지난 호에 쓴 웹 3.0 시대를 말하면서 글쓴이는 개인에 대한 정보(마이 데이터)가 생애주기(life cycle)별로 관리하는 세상이 올 것이라고 했다. 인간의 각종 정보가 생애 모든 과정의 생산물은 물론이고 생각과 행동(소비, 구매 등)의 패턴 등이 개별 데이터베이스화 돼 영원히 남게 되는 것이다. 

그리고 더 나아가 개인의 일상생활 마케팅 커뮤니케이션 패턴이 머신의 딥러닝을 통해 나만을 위한 개인 맞춤형 콘텐츠, 메시지들을 스스로 개발해 인간을 대신한 머신들이 추천해 주고 인간은 그것을 따르는 행동을 하게 될것이다. 이 모든 것은 다 IT 테크놀로지의 발달로 인해 새로운 마케팅 커뮤니케이션 미디어가 등장해 가능해진 것이다.

따라서 과거 일방향 마케팅 커뮤니케이션 시대에 각광을 받았던 신문, 잡지, 라디오, TV 방송 등 레거시 미디어(legacy media)들은 올드 미디어로 밀려났으며 유튜브로 대표되는 뉴미디어들이 그 자리를 차지하고 있다. 새로운 뉴미디어들은 앞으로도 기술의 발달에 따라 지속적으로 생겨날 것이며 이 신조류를 따라가지 못하면 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션 시대에서 도태되는 일은 자명하다.

최근의 뉴미디어 환경 변화는 혁명적으로 일어나 올드미디어 시대에는 상상도 못한 방향과 형태로 전개되고 있다. 자원과 자본이 유한한 올드미디어 시대가 한정된 공간을 커버한 것이었다면 디지털 시대의 무한 사이버 스페이스는 그에 맞는 뉴미디어들의 탄생과 생존을 위한 필수불가결이 됐다. 특히 요즘같은 초연결사회에서는 나날이 새로운 미디어 방법론들이 생겨나고 있는 것은 당연한 과제이다.

마케팅 커뮤니케이션 시장의 중심축이 디지털로 넘어간 것은 이미 오랜 일이 되었고 새로운 뉴미디어가 소비자들을 설득할 수 있는 시대이다. <아래 그림>은 소비자들의 기호, 취향, 소비성향 등의 행동 데이터들을 수집, 취합, 가공해 마케팅 커뮤니케이션에 활용하는 SK텔레콤의 빅데이터 플랫폼 지오비전(Geovision)의 빅데이터 분석 ‘민간데이터댐’이라는 시스템이다.

‘민간데이터댐’ 새로운 툴의 탄생

정보(데이터)가, 시스템이, 테크놀로지가 새로운 뉴미디어를 만들어 세상을 움직인다는 것을 입증하는 좋은 사례이다. 스마트폰, SNS, CCTV 등 테크놀로지의 발전 덕분에 필요 데이터의 도출과 수집, 생성이 가능해 과학적 분석이 가능해지고 이런 과학적 발전이 새로운 뉴미디어와 방법론 탄생으로 연결된 것이다.

마케팅 커뮤니케이션에 있어서 그동안은 담당부서 전문가들의 경험에 따른 노하우가 의사결정의 핵심적 역할을 해왔던 것이 사실이다. 여기서 정보(데이터)들은 결정에 참고나 보조적인 수단 정도로만 인식되어 왔다. 이에 따라 마케팅 커뮤니케이션은 정량적인 분석보다는 이미지나 인지도 분석에서 정성적 부분이 대부분이었다. 또한 데이터 분석에 있어서도 정형적 데이터들의 분석력은 검증이 되었으나 소비자들과의 마케팅 커뮤니케이션 경험의 만족이나 참여 등의 비정형 데이터들은 분석과 검증에 어려움이 있었다.

그러나 이러한 것들이 디지털 기술이 비약적으로 발전하면서 점점 수집, 분석, 가공에 있어 과학적, 정확도가 높아짐에 따라 민간데이터댐이라는 새로운 툴로 탄생한 것이다. 더욱이 예상치 못했던 코로나19의 팬데믹은 비대면 라이프사이클로 변화시키면서 모든 산업 분야에서 디지털 트랜스포메이션(DT·Digital Transformation·디지털 전환)이라는 시스템으로의 변화를 가속하는 결과를 가져왔다. 이제 모든 산업과 기업들에서 포스트 코로나 시대에 적응하고 살아남기 위해 앞다투어 디지털 트랜스포메이션 전략에 관심을 갖고 도입하고 있는 중이다. 

