글쓴이는 최근 인플루언서 마케팅 분석에 대한 프로젝트에 참여하는 기회를 가졌었다. 해외에서 있었던 페어의 인플루언서 영향력 결과를 분석했는데 내용은 대강 다음과 같다.

<표>에서 보듯이 팔로워 수의 많음과 적음이 참여(댓글)의 수와 비례하지 않음을 보여준다. 그러나 인플루언서 마케팅을 하려는 기업들은 무조건적으로 팔로워 수에만 연연한다. 숫자가 중요한 것이 아니라 팔로워의 충성도가 어느 정도인가가 중요한 것이다. 인플루언서의 충성도는 콘텐츠가 얼마나 좋은가, 신뢰도가 얼마나 높은가, 콘텐츠 업로드의 정기성과 지속성 등에 의해 좌우된다. 특히 신뢰도는 절대적 기준이라고 할 수 있다.  

지난해 10월 서울대 법학전문대학원 학생들은 ‘슈스스’라는 별명으로 인기리에 활동하던 스타일리스트 셀럽 한혜연씨에 대해 ‘뒷광고 피해 청구 사건’으로 집단 소송을 제기했다. 한씨는 광고주로부터 협찬 또는 광고의 의뢰를 받았음에도 이러한 사실을 숨긴 채 ‘내돈내산’이라는 마치 자신이 구매한 것처럼 제품을 추천해 그동안 많은 비난을 받아왔다.

비난이 폭주하자 한씨는 앞으로는 PPL의 명확한 표기로 두 번 다시 실망시켜드리지 않겠다며 사과를 했다. 그러나 구매자들이 유튜브에 소개된 제품이 광고임을 알았더라면 제품을 따라 사지 않았을 것이라며 유튜브 구독자들을 기망했으며 단순 부도덕한 행위에 그치는 것이 아니라 위법한 행위에 해당한다며 소송을 제기한 것이다. 

한씨 뿐만이 아니다. 연예인 박명수 씨 아내인 한수민을 비롯해 방송인 김준희 등의 셀럽들이 허위‧과대광고를 펼치다 식약처에 적발됐다.

한수민씨는 자신의 인스타그램에 호박앰플 체험단 후기를 올리면서 세심하게 숙지하지 못하고 서툴게 행동한 점 부끄럽게 생각하고 자신의 주관적인 의견을 소비자들에게 가감없이 전달해 오해의 소지가 있게 만든 점 사과드린다고 밝혔다. 식약처 관계자는 셀럽들을 이용해 소비자를 기만하는 부당 광고 행위에 대해 지속적인 모니터링을 실시할 것이라며 허위·과대광고에 현혹되지 말라고 당부했다.

각광 받는 인플루언서와 셀럽

이처럼 특정 업체로부터 대가를 받고 소비자에게 광고가 아니라고 거짓말(유료광고임을 표기하지 않는)을 하면서 부정 광고를 하는 행위를 ‘뒷광고(신조어)’라고 한다.

뒷광고는 소비자들이 상품이나 서비스에 대해 긍정적인 평가를 해 스스로 입소문을 내게 하는 일종의 버즈 마케팅인데 위의 경우들처럼 인플루언서나 셀럽들을 이용해 거짓으로 유튜브나 SNS상 이슈를 일으키는 마케팅 기법이다.

즉 버즈를 일으키는 사람에게 경제적 대가를 주면서 자발적으로 하는 것처럼 마케팅을 유도하는 경우다. 뒷광고는 인플루언서나 셀럽을 따르는 소비자들의 충성도가 높기 때문에 마케팅 효과가 매우 높을 수 밖에 없어 기업들은 신제품 등의 버즈 마케팅 등에 애용하는 것이다. 그렇다면 인플루언서와 셀럽이 무엇이기에 기업이 선호하는 것일까?

타인에게 영향력을 끼치는 사람(Influence+er)을 인플루언서라고 하며 셀럽은 유명인을 뜻하는 단어 셀러브리티(Celebrity)를 줄인 말인 셀럽(Celeb)을 말한다. 광의의 측면에서는 영향력을 끼치는 사람이란 뜻을 가진 인플루언서가 유명인으로 대변될 수 있는 셀럽의 상위 개념이라고 할 수 있다. 이들이 기업이나 소비자들로부터 각광을 받게 된 이유는 SNS의 급부상 때문이다.

