[인사이트코리아=이숙영 기자] TV홈쇼핑 기업이 새로운 성장 동력을 찾고 있다. 가정 내 TV 시청이 줄어드는 가운데 방송에서 쉽게 찾아볼 수 있었던 TV홈쇼핑 산업은 위기에 직면해 있다.

CJ ENM의 홈쇼핑 사업을 운영하는 CJ온스타일은 위기를 극복하기 위한 신성장동력으로 ‘라이브커머스’를 선택했다. 허민호 CJ ENM 커머스부문 대표이사는 커머스 사업과 엔터테인먼트 사업을 함께 운영하는 CJ ENM만의 강점을 중심으로 라이브커머스 사업에서 앞서가겠다는 포부다. 

간판 바꾼 CJ온스타일, ‘모바일 퍼스트’ 외치다

CJ ENM은 2018년 7월 커머스 부문의 CJ오쇼핑과 엔터테인먼트를 담당하는 CJ E&M을 합병해 출범한 기업이다. CJ ENM이 출범한 지 3년 만인 2021년 5월 CJ오쇼핑은 ‘CJ온스타일’로 브랜드명을 변경했다. CJ온스타일은 TV홈쇼핑인 CJ오쇼핑과 CJ몰(인터넷 쇼핑몰), CJ오쇼핑플러스(T커머스)를 하나로 합친 통합 브랜드로 홈쇼핑을 넘어 모바일을 포함한 종합 채널로 성장하겠다는 의지를 담았다.
 
홈쇼핑 사업을 기반으로 한 CJ오쇼핑은 그간 홈쇼핑 업계 빅3로 불리며 CJ ENM의 안정적인 캐시카우 역할을 해왔다. 코로나로 어려웠던 2020년에도 매출과 영업이익 신장에 성공했고, TV홈쇼핑 브랜드 평판 순위에서도 세 손가락 안에 들었다. 

그러나 2021년부터 홈쇼핑 업계의 발전이 전반적으로 더뎌지며 TV홈쇼핑이 사양산업으로 접어들었다는 지적이 나왔다. 특히 코로나19 ‘집콕’ 효과로 인한 반짝 특수가 사라지자 감소세가 확연히 드러났다. 2021년 3분기 CJ온스타일, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 주요 홈쇼핑 기업의 영업이익은 전년동기 대비 평균 28.2% 하락한 것으로 나타났다. 

TV홈쇼핑 시장이 침체기를 겪는 가운데 CJ온스타일은 홈쇼핑이 아닌 채널 경계를 없앤 새로운 이름과 함께 라이브커머스 사업을 확장하겠다는 결론을 내놨다. 

허민호 대표는 온스타일 브랜드 론칭 당시 “25년 홈쇼핑을 운영하면서 쌓아온 신뢰성과 전문성을 토대로 ‘모바일 퍼스트’ 전략을 채택해 업의 패러다임을 전환하고자 한다”고 발표했다.

CJ온스타일은 2023년 전체 매출 중 모바일 매출이 60%를 차지할 것으로 예상했다. 이에 따라 모바일 매출을 3조원까지 늘리겠다는 목표를 제시했다. 주요 고객층은 기존 TV홈쇼핑 주요 타깃인 5060 세대에서 3554 여성으로 바꿨다. 

CJ온스타일의 디지털 전환은 성공적으로 진행 중이다. CJ온스타일에 따르면 2021년 모바일 앱 신규 고객이 전년 대비 43% 늘어나는 등 유의미한 성과를 얻고 있다. 특히 다른 홈쇼핑 기업과 달리 엔터테인먼트 부문을 보유했다는 강점을 활용해 ENM의 방송 역량을 통한 라이브커머스 제작으로 시너지를 창출하고 있다. 

엔터테인먼트와 결합…디지털 전환 성공적

CJ온스타일은 2021년 11월 첫 예능형 라이브커머스 프로그램 ‘유리한 거래’를 성료했다. 유리한 거래는 배우 이유리가 라이브커머스 진행자로 출연한 것이 특징으로, 방송 준비 과정을 담은 예능 콘텐츠를 유튜브로 미리 제공했다.
 
유튜브를 통한 이유리의 상품 리뷰와 라이브커머스 방송에서의 원활한 소통이 호응을 얻으며 라이브커머스 시청자 수는 매 방송 약 10% 증가했다. 특히 마지막 방송에서 11만 페이지뷰와 라이브커머스 역대 최대인 8억원의 매출을 달성했다.

업계에서는 CJ ENM이 커머스와 엔터테인먼트 사업을 결합한 뒤 시너지 효과를 위해 해왔던 활동 중 눈에 띄는 성과라는 반응이다. 

올해 CJ온스타일은 디지털 전환에 박차를 가한다. 업무 시스템부터 TV홈쇼핑 방송, 모바일 앱 등 전 사업 영역에 걸쳐 대대적인 디지털 역량 강화에 나선다. 

먼저 데이터 기반의 일하는 문화를 위한 통합 대시보드를 도입하고 협업툴 ‘컨플루언스’를 전사로 확대하는 등 디지털 업무 환경을 구축한다.
 
이와 함께 기존 TV홈쇼핑 방송에 뉴테크를 접목해 방송 디지털화에 속도를 낸다. 대표 쇼호스트 목소리를 딥러닝을 통해 커스텀화하고 AI 성우를 도입한다. 또 방송스튜디오에 미디어월 및 VR 장비 등을 도입해 실감형 콘텐츠를 확대할 방침이다. 미래성장동력을 선제적으로 확보하기 위해 CVC(Corporate Venture Capital) 활동을 통한 직간접 투자 확대도 나선다. 

CJ온스타일은 지난해 벤처캐피탈(Venture Capital) 펀드 출자 등 간접 투자에 적극 참여하며 다양한 딜 소싱 및 공동 투자 협업 체계를 마련했다. CJ온스타일의 사업 전략 방향성과 맞고 연관 포트폴리오를 보유한 외부 우수 벤처캐피탈(컴퍼니K파트너스, 에이벤처스 등)을 선별해 총 130억원의 출자를 진행하는 등 간접 투자를 확대했다.

이를 통해 구축된 벤처캐피탈사와의 유기적 파트너십 체계를 바탕으로 패션 등 핵심 카테고리의 차별화된 경쟁력 강화 차원에서 명품, 건강기능식, 리테일 테크 관련 회사에 총 40억원 규모의 직접 투자도 단행했다.

성동훈 CJ온스타일 전략기획담당은 “급변하는 사업 환경 속에 변화와 혁신은 필수불가결한 상황에서 미래성장 동력을 선제적으로 확보하고 유연한 성장을 이어 나가기 위해 핵심 카테고리에 대한 전략적 투자를 진행했다”고 말했다.
 
이어 “2021년 경험을 발판 삼아 2022년에는 보다 공격적으로 CJ온스타일과 함께 성장할 프리미엄 리빙, 주얼리, 패션, 뷰티 등의 브랜드 및 커머스에 대한 직접 투자를 확대할 계획”이라며 “선도 벤처캐피탈사를 추가 발굴하고 공동 펀드를 구축하는 등의 간접 투자도 적극 나서겠다”고 밝혔다.