DT, Digital Transformation, 디지털 전환이 무엇이길래 산업 간의 경계를 뛰어넘어 요즘 초미의 관심사가 되는걸까? 디지털 전환은 디지털적인 모든 것(All things Digital)으로 인해 발생하는 다양한 변화에 맞추어 기업의 전략, 조직, 프로세스, 비즈니스모델, 문화(Culture), 커뮤니케이션, 시스템 등을 디지털 기반으로 모두 변화시키는 것을 말한다. 한마디로 말해 ‘기업의 디지털화’이다.

디지털 전환도 팬데믹 시대에 새롭게 등장한 개념이 아니고 기존에 있었던 개념이 시대에 맞게 진화한 개념이다. 이미 1990년대에 처음 등장해 디지털 기술을 사회 전반에 적용해 전통적인 사회 구조를 혁신한다는 의미로 받아들였다. 디지털 전환은 기업 경영 전반의 비즈니스 모델을 변화시키는 광범위한 범위에서 이루어지는 특징이 있다. 범위가 커서 다소 모호한 개념이었다.

그러다 2010년대 초반 사물인터넷(IoT), 클라우드 컴퓨팅, 인공지능(AI), 빅데이터 솔루션과 블록체인 등 IT 기술들이 발전하면서 구체화되기도 했다. 그리고 최근 블록체인 결정체 NFT(대체 불가능 토큰)의 각광, 비대면 팬데믹 시대가 열리면서 기업들이 앞다투어 디지털 전환을 꾀하고 있는 것이다.

세계적 컨설팅회사 맥킨지(Mckinsey)는 이미 2017년에 ‘Building a marketing organization that drives growth today’라는 보고서에서 디지털 전환 시대에 마케팅 조직을 어떻게 구성하고 운영해야 하는지에 대해 구체적으로 언급한 바가 있다. 맥킨지가 그동안 다양한 기업의 마케팅 조직모델을 개선한 컨설팅 경험에 따라 디지털 전환에 맞게 마케팅조직은 다음과 같은 세 가지 형태의 변화가 필요하다고 했다.

#. 내부 및 외부파트너와의 유연한 생태계를 구축할 수 있는 조직으로 전환 필요(Orchestrating the marketing ecosystem).
#. 민첩한(Agile) 방식으로 일하는 방식 변화(Applying agileways of working at scale).
#. 훌륭한 고객경험을 제공할 수 있는 일련의 지원기능(애널리틱스, 빅데이터, UX 등) 구축(Build your marketing capabilities).

5년이 지난 시점에서 삼성SDS가 최근 정의한 디지털 전환의 대상과 비교해도 5년 전 맥킨지의 마케팅 조직의 디지털 전환과 크게 다르지 않다. 하루가 다르게 급속하게 변화하고 발전하는 디지털 네트워트 세상에서 근본 맥락은 유지되며 계승 발전한다는 사실을 다시 한 번 깨우쳐 준다. 1990년대 탄생해 2010년대를 거쳐 지금에까지 DT의 기본 개념은 명확하게 그 맥을 이어오고 있다. 

과거 맥킨지가 3개로 정의한 범주를 삼성SDS는 크게 다섯 가지로 디지털 전환의 대상을 정의했다.

① Customer Understandings : 고객의 경험을 향상하는 것은 디지털 전환(DT)의 중요한 목표. 고객에 대한 완전한 이해가 디지털 전환(DT)의 시작점.
② Strategy & Leadership : 성공적인 디지털 전환(DT)을 위해 디지털 전략 수립, 추진 목표와 방향성을 명확히 설정. 최고경영진부터 중간관리자에 이르기까지 모든 리더십 의지 또한 디지털 전환(DT)의 중요 대상.
③ Technology & Infrastructure : 디지털 전환(DT)은 단순히 기존 프로세스를 향상시키는 것이 아니라 디지털 기술을 활용해 새로운 유형의 제품과 프로세스를 가능하게 하는 것. 디지털화를 촉진하는데 적합한 디지털 기술의 보유 중요.
④ Operations : 디지털 전환(DT)에서 직면하는 가장 큰 과제는 레거시 시스템과 새로운 플랫폼 간의 충돌. 플랫폼을 유지하면서 생태계를 확장하기 위해서는 지속적으로 파트너십 체결, 협력, 혁신 중요.
⑤ People, Organization & Culture : 디지털 전환(DT)이 정착될 수 있도록 임직원의 디지털 역량과 조직문화 등에 대한 변화 관리 필요.