예전에는 유명인(有名人, 이름이 세상에 널리 알려진 사람)이 되는 게 쉽지 않았다. 과거에는 방송이나 신문 등 소위 말하는 올드 미디어를 통해 유명인이 될 수 있어 그 문이 매우 좁았다. 그러나 누구나 미디어가 될 수 있는 1인 채널인 SNS가 등장하면서 일종의 유명인 등용문처럼 여겨졌던 4대 매체(방송, 신문, 라디오, 잡지)의 파워는 급속 하락하고 그 자리를 대신한 것이다.

따라서 인플루언서나 셀럽은 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등에서 뛰어난(흥미있는) 콘텐츠만 가지면 얼마든지 자기를 구독(팔로워 신청)하는  팬들(팔로워)을 확보할 수가 있다.

유튜브에서는 체험, 자작, 사용법 등의 영상을 만들어 보여주면서 팬을 확보해 영향력을 발휘하고 있으며 인스타그램에서는 눈길을 끄는 사진으로, 페이스북에서는 유익한 텍스트나 유튜브, 인스타그램의 콘텐츠를 그대로 가져다 해시태그(#)를 통해 누구나 보다 쉽게 팬들을 확보할 수가 있다.(“소비자 설득, 콘텐츠 영향력 높은 인플루언서를 활용하라” https://blog.naver.com/wonsim01/221724336239 참조)

SNS 콘텐츠의 최대 맹점은 게이트키핑(gatekeeping) 기능이 없다는 것이다. 일반적으로 어떠한 메시지가 선택되거나 선택되지 않는 경우를 게이트키핑이라고 하는데 4대 매체들에서의 게이트키핑은 콘텐츠(뉴스)를 생산하는 기자나 편집자에 의해 뉴스가 취사선택되는 것을 말한다.

이것은 콘텐츠가 한 번 정제하는 과정을 말하는데 SNS에서는 이것이 불가능하다. 소비자가 SNS로부터 콘텐츠를 받을 기회가 쉽고 많아졌지만 뒷광고인지 앞광고(?)인지 필터링되지 않고 인플루언서들의 강력한 존재감과 신뢰성만 믿고 그대로 수용한다. 심지어 더 나아가 버즈, 즉 필터링되지 않은 거짓 콘텐츠를 또 그들의 친구나 지인들에게 강력히 전파한다. 친구나 지인들은 인플루언서의 신뢰나 존재감의 영향력이 더 커 거짓이 알파만파로 퍼져 나간다.

광고대행사 ‘Rakuten’이 지난 2018년 12월부터 2019년 1월까지 두 달 간 미국(1030명), 호주, 영국, 프랑스, 독일에서 3600명의 글로벌 소비자 대상 설문 조사를 실시했다. 그 결과 소비자에게 가장 인기있는 인플루언서 유형 1위는 엔터테이너(47%)였으며 그 다음은 뷰티 인플루언서(43%), 유명인 인플루언서(43%), 패션 인플루언서(39%) 순으로 나타났다.

“교묘하게 제품을 홍보하지 말라”

<표>에서 보듯이 뷰티 인플루언서의 영향력은 크기에 스타일리스트 셀럽 한혜연씨, 한수민씨의 호박앰플 후기가 문제가 되는 것이다. 누구나 쉽게 콘텐츠로 수익을 내는 것이 가능해 셀럽들은 더 많은 팔로워 확보에 주력하고 콘텐츠가 더 많은 소비자들에게 노출되기를 원하고 전파되기를 바란다. 하지만 보다 중요한 것은 소비자에게 퀼리티 있는 콘텐츠 개발에 집중해 진정한 셀럽, 인플루언서가 되려고 노력해야 한다.

