[인사이트코리아=이숙영 기자] 지금은 흔하지만 바뀌기 전까진 상상도 못했던 혁명이 있다. 김슬아 컬리 대표가 이룬 ‘샛별배송‘을 통해 이룬 새벽배송 혁명이 대표적이다. 김슬아 대표가 처음 새벽배송을 도입한다고 했을 때, 사람들은 무리라고 생각했다. 새벽에 상품을 유통하는데는 막대한 비용과 노력이 수반되기에, 장기적인 운영은 불가능할 것이라 예상했다. 

그러나 현재 새벽배송은 국내에서 빼놓을 수 없는 배송 문화로 자리잡았다. 이른바 ‘빨리빨리 민족‘ 역사를 지닌 한국에서 남들보다 빠르게, 동도 트지 않은 이른 아침에 집 앞으로 상품을 받아볼 수 있다는 사실은 소비자의 마음을 단숨에 사로 잡았다. 새벽배송을 서비스하는 기업과 그렇지 않은 기업의 경쟁력은 현저하게 차이난다. 

컬리는 새벽배송을 넘어 리테일 기업으로 변신하기 위해 전력을 다하고 있다. ‘마켓‘을 넘어 ‘물류‘로, ‘뷰티‘로 그 영역을 점차 넓히고 있다. 기업공개(IPO)는 성장을 위해 반드시 넘어야 하는 가장 큰 장벽이다. 컬리는 올해 1월 상장을 철회했지만, 완전한 포기는 아니다. 새벽배송을 넘어 글로벌 리테일 테크 기업으로 나가려는 컬리에 관심이 모인다. 

“신선한 식재료 전한다“…‘음식에 대한 애정‘서 출발하다 

컬리의 시작은 김 대표의 ‘음식에 대한 애정‘에서 출발했다. 김 대표 부모님은 두 분 모두 의사로 일이 바빴기 때문에 그는 외할머니 손에서 자랐다. 음식 솜씨가 좋은 외할머니 밑에서 자란 덕에 김 대표는 신선한 재료를 기반으로 한 건강하고 맛있는 음식을 챙겨먹을 수 있었다. 이러한 경험은 김 대표가 컬리를 창업하는 데 큰 기반이 됐다. 

1983년 울산에서 태어난 김 대표는 명문 고등학교인 민족사관학교를 졸업하고 미국 명문 웰슬리대학교에 진학했다. 그곳에서 정치학을 공부하며 본격적인 해외 생활을 시작했다. 이후 글로벌 투자은행인 골드만삭스에 들어가 채권 담당으로 일했으며, 이어 맥킨지앤드컴퍼니·테마섹홀딩스·베인앤드컴퍼니 등을 거치며 글로벌 재무 전문가 수순을 밟았다.

그러던 중 김 대표는 한 대기업으로부터 온라인 신선식품 판매 사업에 대한 컨설팅을 맡게 됐고, 국내 시장에서 사업성이 있다는 사실을 깨달았다. 특히 김 대표는 어린 시절 외할머니음식을 통해 신선한 식재료에 대한 중요성을 누구보다 잘 알고 있었기에, 온라인 신선식품 판매 시장에 뛰어들기로 결심했다. 그가 회사에 다니면서 사내 맛집 동호회 활동을 할 정도로 음식에 대한 애정이 깊다는 것도 창업의 한 이유가 됐다. 

김 대표는 2014년 컬리의 전신인 ‘더파머스‘를 창업하며 본격적인 창업자의 길을 걷기 시작했다. 당시 이커머스 사업은 발전하고 있었지만, 완제품을 판매하는 것이 대부분으로 온라인을 통해 신선한 식재료를 받아보는 것은 어려웠다. 이에 따라 김 대표는 수준 높은 퀄리티의 신선한 식재료를 공급하는 유기농 신선 식품 전문 이커머스 플랫폼을 구상했다. 

