[인사이트코리아=도다솔 기자] 불황엔 역시 라면인 걸까. 2020년 농심은 해외에서만 1조원이 넘는 실적을 냈다. 해외 매출로는 사상 최대 규모다. 코로나19로 인한 라면 소비 증가와 ‘짜파구리(짜파게티+너구리)’ 효과가 더해진 덕분이다. 국내에서도 코로나19 반사효과와 함께 스낵 중심의 매출 증가가 기
대되는 상황이다. 

위기에 잘 팔리는 ‘라면’ 덕 톡톡

농심을 이끄는 신동원 부회장은 신춘호 농심그룹 회장의 장남이다. 농심그룹 지주회사인 농심홀딩스 최대주주(42.92%)인 신 부회장은 라면과 생수사업(백산수)에 주력하고 있다. 현재의 흐름이 반짝 실적에 그치지 않고 해외시장 점유율을 높여 계속 대세로 자리매김할 수 있도록 하겠다는 게 그의 생각이다. 

2020년 코로나19 팬데믹과 영화 ‘기생충’ 속 짜파구리의 유행으로 농심 신라면과 짜파게티가 큰 인기를 끌었다. 닐슨코리아가 2020년 3분기까지의 전국 지역별 라면매출을 집계한 결과, 신라면이 점유율 1위를 차지한 가운데 짜파게티, 안성탕면 등이 그 뒤를 이었다.

이들은 평소 소비자들이 자주 찾는 시장 대표 브랜드라는 점에서 ‘위기에 강한 제품’이라는 평가를 받는다. 특히 짜파구리 열풍이 전국을 강타하면서 전국 2위에 올랐다. 코로나19와 짜파구리 열풍으로 2020년 3분기까지 국내 라면시장은 약 1조6500억원으로 집계됐다. 분기 누적으로는 최고치다.

코로나19를 겪으면서 소비자들은 전통의 인기 브랜드들을 선택했다. 전국 라면 매출 집계 결과, 신라면을 비롯해 짜파게티, 안성탕면, 진라면매운맛, 팔도비빔면 등 5개 제품이 톱5를 형성했다. 이들 제품은 각 사를 대표하는 1등 브랜드다. 2020년 국내에서 가장 많이 판매된 라면은 단연 ‘신라면’이다. 신라면은 9.9%의 점유율로 전국 1위에 올랐다. 신라면은 1986년 출시 이후 1991년부터 현재까지 30년째 부동의 1위를 달리고 있다. 

2020년 국내 라면시장은 코로나19라는 특수를 만나면서 3분기까지 약 1조6500억원 규모에 달했다. 이는 전년 동기 대비 5.1% 성장한 것으로 역대 최고치다. 농심은 2020년 3분기 기준 약 55.4%의 점유율을 기록하면서 전년 대비 1.4%p 올랐다. 신라면을 비롯해 짜파게티, 안성탕면, 너구리 등 스테디셀러들의 활약이 주효했다. 

세계 라면기업 TOP5 등극

코로나19로 전 세계 라면 소비가 급증하면서 해외 매출도 고공 행진했다. 농심은 전년 대비 24% 성장한 9억9000만 달러의 매출을 보였다. 농심의 미국, 중국 등 주요 법인에서 두 자릿수 성장을 거뒀고 수출실적 또한 크게 늘어났다. 해외에서 지난해 초부터 신라면을 비롯한 짜파게티, 너구리 등 한국라면에 대한 관심과 판매가 늘어난데다, 코로나19가 미국과 유럽 등지로 빠르게 번지면서 간편식 수요와 맞물려 라면소비가 급증했다.

유럽의 영국, 독일 등에서도 괄목할만한 성장을 거뒀다. 농심은 영국의 테스코, 모리슨, 아스다, 독일의 레베, 에데카 등 메이저 유통업체를 중심으로 꾸준히 영업망을 구축해 코로나 발생 이후 현지 라면수요를 적극 흡수했다. 농심의 유럽 수출액은 전년 대비 30% 증가할 전망이다. 

2020년 캐나다를 포함한 미국법인 매출은 약 3억2600만 달러로, 전년 대비 약 28% 성장했다. 특히 미국은 중국법인을 제치고 농심의 해외사업 선두자리로 올라섰다. 2017년 세계 최대 유통사 월마트 전점 입점을 시작으로 미국 메인스트림 시장에서 공격적인 마케팅을 펼치기 시작한 농심은 2020년부터 월마트, 코스트코, 크로거 등 메인 유통사를 중심으로 매출 확대에 나섰다.

실제 월마트와 코스트코에서의 매출이 각각 47%, 37% 늘어날 것으로 예상된다. 특히 코로나19를 거치면서 그간 간식으로 여겨왔던 농심 라면이 식사 대용으로 평가 받으면서 신라면과 신라면블랙 등 대표 제품이 주가를 올렸다.

2020년 6월 <뉴욕타임즈>가 세계 최고의 라면으로 신라면블랙을 꼽은 데 이어 글로벌 여행 전문 사이트 ‘더 트래블’과 미국의 초대형 유튜브 채널 ‘Good Mythical Morning’도 세계 최고의 라면으로 각각 신라면블랙과 신라면을 선정했다. 신라면 브랜드는 미국에서 26% 성장한 1억2000만 달러의 매출이 예상
된다. 