최근 몇 년 사이 인플루언서 마케팅은 빠르게 성장했지만 빠르게 성장한 시장인 만큼 문제도 많았다. 여러 문제가 노츨됨에 따라 미국은 연방거래위원회(FTC, Federal Trade Commission)를 통해 인플루언서 광고 노출 기준을 더욱 강화하고 있으며 셀럽, 인플루언서들에게 파트너십 기준을 명확하고 투명성 있게 공개해야 한다는 내용의 경고문을 발송하기도 했다.

우리나라도 지난해 1월 식품의약품안전처(식약처)가 팔로워 10만 명이 넘는 인플루언서가 활동하는 SNS를 집중 점검해 화장품과 건강보조식품 등의 효능을 과장하고 허위·과대 광고한 위법사항을 적발해 행정처분과 고발 조치 통해 33개 제품, 153개 허위·과대광고 게시물에 대해 방송통신심의위원회에 차단조치를 요청했다.

식약처는 제품을 직접 판매하지 않아도 허위·과대광고나 체험기가 포함되어 있는 사진, 영상 등을 게시하거나 이를 활용해 광고할 경우 인플루언서, 셀럽은 몰론이고 광고대행사도 처벌받을 수 있다고 밝혔다. 영국 광고심의국 Advertising Standards Authority(ASA)의 가이드라인에는 “Make it clear that ads are ads(광고는 광고라고 확실하게 말하세요)”라는 말이 있다. 이 말의 요지는 광고임을 눈치채지 못하게 교묘하게 제품을 홍보하지 말라는 것이다. 거짓말하지 말고 정당하게 밝히라는 의미이다.

우리나라도 2020년 9월 1일부터 공정거래위원회가 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침(이하 추천보증심사지침)’을 공표하고 시행했다. 지침의 핵심 내용은 인플루언서가 SNS·온라인 플랫폼 등에서 제품 혹은 서비스를 광고할 경우 그 사실을 쉽게 확인할 수 있도록 알려야 한다는 것이다. 즉 광고는 광고라고 확실하게 말하라는 뜻이다.

1장(개요)에는 추천·보증의 정의 및 유형, 경제적 이해관계를 공개하도록 하는 취지와 위반 시 제재 내용 등을, 2장(경제적 이해관계 표시)에서는 경제적 이해관계의 의미와 유형을 설명하고 공개의 일반원칙과 매체별 공개방법 등을 사진으로 예시해 이해를 쉽게 했다.

영국 로이터 저널리즘연구소(Reuters Institute for the Study of Journalism)의 ‘디지털 뉴스 리포트 2020’에서 한국인은 45%가 유튜브를 통해 정보를 접하고 다음으로 카카오톡(27%), 페이스북(19%). 인스타그램(9%), 카카오스토리(8%), 트위터(6%) 순으로 나타났다고 한다. 또한 매체를 포함해 온라인 부문이 정보에서 차지하는 비중은 무려 83%에 달했다고 한다.(전통적인 인쇄 매체는 18%에 불과) 이 통계는 한국인이 온라인 인플루언서의 영향력 하에 있을 수 밖에 없음을 잘 보여준다.  

우리나라는 1999년부터 ‘소비자를 속이거나 기망하는 부당한 표시 또는 광고’를 불법적인 행위로 간주하고 이를 방지하기 위해 ‘표시광고법’을 제정하고 2020년까지 15차례 이상 개정해 오고 있다.

인플루언서들의 사회적 영향력이 갈수록 커지고 콘텐츠(협찬 광고) 노출 대가가 수천만원에서 수억원에 이를 정도로 광고 시장이 커짐에 따라 거짓(허위)으로 기만행위가 많아지고 있다. 그러나 일반 소비자들은 속거나 잘못 알게(오해) 하는 등 공정한 거래질서를 저해하고 소비자를 자기의 의사와는 다르게 막대한 경제적 손해를 보게 하는 사례가 잇따르고 있다.

소비자의 이성적인 판단이 요구되지만 뒷광고처럼 기만적인 행위는 극복하기 힘들다. 따라서 인플루언서들의 자정작용으로 “Make it clear that ads are ads”라는 캠페인이 필요하다. 아직까지도 뒷광고를 제재할 실질적인 조항이 미흡해 인플루언서의 양심에 맡길 수 밖에 없다는 비판이 꾸준히 제기되는 이유이기도 하다.