사업 시작과 동시에 먹거리에 깐깐한 김 대표의 특기가 발휘됐다. 처음에는 직접 구한 싱싱한 채소를 판매하는 것부터 시작했다. 김 대표는 신선한 채소에서 과일, 육류, 빵 등으로 카테고리를 넓혀갔다. 좋은 식재료를 찾기 위해 다양한 식품을 배송 받고 주말이면 식재료를 찾아다니는 등 발품을 파는 데도 망설이지 않았다. 김 대표는 모든 상품을 까다롭게 보고 골랐다. 지금까지도 컬리에 유통되는 모든 식품을 직접 맛보고 품질을 확인하는 것으로 알려졌다.   

더파머스로 첫발을 뗀 김 대표는 2015년 5월 마켓컬리를 창업했다. 마켓컬리는 서비스 개시 후 무서운 속도로 성장했다. 창업 8개월 만에 월 매출이 10억원을 돌파했다. 마켓컬리의 매출은 2015년 29억원에서 2016년 173억원, 2017년 465억원, 2018년 1571억원으로 급격히 뛰다. 2019년에는 4289억원을 기록하며 4000억원대 매출을 기록했다. 

마켓컬리의 빠른 성장의 핵심에는 샛별배송이 있다. 샛별배송은 밤 11시 전까지 주문하면 다음날 아침 7시 전에 문 앞으로 배송되는 새벽배송 서비스다. 김 대표는 가장 신선한 상태의 식품을 소비자에게 전달하겠다는 일념으로 냉장·냉동 창고를 구축하고 냉동차량으로 제품을 전달했다. 김 대표의 철학이 담긴 샛별배송에 소비자는 열광했다.

특히 직장과 육아를 병행하는 워킹맘과 아침 시간이 소중한 주부, 직장인 등에게 컬리는 신세계를 선물했다. 사업 초기만 해도 과도한 물류비가 드는 무리한 서비스라는 인식이 지배적이었지만, 컬리는 빠른 성장세로 이러한 우려를 불식시켰다. 샛별배송을 한 번 이용하면 새벽배송이 안되는 업체는 쓸 수 없다는 말이 여기저기서 나오자 다른 이커머스들도 새벽배송에 동참하기 시작했다.

컬리만의 고급스러운 상품 마케팅도 성장에 힘을 보탰다. 컬리에서 판매되는 모든 상품의 사진을 컬리만의 방식으로 찍어 고유의 아이덴티티를 부여했다. 작은 식재료 하나도 고급스러운 배경에서 놓고 다양한 각도로 촬영하고, 제품 성분 페이지 등을 따로 촬영해 올리며 소비자의 마음을 사로잡았다. 

현재 컬리는 샛별배송 가능 지역인 ‘컬세권(컬리+역세권)’을 늘려가며 사세를 확장하는 중이다. 수도권을 중심으로 시작된 샛별배송은 2021년 5월 대전 등 충청권으로 서비스 지역을 넓혔고 같은 해 부산, 울산으로 퍼져나갔다. 지난 4월에는 경남 창원시에 동남권물류센터를 오픈하고 컬세권 전국 확대의 교두보를 마련했다. 

IPO 연기했지만…성장 위한 투자 지속한다

컬리에게 남은 과제는 상장이다. 컬리는 지난해 8월 상장예비심사까지 통과하고 올 상반기 중에는 IPO를 마칠 계획이었으나 글로벌 경제 상황 악화로 인한 투자 심리 위축을 고려해 결국 지난 1월 상장을 연기했다.

컬리는 몸값을 제대로 인정받을 적절한 시점을 기다린다는 입장이다. 컬리가 목표하는 기업가치는 5~6조원대다. 과거 프리 IPO 단계에서 홍콩계 사모펀드(PEF) 앵커에쿼티파트너스로부터 투자를 유치할 때도 4조원대 기업가치를 인정받았다. 컬리가 아직 흑자를 내는 기업이 아닌 만큼 상장을 통한 자금조달은 매우 중요하다. 