이러한 개념을 가지고 DT를 추진해 성과를 거둔 대표적 글로벌 기업들이 스타벅스, 테슬라 등이다. 참고로 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)에 따르면 디지털 선도기업들은 디지털 후발기업들에 비해 수익성장률이 1.8배 더 높고 총 기업가치 성장률은 두 배 이상이라고 한다. 단기적으로는 디지털 기술과 업무방식이 생산성 개선과 고객경험 향상으로 이어지며 중기적으로 디지털은 새로운 성장 기회와 비즈니스 모델 혁신의 장을 열어 줘 성공적인 변혁은 기업들이 지속적인 성공을 구가할 수 있게 해 준다고 했다. 따라서 투자자들은 기업의 50%가 디지털 역량과 기술에 더욱 공격적으로 투자해야 한다고 조언한다.

세계 최대 커피 전문점 스타벅스는 2009년부터 디지털 벤처 부서를 신설해 본격적인 DT를 추진했다. 그 대표적인 결과물이 우리가 지금 활발히 사용하고 스타벅스의 캐릭터가 된 ‘사이렌 오더’와 ‘e프리퀀시’ 서비스이다. e프리퀀시 서비스가 도입되기 전에는 종이 스티커를 모으는 수고를 해야 해서 몇 장 모으다 쓰레기통에 버려지곤 했다.

이런 문제를 해결한 것이 DT 추진으로 2013년 4월 스타벅스 전용 모바일 앱과 함께 e프리퀀시 서비스를 통해 종이 스티커를 모바일 앱에 내장된 바코드로 바꿔 간편하게 사용할 수 있도록 한 것이다. 이와 더불어 우리나라 이용자들이 가장 활발하게 이용하고 있는 ‘사이렌 오더(Siren Order)’는 2014년에 론칭했는데 모바일 앱을 통해 주문, 매장 픽업 시스템으로 이용자들에게 확실한 편익을 제공해 사랑받고 있다. 

‘MY DT Pass’ 역시 차량 정보를 등록하면 매장 진입 시 자동 인식 결제가 이뤄지도록 해 사용자 편의성 측면에서 사이렌 오더와 함께 널리 이용되고 있다. 스타벅스의 DT 사례는 유사 기업들에게도 큰 영향을 끼치고 있다.

테슬라의 DT 야심, 넷플릭스의 대변신

테슬라도 DT의 추진을 통해 자동 운행(automatic operation)과 완전 자율주행(FSD·Full Self Driving)이라는 서비스로 단순히 전기자동차 대중화에 그치지 않고 이를 매개로 거대한 엔터테인먼트 산업 생태계를 구축하겠다는 야심찬 계획을 가지고 있다. 자동차가 이동 수단뿐만 아니라 이동하면서 영화 감상 등 취미 활동과 업무까지도 볼 수 있는 종합 플랫폼을 전기자동차를 통해제공하겠다는 것이다. 

자체 탑재된 스크린으로 유튜브나 넷플릭스 등 동영상 스트리밍(OTT) 서비스 이용 등 테슬라는 OTT 서비스뿐만 아니라 자체적으로 개발한 오락 콘텐츠들을 소비자에게 제공한다는놀라운 계획을 준비 중이다.

이처럼 DT는 새로운 비즈니스 모델 창출을 넘어 생애주기(라이프스타일)의 패러다임까지도 혁신하고 있다. 마이크로소프트(MS)사 CEO 사티아 나델라는 2020년 1분기 실적발표 후 가진 기자회견에서 “2년치 디지털 트랜스포메이션이 두 달 만에 일어났다”고 밝히며 DT의 골든타임은 얼마 남지 않았다고 했다. 실제로 팬더믹 기간 동안 전자상거래는 8주 만에 10년간의 변화를, 원격 의료는 15일 만에 10배 성장, 비디오 스트리밍은 5개월 만에 7년간의 조회수를, 온라인 교육은 2주 만에 2억5000만회를 넘어서는 폭발적인 성장세를 기록했다.

그렇다면 모든 분야에서 관심을 가지고 추진하려는 DT를 마케팅 커뮤니케이션에서는 어떻게 도입해야 할까? 기업이 성장하기 위해서는 고객 지향, 고객 중심이 되어야 함은 누구나 아는 진리이다. DT는 디지털 기술들을 이용해 축적한 고객 경험 데이터들을 통해 고객의 욕구나 요구 사항 인사이트를 찾아내 더 새로운 고객 경험을 제공하는 것이다.

