[인사이트코리아=남빛하늘 기자] 국내 편의점 업체가 중앙·동남아시아 지역 시장 공략에 적극적이다. 최근 코로나19 사태 장기화로 해외여행 길이 막힌 데다 한류 열풍 영향이 더해져 한국 편의점이 현지 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 사이에서 큰 관심을 받고 있기 때문이다.

“성장 잠재력 높아”…중앙·동남아시아 진출 ‘러시’

5일 업계에 따르면 이마트24는 최근 말레이시아 쿠알라룸푸르에 이마트24 말레이시아 1호점인 방사사우점을 오픈했다. 말레이시아 기업 ‘United Frontiers Holdings’(U.F.H)와 브랜드 라이선스 계약을 체결하고, 마스터 프랜차이즈 방식으로 말레이시아에 진출한 것이다. 

U.F.H는 ‘이마트24 말레이시아’를 설립하고, 이마트24는 이마트24 말레이시아에 브랜드 사용권과 시스템 전수 등 노하우를 제공하고 로열티를 받는 방식이다.

이마트24 말레이시아는 코로나19 상황을 지켜보며 올해 말까지 10개점, 5년 내 300개점까지 매장을 확대할 계획이다. 이마트24는 말레이시아 진출을 시작으로 베트남, 인도네시아 등 여러 국가로 진출을 검토할 방침이다.

CU와 GS25는 이마트24보다 빠르게 해외 시장에 진출했다. GS25는 지난 2018년 베트남 호치민에 1호점을 연 후 현재 110개 점포를 운영 중이며, 같은 해 CU도 몽골 울란바토르에 첫 진출한 후 110여개 점포를 운영하고 있다. CU는 몽골에 이어 말레이시아에도 올해 4월 첫 매장을 냈다.

이처럼 한국 편의점 업체가 잇달아 해외 진출하는 이유는 중앙·동남아에서 편의점 시장이 급성장하고 있어서다. 업계 관계자는 “편의점은 원래 개발도상국에서 성장 잠재력이 높다”며 “예전 우리나라처럼 국가 경제가 성장함에 따라 편의점 산업도 성장하기 때문에 잠재력이 높은 동남아시아나 중앙아시아로 진출이 활발하다”고 설명했다.

특히 말레이시아는 1인당 국내총생산(GDP)이 지난해 약 1만1000달러로 동남아 국가 중 3위에 오를 만큼 소비여력이 충분하다. 식사를 모두 외부에서 해결하거나, 커피숍 등 시원한 공간에서 시간을 보내는 문화가 일반적이다. 이에 따라 현지 상황에 맞는 편의점을 운영할 경우 성장 가능성이 높은 국가로 평가받는다.

중앙·동남아의 뜨거운 한류 열풍도 편의점 업체가 현지에 진출하는 이유 중 하나로 꼽힌다. CU 관계자는 “최근 코로나19로 인해 해외여행이 막힌 상황에서 편의점을 통해 한국 문화를 간접적으로 느끼고 대리만족을 할 수 있기 때문”이라고 분석했다.

한류 열풍이 거세다보니 말레이시아 쿠알라룸푸르 1호점인 CU센터포인트점에는 오픈 열흘(4월 1~10일)만에 1만1000여명이 넘는 현지 고객이 방문하기도 했다. 이는 하루 평균 1000명 가량 방문한 것으로, 국내 편의점의 점당 평균 방문객수 대비 약 3.3배 높은 수치다.

한류 열풍은 관련 매출에서도 확인할 수 있었다. 말레이시아 CU에서 같은 기간 판매된 매출 상위 제품은 모두 한국 제품이었다. 매출 1위 제품은 한국 대표 분식 메뉴인 ‘떡볶이’로, 열흘 간 약 2500컵이 팔렸다. 닭강정, 핫도그, 짜장떡볶이, 어묵 등 한국식 즉석조리식품도 전체 매출에서 36%의 비중을 차지할 정도로 큰 인기를 얻고 있다.

현지 문화에 맞춘 인테리어…K-푸드 현지화 전략

편의점 업체들은 성공적인 현지 진출을 위해 ‘현지화’에 가장 공을 들이고 있다. 현지 문화에 맞게 매장 인테리어를 손 보고, 현지인들에게 인기가 높은 한국 음식 제품들을 전면에 내세우는 전략이다.

이마트24 말레이시아는 더운 날씨로 인해 대부분의 식사를 식당에서 해결하는 현지 문화에 맞춰 인테리어 전략을 수립했다. 이마트24 말레이시아 1호점은 매장 면적 257㎡(약 78평)의 복층 구조로, 동시에 40명이 식사 가능하도록 10~15개 테이블을 비치했다.

회사 관계자는 “한국 편의점에서 찾아보기 힘든 매장 콘셉트로 현지 문화에 맞춰 테이블을 늘린 것”이라며 “대부분 식사를 식당에서 해결하는 말레이시아의 젊은 고객들을 감각적인 프리미엄 인테리어의 이마트24로 끌어들이겠다는 전략”이라고 설명했다.

CU도 현지에서 한국 문화에 대한 호감도가 높은 만큼 ‘전주비빔 삼각김밥’ ‘김치참치 김밥’ ‘서울식 소불고기 도시락’ ‘인기가요 샌드위치’ 등 특색 있는 한국 메뉴와 트렌드 상품들을 전면에 내세웠다.

이마트24도 고객들을 불러 모으기 위한 K-푸드의 현지화에 힘을 기울이고 있다. 이마트24 말레이시아는 한국식 컵밥 4종(불고기·치킨·참치마요·연어)을 비롯해 떡볶이, 닭강정, 어묵튀김 등 한국 음식 카테고리를 강화했다.

음료와 디저트를 즐기는 고객을 위해 한국에서 로스팅한 이마트24 이프레쏘원두를 그대로 사용하는 원두커피를 비롯해 핫초코, 민트차 등 20여종에 달하는 음료를 판매한다. 또 한국의 눈꽃빙수 장비를 활용한 눈꽃빙수 4종과 함께 소프트아이스크림 3종 등 즉석에서 시원하게 즐길 수 있는 디저트도 판매한다.

업계 관계자는 “중앙·동남아시아 지역 젊은 세대들을 중심으로 한국 문화에 대한 인기가 높아지면서 한국 상품, 편의점 브랜드에 대한 선호도가 굉장히 높게 나타나고 있다”며 “해외 진출에 있어 성공 가능성은 높고 리스크는 낮은 메리트가 있다”고 전했다.

한편 일각에서는 ‘한 집 건너 편의점’이라는 말이 나올 정도로 국내 편의점 점포수(4만5000개)가 포화 상태인 점이 해외 진출 이유라는 분석도 나온다. 업계에 따르면 현재 국내에서 CU가 1만4900여개, GS25가 1만4600여개의 점포를 운영 중이다.