컬리는 적절한 상장 시점을 기다리면서 일단 신사업을 키우는데 집중하고 있다. 뷰티 등으로 발을 넓히며 리테일 테크 기업으로 거듭난다는 구상이다. 지난해에는 사상 최초로 매출 2조원을 돌파하며 덩치를 키웠다. 컬리의 2022년 매출은 2조372억원으로 전년 대비 30.5% 증가했다. 매출액에서 변동비를 제외한 공헌이익도 전년 대비 3배 이상 성장하며 4년 연속 흑자를 기록했다. 

올해는 특히 뷰티컬리를 통해 기업가치를 높인다는 계획이다. 지난해 11월 정식 론칭한 뷰티컬리는 현재 안정적인 성장세를 보이고 있다. 컬리의 뷰티 카테고리 거래액은 지난해 전년 대비 2배 이상 증가했다. 특히 럭셔리 뷰티 제품군에서 강세를 보이고 있는데, 뷰티컬리의 올 1~3월 럭셔리 뷰티 브랜드 판매량은 전년 동기 대비 약 7.8배 늘었다.

시슬리와 같은 하이엔드 뷰티 브랜드의 컬리 입점도 이어지고 있다. 까다로운 기준으로 엄선된 식재료를 파는 마켓컬리의 이미지가 뷰티 제품 판매에도 긍정적인 영향을 미친 것으로 해석된다. 최근에는 랑콤, 키엘 등 브랜드를 보유한 글로벌 뷰티 기업 로레알코리아와 협약을 맺고 뷰티컬리 단독 구성상품 기획 준비를 시작했다. 김 대표는 “이 협약은 뷰티컬리가 다양한 글로벌 뷰티 브랜드와 협력을 강화하게 됐음을 의미한다”며 “두 회사 간 협업이 온라인 뷰티 시장 활성화에 기폭제가 되기를 기대한다”고 말했다.

뷰티컬리의 전망은 밝다. 화장품은 식재료에 비해 판매가격이 높아 거래액을 키우는 데 기여할 것으로 기대된다. 실제로 뷰티컬리 평균판매가격은 마켓컬리에 비해 3배 높고, 구매자당 평균 주문금액이 뷰티컬리 비사용자의 3배에 달한다. 또 화장품의 경우 유통기한이 길고, 제품이 포장돼 있어 식재료에 비해 배송이 까다롭지 않다. 이에 더해 기존의 컬리 물류 인프라를 활용하며 화장품을 유통하는 것이라서 들어가는 비용 대비 효율이 좋다.  

컬리가 최근 론칭한 간편결제 서비스 ‘컬리페이’도 수익성 개선에 도움이 될 전망이다. 컬리는 최근 컬리페이를 론칭하고, 컬리 특화 PLCC(Private Label Credit Card)인 ‘BC바로 컬리카드’를 출시했다. 컬리페이를 통해 기존 카카오페이 등 타사 간편결제 서비스 이용을 위해 지불하던 수수료가 줄어들며 비용을 아낄 수 있을 것으로 관측된다. 또 빠르고 안전한 쇼핑 경험 제공으로 충성 고객도 늘릴 수 있을 것으로 기대된다. 

컬리의 상장이 철회됐지만, 김 대표는 여전히 투자를 아끼지 않고 있다. 이달 문을 연 동남권물류센터와 다음 달 오픈 예정인 평택물류센터를 통해 전국으로 샛별배송 범위를 넓힐 계획이다. 김 대표는 “더 많은 고객이 질 좋은 상품을 빠르고 편리하게 받아 볼 수 있도록 컬세권 확장에 힘을 기울일 것”이라고 밝혔다. 

컬리가 조만간 투자 유치를 할 것이란 말도 나온다. 투자업계에 따르면 앵커에쿼티파트너스(앵커PE)는 최근 컬리에 1000억원 규모의 추가 투자를 확정했으며, 다른 기업들도 추가 투자를 고려 중인 것으로 전해진다. 상장을 통한 자금 조달이 어려운 상황에서 컬리의 성장을 멈추지 않기 위해 김 대표는 발로 뛰고 있다. 김 대표의 지휘 아래 컬리가 올해 한 번 더 진화할 수 있을지 주목 된다.