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최종편집2021-12-09 19:42 (목) 기사제보 구독신청
‘짧고 강한’ 콘텐츠가 통한다
‘짧고 강한’ 콘텐츠가 통한다
  • 이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트
  • 승인 2021.08.02 10:51
  • 댓글 0
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MZ세대 중심 ‘숏폼’ 콘텐츠 ‘숏확행’ 선호 뚜렷

글쓴이는 홈페이지, 블로그, 페이스북, 유튜브 등 다양한 채널들을 이용해 문화 콘텐츠를 생산(contents provider)하는 일을 하고 있다. 콘텐츠 생산자가 주체가 아닌 것은 이미 주지하고는 있었지만 소비자의 니즈를(기술적으로나 질적으로) 따라가기가 여간 힘든 게 아니다. 

지난 몇 년간 나름대로의 원칙과 소신을 가지고 콘텐츠를 만들어 왔다. 그런데 어느 수준까지는 도달했으나 좀처럼 구독과 리뷰가 늘어나지가 않는다. 그간 생산에만 전력해 왔으니 이쯤에서 되돌아보며 분석, 반성을 해 봤다.

글쓴이는 콘텐츠라면 으레 레가시 미디어 콘텐츠들에 익숙해져 있어서 일정 형식이 있어야 하고 6하 원칙, 기승전결이 분명해야 하는 것을 당연히 생각하고 있으니 요즘 추세의 콘텐츠들과는 괴리가 있을 수 밖에 없었다.

21세기 디지털 시대의 소비자들은 더 이상 긴 콘텐츠를 좋아하지 않는다. 인터넷과 소셜미디어들은 콘텐츠의 길이를 확 줄여버린 것이다.

이미 2006년 등장한 트위터는 140자라는 짧은 콘텐츠로 빠르게 전달하는 능력을 보여 주며 대성공을 했는데 여전히 레거시 콘텐츠에 집착하고 있었다. 이미 그때부터 콘텐츠의 간결성과 신속 전달성 추세가 커뮤니케이션 채널에서 시작되고 있었던 것이다.

2006년부터 서서히 태동하기 시작했던 콘텐츠의 간결성과 신속 전달성 경향은 21세기 들어 디지털 미디어 기술의 무한 발전과 커뮤니케이션 채널, 단말 등의 발전으로 다양한 형태로 실현되기 시작한 것이다.

특히 MZ세대(밀레니얼세대, 1980년대 초부터 2000년 사이에 출생한 세대와 Z세대, 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 세대를 말함)가 콘텐츠 소비자의 주류층으로 자리잡으면서 간결성과 신속 전달성은 피할 수 없는 대세, 필수 트렌드화 되고 있다. MZ세대는 멀티 플레이, 트리플 플레이 등 동시에 여러 일을 처리하는 디지털 환경에 익숙하고 새로운 트렌드 수용성도 뛰어나 짧은 시간을 투자해 빠르게 콘텐츠를 소비하는데 최적화되어 있다.

짧고 강한 비선형 콘텐츠 소비 시대

이러한 결정적 트렌드와 상황을 간과한 채 긴 형식의 콘텐츠가 신뢰를 주고 깊이 있게 가치를 제공할 수 있을 거라는 주관에 사로잡혀 있었다. 사실 한 때는 짧은 콘텐츠보다 긴 콘텐츠들이 SEO(검색 엔진 최적화, Search Engine Optimization) 마케팅에 도움이 되었다.

일반적으로 콘텐츠 단어가 많을수록 검색 트래픽이 더 많이 발생한 것이 사실이기도 했다. 더 많은 키워드, 링크 등이 상위에 노출될 가능성이 높다. 

그러나 콘텐츠 소비자 마케팅에 성공하려면 변화하는 소비자중심 관리(CCM, Consumer Centered Management)가 기본인데 소비자 관점에서, 소비자 중심으로 생산 활동을 지속적으로 맞춰 가는 작업은 멈추지 말고 언제나 지속 업그레이드되어야 한다. 

더군다나 생산자보다 더 뛰어난 프로슈머(producer+consumer, 미래학자 앨빈 토플러가 만든 용어, 生費者는 생산자와 소비자의 역할을 동시에 하는 생산 소비자 또는 참여형 소비자. 기술혁신과 이용자 참여의 고조는 생산활동과 소비활동의 경계를 모호하게 해 소비자가 프로슈머가 된다)와 또 생산자보다도 더 창의적인 크리슈머(creative+consumer, 신제품 개발이나 디자인, 서비스 등에 개입하며 자신의 의견을 내놓는 소비자들, 소비를 통해 욕구를 충족하는 수준을 넘어 자신의 개성을 표현하는 창조적인 소비자)들도 있으니 콘텐츠 생산자의 수준이 그들보다 더 뛰어나야 함은 당연하다.

이런 뛰어난 소비자들의 최근 콘텐츠 소비 경향을 보여 주는 것이 ‘짧은 콘텐츠’, ‘숏폼(Short-form)’ 콘텐츠, ‘숏(short)확행이다. 

