 지속적인 수요를 창출하는 수 밖에 없다. 그러고 나면, 전보다 훨씬 더 복잡해진 유통 체계가 뒤따른다. 고객을 창출하는 것은 새로운 문제다. 기업은 자사의 제품이나 서비스 생산에 대해서도 훤히 꿰고 있어야 하고, 동시에 잠재 고객층의 구조, 특징, 편견까지도 파악하고 있어야 한다.
또 한 가지 이유는, 다양한 홍보 기술의 발달에서 찾을 수 있다. 활자를 통해 다가갈 수 있는 대중의 규모와 소통 방법과 관련이 있다. 다양한 방송 채널, 신문, 잡지, 온라인 언론, SNS, 그리고 전략적인 홍보 미디어를 활용해 설득력 강한 메시지를 전달하는 홍보 전문가의 기술은 다양한 계층의 대중과 함께 기업들을 PR 안에 위치시켰다.  
기업의 정책과 전략에 영향을 미치는 현대의 또 다른 현상으로는 특정 기업과 그 기업이 속한 업계의 경쟁 기업들 사이에서 벌어지는 치열한 경쟁을 꼽을 수 있다. 예를 들어, 어느 비누 회사가 자사의 제품이 젊음을 유지해주는 효능이 있다고 주장한다고 가정해 보자. 그럴 경우 그 비누 회사는 일반 비누 업계에 대한 대중의 사고방식을 바꾸려고 시도하게 되는데, 이는 업계 전체에 매우 중요한 문제다. 금속가구 업계가 대중에게 목재가구보다 금속 가구를 구입하는 것이 바람직하다는 확신을 심어주거나, 스테이크하우스 브랜드가 소고기의 마블링(Marbling)보다는 드라이 에이징(Dry Aging)이나 웨트 에이징(Wet Aging)과 같은 숙성이 소고기 본연의 맛을 좌우한다고 강조할 때도 마찬가지다. 그럴 경우, 금속 가구 업계나 숙성 소고기를 취급하는 스테이크하우스는 한 세대 전체의 취향과 기준을 바꾸려고 할 것이며, 이 경우에 혁신을 주장하는 기업들은 수많은 개인의 생활과 습관 속으로 파고들려고 애쓸 것이다.

대중 신뢰와 호의 얻는 법 꿰뚫고 있어야

기본적으로 기업은 갈수록 여론에 의존하고 있다. 부의 규모가 늘어나는 만큼 점점 넓게 분포하면서, 이제 수많은 소비자들이 기업 주식에 투자하고 있다. 
사업 확장을 꾀하는 기업이 소기의 목적을 이루려면 주식이나 채권을 새로 발행해야 한다. 하지만 해당 사업체가 주식이나 채권의 발행을 통해 효과를 보려면 일반 대중의 신뢰(Trust)와 호의(Goodwill)를 얻는 법을 완전히 이해하고 있어야 한다. 대중이 기업을 이해하고 받아들이려면 기업이 나서서 법인으로서의 자기 존재를 알려야 한다. 다시 말해 기업의 정체성과 특성을 부각시키고, 비전과 목표를 구체적으로 설명해야 한다. 이러한 과정을 통해 기업은 스스로 국가 또는 지역사회와 접촉하게 된다.
대중과의 다차원 관계를 잘 이해하는 자동차 타이어 제조 회사는 대중에게 안전한 타이어뿐만 아니라 안전한 노동 정책도 선보일 것이다. 금융회사라면 임직원이 윤리적이고 원칙적일 뿐 아니라 사적인 생활에서도 건전하다는 점을 강조해 알리려고 할 것이다. 식품 회사라면 언론이나 대중 시찰단에게 공장의 공정 과정을 개방할 뿐만 아니라 청결한 물류 시스템도 알려 식품 위생 및 보관에 완벽한 시스템을 갖추었다는 인상을 대중에게 심으려 할 것이다. 건설 회사라면 대중에게 자사에서 만드는 건물은 안전할 뿐만 아니라 회사 내부 직원들이 업무 중 사고를 당할 경우 보상을 해 준다는 점도 인지시키려 노력할 것이다. 어떤 내용을 가지고 대중의 의식에 영향을 미치든 기업은 자신이 추구하는 목표와 비전에 부합하는 특징을 알리려고 노력해야 한다.
기업의 생산 관리자라면 자신이 취급하는 자재에 관해 빠짐없이 알고 있어야 하듯이, 기업의 PR을 책임지고 있는 사람은 일반 대중의 구조, 편견, 변덕을 모니터링하며, 그에 대한 대응을 잘 해 나갈 수 있어야 한다. 대중에게는 나름의 기준과 요구와 패턴이 있다. 이를 바꿀 수는 있지만 거슬러 행동해서는 안 된다. 여성 한 세대 전체를 설득해 롱스커트를 입게 만들 수는 없지만 패션계의 오피니언 리더를 통해 접근하면 뒷자락이 길게 끌리는 이브닝드레스를 입게 만들 수는 있다.

CEO, 대중과 윈윈하도록 의무와 책임 다해야

대중은 마음대로 주무를 수 있거나 함부로 명령을 내릴 수 있는 무정형의 덩어리가 아니다.
기업과 대중은 각각 고유한 입장과 특성을 가지고 있다. 서로 다른 입장에 서 있는 기업과 대중은 어떻게든 서로가 기분 좋은 합의점에 이르러야 한다. 불신과 갈등은 양쪽 모두에게 손해만 끼친다. 오늘날의 기업은 자사와 대중이 상호 우호적이면서 윈윈 관계를 구축하는데 필요한 조건이 무엇인지 연구해야 한다. 
특히, 오늘날 기업의 CEO는 이런 일에 누구보다도 더 큰 관심을 가지고 있어야 한다. 또 자사와 대중과의 우호적인 관계를 맺는 데 의무와 책임감을 가지고 임해야 한다. 이러한 CEO의 열정이 해당 기업의 지속가능을 결정하게 될 것이다. 결국 지속 가능한 기업은 대중을 이해하고 기꺼이 수용할 수 있는 방법을 통해 대중에게 자사의 존재와 목적, 비전을 잘 알리는 일에 노력한다.  
기업은 대중의 지시를 고분고분 받아들이지 않는다. 때문에 대중에게 명령을 내릴 수 있다는 생각을 버려야 한다. 대중이 대량 생산과 과학적인 판매 전략에 힘입어 기업이 제공하는 막대한 경제적 혜택과 가치를 인정해야 한다면 기업 또한 대중의 기준이 갈수록 차별화되고 있다는 점을 인정하고 그러한 요구를 파악해 충족시켜야 한다. 기업과 대중의 관계는 이렇게 공평하게 주고 받는 관계일 때 가장 건강할 수 있다. 결국 이러한 기업과 대중의 건강한 관계가 건강한 경제와 건강한 세상을 만드는 밑바탕이 된다.

▲ 박기환 ㈜에머슨 케이 파트너스 대표