DT는 굳이 마케팅 커뮤니케이션이 아니더라도 고객중심적 사고에서 설계되고 추진되어야 한다. 갈수록 치열해지고, 경쟁력 있는 기술들이 개발되고 있는 기업 환경에서 성패는 고객의 니즈, 취향, 행동 방식 등의 과학적 분석으로 신속하게 인사이트를 찾아내 대응하는가에 달려있다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션의 DT 추진은 아날로그 오프라인 매장 서비스를 어떻게 하면 고객들에게 경험을 DT화 해서 커피 판매를 모바일 기반의 디지털 비즈니스 모델로 전환한 스타벅스의 고객중심 마인드를 따라하면 된다.

스포츠 브랜드 나이키의 ‘나이키+아이팟’ ‘나이키+GPS’ ‘나이키+스포츠GPS 워치’ 등 나이키 플러스 제품을 통해 고객들에게 스포츠와 디지털의 융합 서비스를 제공하겠다는 사례도 참조할 만 하다. 넷플릭스의 경우도 지난 10여년 동안 클라우드로 완전 전환을 진행, 새로운 콘텐츠와 고객 인터페이스를 선보여 고객 니즈에 민첩하게 대응한 결과 2020년 4분기 유료 회원 2억 명을 돌파했다.

이상의 DT 추진 모범사례들을 통해 다음과 같은 결론을 얻을 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션의 DT 추진은 고객 중심적 마인드에서 설계되고 추진되어야 한다. 마케팅 커뮤니케이션의
핵심이며 제1 추진 요소가 고객임은 다 알고 있다. 더욱이 디지털 초연결 시대에는 고객의 경험(experience)을 어떻게 하면 쌍방향 채널로 만들어 즉시 수용하고 신속하게 소화해 내느냐가 경쟁력이며 성공 포인트다. 이것을 가능하게 해주는 것이 DT인 것이다.

다음으로 고객중심적으로 변화하기 위해서는 추진 조직이 먼저 혁신해야 하며 실행력을 강화하는 협업이 이루어져야 한다. 고객 중심적 사고가 외부(external) 마케팅 커뮤니케이션이라면 혁신과 협업은 DT 추진 조직 내부에서 실천해야 하는 내부(internal) 마케팅 커뮤니케이션이다. 실제로 스타벅스의 DT 성공의 이면에는 1만 명의 매장 책임자에게 스타벅스의 위기를 밝히고 가치 재점화가 필요하다는 역설과 함께 전 직원 리더십 콘퍼런스를 미국 내 전 매장 7100개의 문을 닫고 13만5000명의 바리스타에게 스타벅스의 경험 재교육을 진행한 결과이다.

임직원도 고객(고객에 비교해 내부 고객이라 부르는 것도 이 때문이다)이며 DT 추진의 핵이 사람이라는 것을 보여주는 것이다. DT 추진에서 기술 우선주의(Technology First)를 지나치게 강조하는 오류로 실제 실행 주체인 고객(내외부)을 간과하면 안되는 교훈이다. 맥킨지가 2019년 발표한 자료에서 석유·자동차·제약 등과 같은 전통적인 산업에서의 디지털 트랜스포메이션 성공률은 4~11%에 불과했고 기술·미디어·통신 등과 같은 디지털 기반의 산업에서조차도 성공률은 26% 이하를 기록했다는 발표는 디지털 기술에 집착한(Technology First)결과다.

위의 이런 내용 추진에 있어 뒷받침(back office) 되는 것이 바로 정보(data)와 추진의 민첩성(agility)이다. 과학적 데이터 기반의 의사결정이 이뤄져야 하며 신속한 의사결정이 이루어지는 조직으로 변해야 한다. ‘애자일(Agile) 리더십’으로 리더는 민첩하고 유연한 사고로 변화를 관리해야 하며 조직에 즉시, 광범위하게 적용해야 한다. DT는 이제 기업 경쟁력의 핵심 화두로 떠올랐다. 

스타벅스나 나이키의 사례가 아니더라도 다수 글로벌 기업들이 대대적 혁신을 통해 정체성 변신에 성공하고 있을 증명한다. 서적 음반 유통업이라는 기업 정체성에서 세계 최고의 클라우드, 물류 기업으로 다시 태어난 아마존, 비디오, DVD 대여업에서 세계 최대의 OTT기업으로 변신한 넷플릭스가 모두 강력한 DT의 결과라는 사실은 무엇을 말해 주는가?