숏폼은 ‘짧다’라는 ‘short’과 ‘form’의 합성어로 ‘10분 이내의 짧은 영상’을 의미한다. 숏폼 콘텐츠가 각광받는 이유는 짧게, 빨리를 추구하는 시대적 경향과 숏확행(short, 소소하지만 확실한 행복을 뜻하는 소확행의 합성어)을 추구하기 때문이다. 

레가시 콘텐츠처럼 일정 형식을 갖추고 기승전결이 있는 긴 콘텐츠들은 이미 과감하게 타파하고 보고 싶은 것만, 취하고 싶은 것만 취하는 나름의 가심비(투자 대비 심리적 만족도) 원칙 아래 콘텐츠를 수용하는 소비자 성향을 보이고 있다. 본인들에게 흥미가 있고  매력적인 콘텐츠만을 선호하고 또 그런 콘텐츠에 환호한다.

이런 콘텐츠 취향을 정확히 맞춘 것, 숏폼 콘텐츠가 탄생하는데 바로 ‘틱톡’이다. 

틱톡(TikTok)은 장위밍(Zhang Yiming)이 2012년 설립한 IT 기업 바이트댄스(ByteDance)의 글로벌 숏폼 모바일 동영상 플랫폼이다. 바이트댄스는 틱톡을 2016년 9월 중국 시장에 ‘더우인’이라는 이름으로 출시해 1년 만에 이용자 1억 명을 돌파하기도 했다. 우리나라는 2017년 11월부터 서비스를 시작했다. 2020년에는 ‘인스타그램’, ‘페이스북’, ‘넷플릭스’, ‘유튜브’ 등을 제치고 세계 모바일 앱 다운로드 2위를 기록했다. 

틱톡의 짧은 동영상들은 우리나라에서 폭발적 인기를 얻고 있는 먹방, 댄스, 밈(Meme, 인터넷에서 시작된 유행으로 커뮤니티 또는 SNS까지 퍼져나간 여러 2차 창작물이나 패러디물) 등 다양한 형태가 있다. 따라서 기업, 기관, 연예인들은 틱톡의 주요 소비층으로 가장 많은 비중을 차지하고 있는 MZ세대를 포섭하기 위해 틱톡을 통한 각종 챌린지를 경쟁적으로 진행하고 있는 실정이다.

특히 가수들의 간단한 동작이나 춤을 따라 하는 영상을 이용자들이 업로드, 공유하는 챌린지는 소비자들에게 상품이나 브랜드가 자연스럽게 노출하는 마케팅 방식으로 최고의 인기를 누리고 있다. 챌린지의 대표 사례로는 가수 지코와 화사의 댄스 ‘아무노래 챌린지’, 제시의 ‘눈누난나 챌린지’ 등이 있다.

한편 코로나 팬데믹으로 WHO와 우리 질병관리본부도 틱톡을 이용해 코로나19 확진자수나 단계별 행동수칙 등 코로나19 관련 정보를 제공할 정도다. 이렇듯 틱톡은 전 세계 10억 명 이상의 사용자 보유로 홍보, 이벤트, 중요 정보 제공 등의 주요 툴로도 활용되고 있다.

틱톡이 세계적으로 각광을 받자 인스타그램도 올해 2월, 숏폼 영상 콘텐츠인 릴스(Reels) 서비스를 선보였다. 릴은 영화필름이나 녹음테이프를 감아 재생하거나 보관하는 데 사용하는 기구인데 디지털 시대에 맞게 동영상을 제공하는 것이다. 이미 10억 명 이상의 이용자를 보유하고 있어 인스타그램은 후발주자이지만 릴스는 틱톡의 아성을 위협하기에 충분하다.

릴스는 음악, AR 기반 효과, 오버레이는 물론 앱 내에서 클립을 자르고 컴파일 할 수 있는 기능 등 이용자들은 직접 영상을 촬영하거나 저장해둔 영상을 불러와 다양한 크리에이티브 도구를 활용해 쉽고 자유롭게 편집할 수 있다는 장점이 있어 빠르게 성장하고 있다. 

‘스낵’ 먹듯 더 짧고 더 빠르게

모든 IT 기술이 그렇듯이 앞서 트위터 사례를 언급했듯 숏폼 콘텐츠도 이미 오래 전에 있었던 기술이 더 진화된 산물이다. 지금으로부터 14년 전인 지난 2007년(트위터 탄생은 2006년) IT 전문지 ‘와이어드(Wired)’는 콘텐츠의 스낵 컬처(snack culture) 소비 트렌드를 언급한 바 있다.

‘스낵 컬처’는 언제 어디서나 간편히 즐길 수 있는 스낵처럼 짧은 시간 안에 쉽게 즐길 수 있는 문화 소비 트렌드다. 당시에는 5~15분 사이에 스낵을 먹듯이 웹툰, 웹 소설, 웹 드라마 등을 짧은 시간에 소비하는 라이프 스타일이나 문화 트렌드가 숏폼처럼 사랑을 받았던 것이다. 그러던 것이 지금에는 더 짧고 빠르게 소비할 수 있는 30초에서 3분 사이의 문화 콘텐츠, 숏폼 콘텐츠가 대세를 이루고 있다. 

