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최종편집2022-12-08 11:27 (목) 기사제보 구독신청
장사만 잘 하면 되지 왜 ‘PI’에 신경 쓸까
장사만 잘 하면 되지 왜 ‘PI’에 신경 쓸까
  • 이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트
  • 승인 2022.11.01 11:35
  • 댓글 0
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매출·이익보다 중요한 CEO의 비주얼과 행동·말

글쓴이가 기업 홍보실에 근무할 때 중요 임무 중 하나가 PI였다. PI는 President Identity의 약자로 우리말로 풀자면 ‘최고경영자의 이미지’라고 이해하면 된다. 기업에서 PI는 CI(Corporate Identity·기업 이미지)와 함께 기업 가치를 평가하는 매우 중요한 요소이기도 하다.

당시 PI의 대표 모범 사례가 컴퓨터 바이러스 백신 V3를 개발한 안연구소의 안철수 대표였다. 그는 당시 글로벌 기업으로부터 엄청난 비용으로 회사를 넘길 것을 제안 받았는데 이를 거절하고 국내 기업으로 남아 애국심 마케팅의 정체성(identity)으로 각인이 되었다. 이에 따라 안연구소가 기업공개(IPO)를 할 때 안철수라는 PI, 브랜드 가치를 크게 평가받아 높은 프리미엄 가격으로 상장할 수 있었던 유명한 일화가 있다. 안철수씨는 이런 정체성으로 인해 지금은 한 국가의 리더를 꿈꾸고 있는 대권주자로까지 이어지고 있다.

PI는 이처럼 기업의 총 자산을 평가할 때 유형의 자산뿐만 아니라 무형의 자산으로 인정받아 유형 자산가치보다도 높게 평가 받을 수도 있다. 어느 정도의 규모를 갖춘 기업이라면 PI 관리를 하고 있으며 전담 인력도 두고 있다. PI는 최고 경영자의 마음가짐(Mind Identity·MI)은 물론 행동(Behavior Identity·BI)과 외모(Visual Identity·VI) 등이 한데 어우러져 형성된다. 따라서 CEO 자리에 오르면 비주얼을 전문으로 하는 전문가에게 코칭을 받아 꾸미기도 하고 또 홍보대행사 등이 실시하는 PI 코칭프로그램을 받아 태도, 말하기, 언어 사용 등의 교육을 받기도 한다.

기업의 3대 정체성

흔히 CEO를 회사의 얼굴이라고 한다. 또한 움직이는 홍보판이라고 하기도 한다. 고객들은 그 회사의 브랜드뿐만 아니라 누가 최고경영자인가에 따라 기업에 대한 신뢰도와 가치를 판단한다. 그러니 CEO의 비주얼, 행동, 말 등은 회사 가치 평가로 이어짐은 당연하다. 한 기업의 우량기업이냐 불량기업이냐의 유형적 평가는 매출, 이익 등으로 하지만 유형보다 더 큰 무형의 가치는 그 기업의 비전이나 발전 가능성 등으로 평가가 된다.

세계적 경제지 <포브스>는 매년 글로벌 기업의 브랜드 가치를 금액으로 환산해 발표하고 있다는 건 알고 있을 것이다. 글로벌 기업들과 어깨를 나란히 하며 우리나라에서 가장 높은 가치를 인정받고 있는 삼성은 CI와 PI를 가장 잘 하고 있다. 글쓴이가 근무하던 시절 각 계열사 평가를 할 때 각사 CEO의 PI 지수도 실적 못지않게 중요 항목으로 포함시키기도 했다.

영리를 목적으로 하는 기업에서 장사만 잘 하면 되지 왜 PI에 신경을 쓰는 걸까? 기업의 수익을 창출해 주는 가장 중요한 고객들은 기업이나 상표 또는 CEO를 접하는 최초의 접점이 바로 이 브랜드이다. 최초의 기억이 바로 브랜드 파워로 연결되며 그 브랜드 파워는 매출이나 주가로 연결되고 궁극적으로는 기업의 가치까지도 판단케 하는 중요 수단이 된다. 그래서 기업이 경쟁자들보다 훌륭한 전략을 만들고 관리를 하는 것이다.

기업에 있어 정체성은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째가 기업 브랜드(CI), 두 번째가 상품 브랜드(BI) 세 번째가 CEO 브랜드(PI)다. 이 세 가지를 잘 관리하는 것이 브랜드 자산(brand equity)이다. 주부들이 냉장고를 사는 것이 아니라 디오스나 지펠을 사는 것이고 청소년들은 운동화를 사는 것이 아니라 나이키나 아디다스를 구매하는 것도 선택의 기준이 상품이 아니라 브랜드라는 사실에 주목해야 한다. 기업들이 브랜드 관리 매뉴얼을 준비해놓고 있는 것도 이 때문이다.

장사를 하는 기업들이 이러 할진데 국가를 통치함에 있어서 나라의 브랜드, 대통령의 정체성(identity)은 더욱 중요하다고 하겠다. 날로 격화되고 있는 국제 경쟁에 있어서도 마찬가지로 외국인들은 대한민국을 어떻게 선택하게 될까? 당연히 가장 먼저 나라를 평가할 것이고 그 다음으로 지도자를 떠올릴 것이다. <포브스>가 전 세계 글로벌 기업 브랜드를 평가하듯이 국가에 대한 브랜드 평가도 하고 있다. 글로벌 브랜드 가치 평가, 전략 컨설팅 기관인 브랜드 파이낸스(Brand Finance)가 측정하는 순위가 있고 언론사인 US News가 평가하는 것도 있다.

