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최종편집2022-05-27 11:22 (금) 기사제보 구독신청
중국서 북미로 방향키 돌리는 차석용 LG생활건강 부회장
중국서 북미로 방향키 돌리는 차석용 LG생활건강 부회장
  • 이숙영 기자
  • 승인 2022.01.21 17:46
  • 댓글 0
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LG생활건강, 4분기 실적 전망 ‘흐림‘…’따이궁’ ’궈차오’ 영향에 中 매출 감소
럭셔리 한방 브랜드 ‘후‘ 북미서 신규 론칭…글로벌 브랜드로 세계시장 개척
차석용 LG생활건강 부회장.<LG생활건강>
차석용 LG생활건강 부회장.<LG생활건강>

[인사이트코리아=이숙영 기자] LG생활건강의 실적에 제동이 걸렸다. 이른바 ‘차석용 매직‘을 기반으로 66분기 영업이익 경신을 이뤄왔던 LG생활건강은 중국 화장품 매출 감소로 인해 실적에 적신호가 켜졌다. LG생활건강은 올해 북미 시장으로 방향키를 돌린다. 북미 시장에 적극적으로 진출해 중국 의존도를 낮출 전망이다.

지난 1월 10일 국내 주요 증권사들은 일제히 LG생활건강의 목표가를 하향했다. LG생활건강이 시장 전망치를 밑도는 4분기 실적을 낼 것으로 예측했기 때문이다. 20일 에프앤가이드 발표에 따르면 LG생활건강의 4분기 영업이익은 2460억원으로 전년 기록인 2563억원 대비 4.01% 감소할 전망이다. 이에 따라 연간 영업이익 전망치도 기존 1조3126억원에서 1조2996억원으로 줄어들었다. 

K-뷰티 성공 신화 세운 ’최장수 CEO’

차석용 LG생활건강 부회장은 지난 2005년 취임 후 지난해까지 16년간 한 해도 빠짐없이 실적 경신을 해왔다. 이를 두고 차석용 부회장 이름 뒤에 ‘매직‘이라는 수식어를 붙여 ‘차석용 매직‘이라고 불러왔다. LG생활건강은 지난해 3분기까지 호실적을 내며 차석용 매직의 명성을 이어왔다.

차 부회장은 1953년생으로 LG그룹 내 ‘최고령 부회장‘이자 ‘최장수 CEO‘다. 그는 취임 후 생활용품을 중심으로 하던 LG생활건강의 사업 흐름을 완전히 바꿨다. 한국코카콜라보틀링을 인수해 음료 판매로 화장품 비수기인 여름 매출을 메우고, ‘더페이스샵‘ M&A로 로드숍 사업을 확대해 화장품 로드숍 유행에 편승했다.

뿐만 아니라 중국 시장에서도 K-뷰티 성공신화를 써냈다. LG생활건강은 1994년 중국에 항주락금화장품유한공사를 설립하고 현지 진출했다. 2003년에는 한방 브랜드인 ‘후‘를 론칭하고 ‘수려한‘ ‘더페이스샵‘ 등으로 중국 소비자의 마음을 사로잡아 현지 시장에 안정적으로 자리 잡았다. 럭셔리 한방 화장품 브랜드인 후는 2016년 매출 1조원에 이어 2018년 2조원을 돌파하는 등 중국 시장에서 인기를 끌며 실적을 견인해왔다.

LG생활건강의 중국 인기는 ‘사드(THAAD)‘ 보복과 ‘코로나19‘ 같은 악재 속에서도 굳건했다. 사드 여파가 최고조로 달해 중국 무역이 어려워졌던 2017년 LG생활건강은 아모레퍼시픽을 제치고 1위 자리를 차지했다. 코로나19로 어려웠던 2020년에도 매출 2조6100억원의 높은 실적을 기록해 눈길을 끌었다.

후 환유 동안고 스페셜 에디션
후 환유 동안고 스페셜 에디션.<LG생활건강>

’따이궁’ ’궈차오’에 무너진 ’차석용 매직’

위기 속에서도 저력을 발휘했던 차석용 매직은 2021년 4분기 영업이익이 감소하며 무너졌다. LG생활건강의 중국 매출 감소가 실적 악화에 영향을 끼쳤다. LG생활건강은 전체 매출 중 50%를 해외에서 내며, 그중 절반을 중국이 견인해왔다.

