장사 안 되는 탓을 홍보맨에 떠넘기지 마시라
장사 안 되는 탓을 홍보맨에 떠넘기지 마시라
  • 문기환 전문위원 겸 새턴PR컨설팅 대표
  • 승인 2021.03.02 11:40
  • 댓글 1
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기업 홍보는 ‘명성 자산’ 쌓는 일
기업홍보 목적은 기업의 명성 자산(Reputation capital)을 개발하고 축적하는 것이다.<케티이미지뱅크 >

[인사이트코리아=문기환 전문위원 겸 새턴PR컨설팅 대표] 세상에 널리 퍼져 평판 높은 이름. ‘명성(名聲)’의 사전적 의미이다. 영어로는 Reputation이다. 1년 넘게 코로나 정국이 지속되고 있는 한반도에 요즘 명성에 치명적인 일들이 벌어지고 있다. 사법부의 수장이 거짓말을 했다는 Fact로 곤욕을 치르고 있고 청와대의 고위인사는 이른바 국무위원과의 패싱(Passing) 사안으로 불협화음을 빚고 있다. 

당사자들은 물론 헌법에 입법부, 행정부, 사법부 등 삼권의 분립이 명시된 자유 민주주의 공화국인 대한민국의 명성에 누(累)가 되는, 국민들이 보기에도 심히 창피한 노릇이다. 물론 정치와 기업은 다른 환경이지만 항상 기업의 명성 관리에 심혈을 기울이고 있는 기업 홍보맨들은 타산지석으로 삼을 일이다.

홍보 99번 잘 했어도 한번 잘 못하면 '끝'

기업 홍보(Corporate PR) 업무를 하는 사람들은 조직내부에서 때때로 성과 측정에 대한 요구를 받곤 한다. 특히 성과에 따른 인센티브 차등 지급과 인사고과 반영 제도를 채택하고 있는 기업들은 더욱 그렇다. 여기에서 홍보맨들은 고민과 불만에 휩싸이게 된다. 왜냐하면 홍보의 성과는 영업에서 물건을 팔아 이익을 남기는 것과는 근본적으로 다르기 때문이다.

극단적인 예를 들어 보자. 지난해의 실적을 평가하는 자리에서 어느 영업부서가 100번 비즈니스에서 99번 손해를 보다가 다행히 한번의 비즈니스에서 그야말로 대박을 터뜨려 연말 결산서 상의 큰 이익을 기록했다면 즉, 한번 이익이 99번의 손해를 충분히 상회한다면 그 영업부서는 아마도 회사로부터 칭찬과 함께 포상을 받게 될 것이다.

그러나 홍보부서의 경우는 어떠한가. 연초부터 적극적이고 공격적인 홍보를 전개해 각종 언론매체에 긍정적인 회사 기사가 성공적으로 보도되었는데, 그만 연말에 기업 내부에서 위기상황이 발생해 언론으로부터 집중포화를 맞아 결과적으로 상당한 기업이미지 손상을 받았다고 치자. 이 경우, 아흔아홉번 홍보를 잘 했다 해도 한번의 치명적인 불리한 보도가 있었다면 홍보부서에 대한 내부평가가 결코 유리하지는 않을 것이다. 즉, 아무리 평소에 홍보를 잘했다 해도 악성보도가 몇 차례 이어지면 하루아침에 지난 성과가 물거품이 되고 빛을 바래고 만다는 것이 홍보맨이면 대부분 수긍할 냉혹한 현실인 것이다.

정량적인 평가는 그렇다고 치고 정성적인 평가는 또 어떠한가. 기업 내부에서 부서간의 협조를 증진한다는 취지 아래 영업부서와 관리부서 상호간에 상대 평가를 내릴 때도 종종 있다. 예를 들어 관리부서의 경우는 평소에 얼마나 영업부서를 지원했는가를 측정하는 제도이다.

