[인사이트코리아=이숙영 기자] “CJ올리브영은 2022년을 건강한 아름다움을 지향하는 ‘옴니채널 라이프스타일 플랫폼’ 도약의 원년으로 삼고 세상에 없던 혁신을 만들어가겠다.”

지난해 12월 ‘올리브영 어워즈&페스타’에서 구창근 CJ올리브영 대표는 이같이 밝히며 옴니채널 라이프스타일 플랫폼으로의 도약을 약속했다. 특히 올해 성장 키워드로 ‘혁신 성장’을 꼽으며, 오프라인 매장을 다용도로 진화시키고 이를 온라인몰과 지속적으로 연결해 옴니채널 플랫폼으로 더욱 성장시키겠다고 말했다.

이같은 구 대표의 옴니채널 전략은 올리브영 혁신의 중심이 되고 있다. 올리브영은 온라인몰에서 1000만 리뷰를 확보한 데 이어 모바일 앱 1000만 다운로드에 성공했고, 지난해 말 자체 멤버십 회원 1000만명을 돌파하며 ‘트리플 1000만 플랫폼’으로 거듭났다.

특히 이달 초 열린 올리브영의 시그니처 세일 ‘올영세일’은 옴니채널 전략의 성과를 실감케 했다. 올영세일 기간인 9월 1일부터 6일까지 온·오프라인을 합해 400만명 이상의 고객이 올리브영에서 제품을 구매했다. 행사 시작 당일에는 한꺼번에 많은 이들이 모바일앱에 접속해 입장을 위한 대기가 이어지기도 했다.

CJ 계열사 담당 ‘증권맨’ 출신

올리브영의 옴니채널 전략을 선도하는 구창근 대표는 1973년생으로 CJ그룹 내 최연소 CEO로 꼽힌다. 그는 증권사 애널리스트 출신으로 활동 당시 CJ 계열사를 담당하며 CJ에서 진행하는 다양한 산업에 대해 높은 이해도를 지녔던 것으로 알려졌다.

2010년 CJ그룹 기획팀으로 합류한 그는 사업팀, 전략1실장 등을 거쳐 2017년 CJ푸드빌 대표로 선임됐다. 그 해 CJ푸드빌은 만성적자를 겪고 있었는데, 이를 해결하기 위해 투썸플레이스 매각을 진행하는 승부수를 던져 업계의 주목을 받았다.

그로부터 1년여 뒤인 2018년 7월 구 대표는 CJ올리브네트웍스 올리브영부문 대표로 자리를 옮겼다. 이어 2019년 11월 올리브영이 올리브네트웍스에서 분할되면서 자연스럽게 올리브영을 이끌게 됐다.

구 대표가 올리브영을 이끌어온 2018년부터 현재까지 회사는 눈부신 발전을 이뤘다. 특히 지난해에는 매출 2조1192억원을 달성해 역대 최대 매출 기록을 갈아치웠다. 영업이익도 전년 대비 38% 늘어 1378억원을 기록했다

같은 시기 경쟁자로 거론됐던 롯데의 H&B스토어 ‘롭스’와 GS리테일 ‘랄라블라’가 사업을 철수한 것과 상반된 결과다. 롭스와 랄라블라는 CJ올리브영의 독주를 막기 위해 다양한 시도를 했으나 결국 실패해 시장에서 물러났다. 이로써 CJ올리브영은 독보적인 업계 1위로 자리하게 됐다.

온·오프 자유자재로…옴니채널 강화

올해 올리브영은 옴니채널을 강화하는 데 힘을 쏟고 있다. 롭스, 랄라블라 등 H&B스토어 경쟁자가 사라진 틈을 타 최근 쿠팡, 마켓컬리와 같은 이커머스가 뷰티 사업에 진출하는 가운데, 올리브영은 옴니채널 강화를 통해 올리브영만의 차별화 지점을 확실히 드러내고 있다. 

올리브영 옴니채널 전략에서 가장 기반이 되는 서비스는 2018년 말 선보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’이다. 온라인으로 주문하면 상품을 당일 배송해주는 오늘드림 서비스는 지난해 기준 서울 지역 온라인 주문 중 38%를 차지할 정도로 성장했다. 구 대표는 올해 전국적으로 오늘드림 서비스 구간을 넓혀 오늘드림 판매 비중을 높이겠다는 포부를 밝혔다.

특히 오늘드림을 포함한 서울 지역의 빠른 배송 커버율을 70%까지 끌어올리는 게 목표다. 이를 위해 올리브영은 올해 도심형 물류 거점(마이크로풀필먼트센터·MFC)을 확대 운영하고 있다. 지난해 9월 강남과 성북 지역에 MFC를 오픈한 데 이어 올해 서울 5개 지역과 경기 1개 지역을 커버하는 MFC를 추가로 오픈할 예정이다.

이와 함께 온라인몰의 주된 사용자인 MZ고객의 충성도를 높이기 위해 멤버십 마케팅, 리뷰 이벤트, 라이브커머스 등을 강화하는 중이다. 먼저 멤버십 등급을 기존 4개에서 5개로 확대해 혜택 접근성을 높였다. 또 우수 리뷰를 작성한 ‘탑리뷰어’를 선정하는 방식으로 리뷰 콘텐츠를 강화해 뷰티 커뮤니티 역할을 수행할 수 있도록 했다. 지난 7월부터는 라이브커머스 방송 횟수를 기존 주 3회에서 5회로 늘리기도 했다.  

온라인몰을 활용한 글로벌 사업에도 적극적으로 나서고 있다. 올리브영은 지난 2019년부터 해외 150여개국 소비자가 현지에서 한국 화장품을 구매할 수 있는 역직구 플랫폼 ‘글로벌몰’을 운영 중이다.

올해 글로벌몰에서 100만명의 현지 외국인 회원을 확보한다는 계획이다. 외국인 고객 확보를 위해 지난 2월 문화체육관광부와 한국방문위원회가 주최·주관하는 ‘코리아그랜드세일’에 참여하고, 8월에는 미국 LA에서 진행된 ‘KCON 2022 LA’에 참가했다.

IPO 잠정 중단…실적 고공행진은 계속 

올리브영의 기업공개(IPO)에도 관심이 모인다. 구 대표는 당초 올해 올리브영의 IPO를 진행할 예정이었다. 지난해 11월 미래에셋증권·모건스탠리를 상장주간사로 선정하는 등 연내 상장을 목표로 IPO를 추진해왔다.

그러나 국내 증시 상황이 악화되고 IPO 시장이 얼어붙으면서 지난 8월 초 IPO 계획을 잠정 중단했다. 재개 시점에 대해서는 알려진 바가 없다. 다만 올리브영 상장이 CJ그룹 오너 3세의 경영권 승계 재원을 마련할 핵심 창구로 여겨지는 만큼 시장 상황만 회복된다면 빠르게 IPO를 추진할 것으로 보인다. 

올리브영은 올해 사회적 거리두기 해제로 인한 리오프닝 효과로 호실적을 내고 있다. 2분기 별도 기준으로 매출액 6856억원, 순이익 579억원을 기록해 전년 동기 대비 각각 33.6%, 165.2% 올랐다. 구 대표의 다짐처럼 2022년이 올리브영의 옴니채널 라이프스타일 플랫폼 도약의 원년이 될 수 있을지 주목된다.