[인사이트코리아=이숙영 기자] 휠라가 ‘프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드’로 다시 태어난다. 윤근창 휠라홀딩스 대표는 24일 글로벌 5개년 전략 계획 ‘위닝 투게더’를 발표하고 향후 5년간 1조원 이상을 투자해 브랜드 혁신을 이루겠다고 밝혔다.

휠라의 브랜드 리뉴얼은 2016년 이후 약 6년 만이다. 당시 위기를 겪던 휠라는 대대적인 브랜드 리뉴얼을 거친 끝에 ‘어글리 슈즈’를 선보였다. 이를 필두로 2018년부터 선풍적인 인기를 끌고 패션업계에서 전성기를 누렸다.

현재 휠라의 질주는 주춤하는 상태다. 어글리 슈즈의 유행이 막을 내린 가운데 눈길을 끌 만한 신제품을 내놓지 못하고 있다. 이에 따라 주가도 내리막길을 걷고 있다. 2019년 5월 8만원대에서 사상 최고가를 찍은 후로 하향 곡선을 그리고 있다.

이러한 상황에서 윤근창 대표가 분위기 쇄신을 위해 브랜드 혁신이라는 칼을 빼들었다. 윤 대표는 윤윤수 휠라 회장의 장남으로, 2007년 자회사 휠라 USA를 통해 입사해 2018년 휠라코리아 대표이사에 올랐다. 현재는 휠라홀딩스와 휠라코리아 대표이사를 맡고 있다.

글로벌 브랜드 인수한 한국 기업

휠라(FILA)는 1911년 이탈리아 비엘라에서 시작된 스포츠 브랜드다. 휠라의 브랜드 가치를 알아본 윤윤수 회장이 1992년 한국에 들여와 휠라코리아(현 휠라홀딩스)를 론칭하며 역사가 시작됐다.

휠라 본사는 1990년대 후반부터 과도한 제품 개발과 투자로 인해 경영 위기를 맞았다. 2003년 휠라 본사가 매각 위기에 처하자 윤 회장은 미국 헤지펀드 케르베로스 캐피탈 매니지먼트 등과 함께 지주회사인 SBI를 만들어 인수에 나섰다. 4년 뒤인 2007년 윤 회장은 SBI가 가진 지분을 모두 사들였고, 휠라코리아는 브랜드 본사로 거듭났다.

글로벌 브랜드의 본사가 된 휠라코리아는 특별한 반등의 계기를 마련하지 못한 채 실적을 유지했다. 그러던 중 2014년 마이너스 성장을 기록하기 시작했다. 위기감을 느낀 휠라는 2016년 브랜드 혁신을 선포했다. 중장년층이 아닌 10~20대를 위한 브랜드로 변신을 꾀한 것이다. 

휠라는 2016년 9월 1020세대를 타깃으로 한 코트화 ‘코트디럭스’를 선보였다. 다른 브랜드의 코트화에 비해 저렴한 가격으로 출시 15개월 만에 100만족의 판매고를 올렸다. 여세를 몰아 2017년 5월 어글리 슈즈 ‘디스럽터2’를 내놓았다. ’디스럽터’는 20년 전 유행했던 스트리트 슈즈로, 휠라는 당시 불고 있던 ‘복고(레트로)’ 열풍에 탑승해 옛스런 디자인의 디스럽터2를 출시한 것으로 알려졌다.

디스럽터2는 복고풍 디자인과 합리적인 가격으로 10대, 20대에 선풍적인 인기를 끌며 전 세계에서 1000만족에 달하는 판매고를 올렸다. 그러나 휠라는 어글리 슈즈로 잡은 1020세대 고객을 충성고객으로 만들지 못했다. 어글리 슈즈의 인기가 시들해지면서 휠라의 인기도 하락세를 탔다. 휠라의 인기가 절정이었던 2019년 매출 3조4504억원, 영업이익 4706억원을 기록했으나 다음해인 2020년 매출은 3조1288억원으로, 영업이익은 3410억으로 감소했다.