브랜드 파이낸스(Brand Finance)가 조사한 2021년 글로벌 소프트파워 지수(Global Soft Power Index)에서우리나라는 2020년보다 3계단, 3.1포인트 상승한 100점 만점에 51.3점을 받아 11위를 기록하고 있다.(2021년 새로 실시된 미래 성장 잠재력 지표에서는 7위 기록) 또 다른 미국의 언론사 <US News> 조사에 따르면 우리나라는 15위를 기록하고 있다. 이 정도 수치면 선진국 수준이라고 하겠다.

국가의 대표 얼굴, 대통령과 국격

한편 우리나라 (사)국가브랜드진흥원의 ‘2021 국가 브랜드 가치 평가 조사’에 따르면 우리나라 국가 브랜드 파워는 조사 대상 39개국 중 6위로 나타났다. 국가브랜드진흥원은 “세계 50개국 1600여 명의 오피니언 리더들을 대상으로 이번 조사를 진행했다”며 “심리적 친근도, 국가 브랜드 활동주체 평가 결과, 국가경쟁력지수, 각 국가의 제품과 서비스 수출액 등을 반영해 최종 순위를 산출했다”고 밝혔다.

한 국가에 대한 인지도·호감도·신뢰도 등 유형, 무형의 가치들을 종합해 수치화한 것을 국가브랜드지수(Nation Brand Index·NBI)라고 하는데 이는 일종의 국가경쟁력을 나타내는 중요한 요소가 되고 있다. 그러나 브랜드 파이낸스(Brand Finance), US News, 국가브랜드진흥원처럼 국가브랜드를 측정하는 각 기관마다 평가항목도 다르고 순위도 달라 절대적 평가 요소는 아니지만 참조 요소는 된다.

국가브랜드지수를 만든 사이먼 안홀트에 따르면 관광, 투자 유치, 상품 판매, 정치적 동맹 형성 등에 있어 국가 브랜드가 영향을 미친다는 것이다. 우리나라도 이에 따라 이명박정부 시절인 2009년 1월 22일 대통령 직속 국가브랜드위원회를 설치하고 국가적 차원에서 체계적이고 종합적으로 전략화하고 관리했다.

국격(國格)이라는 단어가 있다. 자료를 찾아보니 국가브랜드위원회가 만들어진 이명박 대통령 시절 이전에는 국격이라는 말보다는 국위(國威)라는 말이 널리 사용되고 있었다.

인터넷 사전 나무위키에는 “나라 국(國)+ 격식 격(格)을합친 말로, 한 나라의 정부나 국민들이 갖춰야 할 격식들을 이르는 말. 비슷한 단어로 국위(國威)가 있으며 사실 이쪽이 이전까지 더 많이 쓰던 단어였다. 정부수립 이래 언론지상에서 이따금 사용되었으나 인격에 대응하는 비유어나 신조어로 사용되었다. 이명박 대통령이 연설 등에서 국격이라는 말을 사용하면서 인터넷을 중심으로 다시금 유행을 타게 했다”고 나와 있다.

혹자들은 나라의 격이 어딨나며 잘못된 표현이라고도 한다. 마치 국가에는 겸손 표현이 없는 것처럼.(저희 나라라는 말은 틀렸다. 우리나라라고 표현한다) 기업에도 브랜드 가치가 중요한 것처럼 나라에도 브랜드가치가 있다. 더군다나 지금처럼 소프트 파워 K 콘텐츠가 전 세계에서 사랑을 받고 ‘한글’을 세계인들이 배우고 사용하며 국격이 상승하고 있는 시점에서 국가 PI에 대한 관심을 가져야 하겠다.

작년 7월 유엔무역개발회의(UNCTAD)가 처음으로 우리나라를 선진국으로 분류했다. 지난해 국내총생산(GDP) 1조5868억 달러, 세계 10위의 경제 대국, 글로벌 수출 6위, 수입 9위의 무역 강국, 블룸버그 혁신지수 세계 1위의 국가 위상으로 이제는 선진국 클럽인 주요 7개국(G7) 회의에도 빠짐없이 초청되고 있는 나라가 되었다.

국가 브랜드(국격)는 K 컬처처럼 한 나라의 국민이나 기업들의 민간 활동으로 평가될 수도 있지만 무엇보다도 그 나라의 지도자, 대통령의 이미지와 품격이 가장 중요함을 우리는 잘 알고 있다. 그래서 나라에도 기업처럼 국가 홍보를 담당하는 부서와 전문 인력을 두고 전략적이고 체계적으로 추진하고 있는 것이다. 치열하고 혼란스런 국제 정세 속에서 나라가 사람들의 감성을 자극하는 브랜드, 이미지 마케팅을 하는 것도 다름 아니다. 요즘 ‘K’라는 브랜드만 달면 상품이나 서비스의 가치 대접을 받는 것도 국가 브랜드가 높은 나라, 대한만국에서 만들어진 제품, 서비스이기 때문이다.

 

 

 

 

 

 

 

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