이 경우, 영업부서가 관리부서에 얼마나 지원을 많이 했는가는 상대적으로 덜 중요하다. 왜냐하면 기업은 매출을 늘리고 이익을 창출하는 것이 가장 중요한 덕목이기 때문일 것이다. 따라서 영업부서의 경우는 고작 전년대비 비용을 얼마나 절감했는가, 직원 운용을 잘해 얼마나 인건비를 줄였는가 등이 평가 항목이 된다.

마케팅 홍보 vs 기업 홍보

반면 홍보부서에 대한 영업부서의 평가는 대충 이렇다.

평소 해당 영업부서의 영업활동을 돕기 위해 홍보의 기능을 통해 얼마나 지원을 했는가다. 예를 들어 국내 영업을 하는 부서에서 신제품이 출시되었다고 치자. 그러면 이것이 언론에 많이 보도되어 신제품 판매에 도움을 주었냐는 것이다. 이 경우, 다행히 그 제품이 시장에서 좋은 반응을 얻어 매출과 이익 신장이 이루어지는 경우에는 홍보부서에도 좋은 점수를 매긴다.

문제는 영업이 잘 안 되었을 경우다. 일부 영업부서에서는 신제품 매출이 좋지 않은 원인이 바로 홍보 탓이라며 책임을 전가하곤 한다. 무역을 하는 대기업과 의류 판매업을 하는 중견기업의 홍보를 담당해 본 경험이 있는 필자로서는 이것이 마케팅 홍보(Marketing PR)와 기업 홍보(Corporate PR)의 차이점을 모르는 데서 오는 오해일 수 있다고 생각한다.

이 정도는 충분히 이해될 수도 있다. 문제는 다른데 있다. 즉, 영업부서에서 언론에 홍보를 해 달라고 요청해 온 사안이 전혀 홍보거리가 안 된다는 점에 종종 있다. 이 경우, 마치 홍보부서가 자동판매기인 양, 보도자료만 배포하면 즉각 언론에 보도될 수 있다는 착각을 하기 때문일 것이다. 그러나 경험 있는 홍보맨이라면 누구나 영업부서에서 가지고 온 사안이 언론에 보도가 될 수 있는지 없는지를 어렵지 않게 판단할 수 있다.

힘들게 보도자료를 만들어 출입기자에게 일일이 연락해보았자 괜한 핀잔만 듣고 기사 한 줄 나가지 않는 아픈 추억을 갖고 있는 홍보맨이 많을 것이다. 그래서 홍보부서에선 “미안하지만 이 정도의 사안을 갖고는 아무래도 언론보도가 어려우니 다음 기회에 다른 방법으로 해 보자”고 애써 설득해 돌려보내곤 한다. 이 경우, 일부 영업부서에서는 홍보부서가 자신에게 비협조적이라는 생각을 품게 될 수 있어 역시 향후에 좋지 않은 평가를 내리곤 하는 것이다.

미국의 마케팅 전문가인 알 리스와 그의 딸 로라 리스가 공동 저술한 <The Fall of Advertising & The Rise of PR>이라는 책의 한 구절이 생각난다. 즉, ‘광고는 Big Bang인 대신 돈이 많이 들고, 홍보는 돈이 적게 들지만 Slow Build-up’이라는 글이다. 홍보부서 이외의 조직에서 보았으면 하는 대목이다.

결론적으로, 홍보부서에서 묵묵히 수행하고 있는 언론홍보 특히 기업홍보(Corporate PR)의 목적은 기업의 명성 자산(Reputation capital)을 개발하고 축적하며 위기상황에서 이를 보호하는 매우 중요한 기능이라고 생각한다. 그런데 명성이란 결코 하루아침에 쌓을 수 있는 것이 아니다.

 

 

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Solid 2021-03-26 21:23:06
기업홍보의 길을 묵묵히 걸어오시고 많은 경험치를 쌓으신게 느껴지네요.. 앞으로도 좋은 글 부탁합니다.