‘위닝 투게더’로 제2 도약 노린다

휠라는 글로벌 5개년 전략 ‘위닝 투게더’로 제2의 도약을 노린다. 윤근창 대표는 "글로벌 운영의 핵심이 될 '위닝 투게더' 글로벌 5개년 전략 계획을 발표하게 돼 매우 의미 있게 생각한다"며 "앞으로 휠라는 전략적 계획과 재무적 투자, 핵심 자원을 통해 이탈리안 헤리티지를 바탕으로 한 '프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드'로 한 단계 더 도약해 나갈 것"이라고 말했다.

이번 전략과 투자는 ‘브랜드 가치 재정립’ ‘고객 경험 중심의 비즈니스 모델 구축’ ‘지속 가능 성장’이라는 세 가지 축에 초점을 맞췄다.

먼저 휠라는 브랜드 정체성을 ‘프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드’로 정의했다. 재정립한 정체성을 중심으로 전 세계 소비자에게 일관된 제품과 마케팅을 선보여 충성도 높은 고객층을 만들겠다는 계획이다.

휠라는 일관된 마케팅을 펼치기 위해 마케팅 조직을 새로 구성하고, 새 인물도 영입했다. 스포츠, 라이프스타일 분야에서 25년간 다양한 경험을 쌓은 ‘루카 버톨리노’가 글로벌 전략 마케팅 디렉터로 발탁됐다. 기존에 구분하지 않던 스포츠 종목을 테니스, 워터스포츠 등 ‘핵심 스포츠’와 러닝, 축구 등 ‘비핵심 스포츠’로 이원화해 투자·개발, 시장진입 등에서 차별화하기로 했다.

고객 경험 중심 비즈니스 모델 구축을 위해 ‘옴니채널’을 확대한다는 계획이다. 온-오프라인 판매 채널간 연계를 통해 소비자가 일관된 구매 경험을 가져갈 수 있도록 하겠다는 것이다. 옴니채널 전략의 일환으로 올 가을부터 미국 뉴욕 등 세계 주요 도시 거점에 휠라의 독자적인 설계를 담은 ‘플래그십 스토어’를 구축할 예정이다.

이와 함께 지속 가능한 성장을 위해 품질 향상에도 힘쓴다. 기술 향상을 위해 최첨단 연구개발 센터인 ‘패스트 센터’ 기능을 확대하고, 소비자와 연결 접점을 넓히는 ‘휠라 퓨츄라 랩(FILA FUTURA LAB)‘을 신설하기로 했다. 

2026년 매출 4조4000억원 목표 

윤근창 대표는 이날 휠라의 중장기 재무 목표를 밝혔다. 휠라는 오는 2026년까지 매출 4조4000억원, 영업이익률 15~16% 달성을 목표로 한다. 지난해 잠정 집계된 매출과 영업이익은 3조7939억원, 4916억원으로 각각 전년 대비 21%, 44% 증가했다는 점에서 고무적이다.

자회사로 직접 운영 중인 휠라코리아와 휠라USA의 목표 매출도 제시했다. 휠라코리아는 2026년 매출 7000억원 이상, 연평균 성장률 7.9%, 영업이익률 13~14%를 목표로 하고 있다. 옴니채널 전략을 병행해 2026년 온라인 리테일 20%, 오프라인 리테일 50% 이상 매출을 올린다는 계획이다.

휠라USA의 목표 매출은 6억5000만 달러 이상으로 설정했다. 2021년 회계연도부터 5년간 연평균 성장률 5.5%, 매출 총이익률 39%~40%, 영업이익률 11~12% 신장을 목표로 삼았다. 온라인 리테일 채널 비중도 2026년까지 20% 이상으로 높인다.

이날 휠라는 적극적인 주주환원 정책도 약속했다. 2022년부터 2026년까지 글로벌 중장기 전략을 위해 투입하는 1조원 중 6000억원가량을 5년간 주주환원에 사용한다. 휠라는 앞서 2020년 8%대였던 배당성향을 24%대로 책정했으며, 배당금 총액도 전년 대비 440% 이상 늘리는 등 주주 가치 제고를 위해 노력하고 있다.

이호연 휠라홀딩스 CFO(최고재무책임자)는 "2022년은 쇄신전략 수립 및 전개의 시작점이 될 것"이라며 "2023년 이후에는 한층 강화된 브랜드 자산과 충성 고객층을 바탕으로 성장 계획을 실현할 수 있을 것"이라고 말했다.