지난 4분기 LG생활건강의 중국 면세 매출이 크게 악화됐다. 중국 정부 규제로 인해 ‘따이궁(보따리상)‘ 영업이 줄었기 때문이다. 특히 12월 면세점 매출이 일시적으로 거의 일어나지 않은 것으로 전해진다.

중국 따이궁 의존도가 과도하게 높았던 점이 발목을 잡았다는 게 업계의 평가다. 중국의 경우 보따리상인 따이궁을 통해 고객이 한국 화장품을 구매한다. LG생활건강은 중국 따이궁에 물량 제한 없이 물건을 공급하며 적극적으로 활용해왔다.

지난해 12월 따이궁들은 LG생활건강의 주요 화장품에 대한 가격 할인율을 높여달라고 요구한 것으로 알려졌다. 화장품 브랜드 간 경쟁이 심화되고 중국 정부의 규제 강화로 따이궁 영업이 위축된 상황을 타개하기 위해서다. LG생활건강은 브랜드 이미지 하락을 막기 위해 가격 할인율을 높이지 않았고, 이는 곧 면세 매출 감소로 이어진 것으로 분석된다.

자국 중심의 소비 트렌드 ‘궈차오(國潮)‘ 열풍도 중국 실적 악화에 영향을 준 것으로 보인다. 최근 중국에는 Z세대를 중심으로 외국 브랜드 대신 자국 브랜드를 우선시하는 애국 소비 성향이 부상하고 있다. 중국 포털사이트 바이두의 2021년 궈차오 검색 빅데이터 자료에 따르면 가장 주목받는 궈차오 관련 10대 이슈에서 화장품이 3위를 차지하고 있다.

실제 궈차오 유행으로 인해 중국 로컬 화장품 브랜드인 ‘화시즈’ '바이췌린' '카슬란' 등의 시장 점유율이 전체적으로 상승한 것으로 나타났다. 그중에서도 지난해 크게 유행한 브랜드 화시즈는 대표적인 궈차오 브랜드로 꼽힌다.

글로벌 브랜드 중심 북미 시장 개척

차석용 부회장은 위기를 극복하기 위한 방편으로 북미 시장을 선택했다. 차 부회장은 올해 신년사에서 “뷰티 사업에 역량을 집중해야 한다”며 “진정한 글로벌 명품 뷰티 회사로 도약하기 위해 글로벌 최대 시장인 동시에 트렌드를 창출하는 북미 시장에서 사업 확장을 지속해 나가야 한다”고 강조했다.

차 부회장은 2019년 미국 화장품 기업 ‘더 에이본 컴퍼니’를 인수하고, 2021년 8월 헤어케어 브랜드 ‘알틱 폭스‘를 운영하는 ‘보인카‘를 인수하는 등 북미 시장에서의 기반을 닦아왔다.

올해 본격적으로 북미 사업을 확장할 계획이다. 아시아에서 큰 성공을 이룬 브랜드 후를 중심으로 ‘숨‘ ‘오휘’ ‘CNP’를 메가 브랜드로 육성한다는 방침이다. 특히 후의 브랜드 컨셉인 한방을 유지하면서 북미 고객에 맞춘 향과 디자인으로 신규 라인을 론칭해 인기몰이에 나설 계획이다.

M&A를 통해 확보한 ‘피지오겔’ ‘유시몰’ ‘리치’ ‘알틱 폭스’ 등 글로벌 인지도를 보유한 브랜드를 활용해 세계시장 개척에도 나선다. MZ세대에 인기가 높은 알틱 폭스의 디지털 역량을 활용해 디지털 시장에서도 마케팅을 강화한다. 알틱 폭스는 인스타그램, 틱톡, 페이스북 등 SNS에서 200만명 이상 팔로워를 보유하고 있다.

이외에도 LG생활건강은 디지털 고객 접점에서의 대응력을 더욱 강화하고, AI를 활용한 처방 개발로 제품 품질을 향상시키는 등 사업 밸류체인 전반에 걸쳐 디지털 역량을 강화해 나갈 방침이다.

차 부회장은 “모든 활동은 우리 사업의 기본이자 목표인 고객감동을 위한 것이어야 한다”며 “고객이 우리가 제공한 가치를 경험하고 또 그 경험에 감동할 때 ‘집요한 혁신을 통해 고객감동을 실현하는 세계적인 명품 뷰티 회사’가 되고자 하는 목표에 한층 더 가까이 갈 수 있을 것”이라고 강조했다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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