숏폼 콘텐츠나 스낵컬처 콘텐츠는 왜 각광받고 있는 것일까? 

그 이유는 여러 가지가 있을 수 있는데 본질은 볼 수 데이터들의 폭발적 증가 때문이다. Seagate에 따르면 전 세계 데이터양은 2018년 33ZB(제타바이트, 1조1000억GB, 3MB 안팎의 MP3 곡을 281조5000억 곡을 저장할 수 있는 용량)에서 2025년 연간 175제타 바이트로 증가한다는 것이다.

이렇듯 폭발적 데이터 증가는 과거처럼 기승전결의 선형적 읽기(linear reading, 순차적 읽기) 성향을 특정 주제나 특정 콘텐츠를 비선형 읽기(Non-Linear reading, 비순차적 읽기)로 바꾸어 놓았다. 기승전결이나 정해진 리듬·규칙에 따라 읽는 것이 아닌 빨리빨리 숏폼의 콘텐츠를 선호하는 경향으로 변화했다고 볼 수 있다. 당연히 긴 콘텐츠의 차례대로 자세히 읽고, 듣고, 보는 시대가 끝났다는 말이다.

또 다른 요인은 콘텐츠 소비 단말의 광범위한 보급과 기술 발달이다. 2019년 미국 시장조사기관 퓨 리서치(Pew Research) 발표에 따르면 전 세계에서 휴대전화는 약 50억 대가 보급되었는데 이 중 약 50%가 스마트폰이었다. 또 세계 27개 국가를 대상으로 조사한 결과 스마트폰을 사용하는 사람들의 비율이 가장 높은 국가는 우리나라로, 우리나라의 휴대전화 보급률은 100%이며 이 중 스마트폰 사용자는 95%를 차지해 조사 국가들 가운데 스마트폰 보급률이 가장 높았다. 이 수치는 물론 표본 조사이기는 하지만 휴대전화를 사용하지 않는 사람이 없는 유일한 국가였다.

스마트 폰 보급과 기술이 낮았던 시기에는 콘텐츠를 TV를 통해 제공자의 일방적, 일정한 시간에만 소비할 수 있었다.(재방이나 VOD 서비스가 있었지만 이 또한 소비자가 원하는 시간은 아니었다) 그러던 것이 스마트폰의 대중화로 외부에서도 언제든 어디서든 자유롭게 콘텐츠를 소비할 수 있게 됐다. 또한 ‘LTE’, ‘5G’와 같은 무선 통신기술의 발달로 이러한 소비경향은 더욱 가속화 되었다. 지하철, 버스 등 어디서나 이동하면서도 원하는 시간에 수시로 콘텐츠를 접근할 수 있게 되면서 숏폼 콘텐츠, 숏확행이 주목받게 된 것이다.

여기에 소비자들의 제작, 공유의 용이성도 숏폼 콘텐츠 활성화에 한 몫을 하게 된다. 숏폼 콘텐츠 플랫폼에서 콘텐츠는 특별한 장비나 기술이 없어도 촬영과 편집이 쉽고 가능하게 간단한 영상 편집기능이 있다. 또한 같은 무료 앱 등도 배경음악 삽입, 특수효과 실현 등 뛰어난 기능과 공유로 크리슈머, 프로슈머 시대를 열었다. 

폭발적으로 콘텐츠가 쏟아지고 다양한 콘텐츠가 늘어나는 디지털 소셜 네트워크 사회에서 소비자들에게 짧은 시간에 매력을 어필하기 위해 숏폼 콘텐츠의 성장은 당분간 불가피할 지도 모른다. 더군다나 MZ세대가 숏폼 콘텐츠 소비의 주요 계층을 이루는 구조상 지속적 확장과 변화는 계속될 것이다.

일각에서는 숏폼에 대한 우려의 목소리도 있다. 너무 숏폼 콘텐츠에 익숙해 진다면 반대로 롱폼 콘텐츠의 소중함과 가치, 즉 지식과 지혜 등 깊이 있는 사고를 못할 수 있게 된다는 지적도 있다. 

빨리 빨리, 짧게 짧게의 숏폼, 숏확행 문화가 그저 흥미 추구와 무의미한 감성팔이만 추구해 이성의 가치를 해칠 수도 있다. 따라서 숏폼 콘텐츠는 맞고 롱폼 콘텐츠는 틀리다는 이분법적 논리로 대립적이 되어서는 안 된다. 

세상은 끊임없이 변화하고 있고 또 영원한 것도 없다. 이것은 진리다. 따라서 지금의 일시적 유행에 너무 몰입하지도 말아야 할 것이다. 짧고 긴 것은 대보아야 안다. 

 

 

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