신라면은 농심 해외사업의 핵심이다. 2020년 신라면 브랜드의 해외 매출액은 전년 대비 30% 성장한 약 3억9000만 달러로 예상된다. 농심 해외 사업의 40% 가량을 홀로 담당할 만큼 독보적이다. 농심은 2021년 해외사업 매출 목표를 2020년보다 12% 늘어난 11억1000만 달러로 잡았다. 

2020년 11월 글로벌 시장조사업체 유로모니터의 세계 라면기업 순위에서 농심은 5위에 랭크됐다. 세계 라면 점유율 1위는 중국의 캉스푸(康師傅)로 점유율은 13.4%, 2위는 인스턴트 라면을 최초로 개발한 일본의 닛신(日淸)으로 9.9%였다. 이어 인도네시아의 인도푸드(7.5%), 일본의 토요스이산(7.3%)이 뒤를 이었다. 유로모니터에 따르면 올해 세계 라면시장 규모는 약 412억 달러로 지난해보다 11.3% 성장할 것으로 조사됐다. 

유로모니터 관계자는 “코로나19로 소비자들이 건강한 음식에 더 큰 관심을 가지게 됐다”면서 “라면을 선택할 때도 좀 더 고품질의 라면을 선택하는 경향이 나타났는데, 신라면 브랜드가 이와 잘 부합했다”고 설명했다. 

주목할 부분은 농심의 상승세가 글로벌 경쟁사들을 압도하고 있다는 점이다. 농심은 2017년 5.0%에서 3년 만에 점유율을 5.7%로 끌어올렸다. 반면 캉스푸와 닛신, 인도푸드는 3년 전 점유율에서 크게 벗어나지 못하고 있다. 특히 3위인 인도푸드와의 점유율 격차가 1.8%p이고 최근 농심의 공격적인 글로벌 사업 행보로 볼때 수년 내 세계시장 3위 자리까지도 가능하다는 분석이다.

신라면과 신라면블랙의 판매 호조와 미주지역 전체를 아우를 미국 제2 공장 가동이 예정돼 있어 이 같은 전망은 더욱 힘을 얻고 있다. 

신동원의 히든 카드 ‘생수’

농심의 생수 브랜드 ‘백산수’는 2019년 1억원의 순익을 내며 2007년 법인설립 후 처음으로 흑자전환에 성공했다. 치열한 생수업계에서 본궤도에 올랐다는 평가다. 백산수에 대한 신 부회장의 관심과 기대는 남다르다. 백산수는 국내 생수시장 3위에 오를 만큼 성장했지만 좀처럼 흑자를 거두지 못했는데, 이는 생산량보다 큰 물류비가 원인으로 꼽혔다. 

중국 소재 백산수 생산법인 연변농심광천음료유한공사(이하 연변농심)의 연간 생수 생산량을 살펴보면 2013년 6만6000톤에서 2016년 22만5000톤, 2019년엔 역대 최대인 28만톤에 달했다. 생산량이 물류비용 부담을 상쇄시킬 정도로 확대되면서 흑자전환의 발판이 된 것이다. 

신 부회장은 과거 인터뷰에서 백산수를 향한 남다른 기대감과 확신을 거듭 내비친 바 있다. 그는 “백산수는 처음부터 국내뿐 아니라 중국을 비롯한 아시아, 유럽, 미국등 해외 시장을 겨냥해 시작한 전략사업”이라며 “생수사업 확장에 그룹 역량을 집중하겠다”고 강조했다.

그러면서 “지난 50년간 농심이 라면으로 2조원 기업으로 성장했다면 앞으로 100년 농심의 역사는 생수가 쓸 것”이라고 자신감을 보였다. 

신 부회장이 이미 레드오션으로 얘기되는 생수시장에 뛰어든 것은 성장성 때문이다. 농림축산식품부에 따르면 2010년 4000억원이던 국내 생수시장 규모는 2019년 8200억원으로 가파르게 성장했다. 또 농심이 1998년부터 2012년까지 14년간 국내 생수시장 1위인 ‘제주 삼다수’의 위탁판매사로 노하우를 쌓은 것도 생수사업 밑그림을 그리는 계기가 됐다. 

신 부회장은 삼다수의 브랜드 론칭부터 영업, 마케팅까지 직접 맡아 삼다수의 성공을 이끄는데 기여했다. 신 부회장은 백산수를 내놓은 배경에 대해 “‘삼다수’와 프랑스 프리미엄 생수 ‘볼빅’을 유통하며 생수를 직접 생산해 자체 브랜드를 키워야겠다고 마음먹었다”며 “이후 지리산, 울릉도는 물론 프랑스, 미국 하와이 등 물이 좋다는 곳중에 안 가본 곳이 없다”고 말했다. 

농심 측은 백산수의 판매실적이 더 개선될 것으로 기대하고 있다. 코로나19 사태로 생수업계가 반사이익을 누리고 있기 때문이다.

이경신 하이투자증권 연구원은 “최근 소비패턴의 지속가능성을 고려한다면 라면, 스낵, 생수 등 메인제품 위주의 농심 제품포트폴리오는 여타 업체
대비 견고한 이익성장 흐름을 이끌어낼 가능성이 높다”고 내다봤다.