이효율 풀무원 대표, K-푸드 흥행 청신호 밝히다
이효율 풀무원 대표, K-푸드 흥행 청신호 밝히다
  • 도다솔 기자
  • 승인 2020.11.03 10:46
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글로벌 식품기업 풀무원 美·中 소비자 마음 사로잡아
이효율 풀무원 총괄CEO.풀무원
이효율 풀무원 총괄CEO.<풀무원>

[인사이트코리아=도다솔 기자] 풀무원이 미국과 중국 식품시장에서 새로운 강자로 자리 잡고 있다. 시장 특성을 노린 현지화 전략과 꾸준한 투자로 소비자들의 마음을 사로잡으며 두 거대 시장에서 ‘K-푸드 흥행’에 청신호를 밝히고 있다.

지난 8월 미국법인 풀무원USA는 턴어라운드에 성공했다. 풀무원USA는 2분기 매출 657억원, 영업이익 7억원으로 미국 진출 29년 만에 흑자전환을 이뤘다. 최근 분기별 매출과 영업이익 추이를 보면 지속적인 외형성장과 수익구조 개선이 동시에 이뤄지는 모습이다. 지난해 3분기 풀무원USA는 매출 548억원에 영업이익 -58억원으로 적자를 기록했지만 올해 2분기 매출은 지난해 3분기 대비 약 20% 성장한 657억원을 기록했고 동시에 영업적자를 완전히 해소했다.

풀무원 미국법인 분기별 매출·영업이익 추이.자료=풀무원
풀무원 미국법인 분기별 매출·영업이익 추이.<자료=풀무원>

풀무원을 이끄는 이효율 대표는 올해 2분기 실적발표 당시 “코로나19로 많은 식품기업들이 올해 좋은 수익을 내고 있지만 풀무원의 해외 사업 실적은 일시적 현상이 아닌 사업구조가 개선돼 나타난 결과”라고 공언했다.

풀무원USA의 실적개선 배경에는 2016년 인수한 ‘나소야(Nasoya)’의 역할이 큰 것으로 평가된다. 1991년 교민을 대상으로 미국에서 사업을 시작한 풀무원은 미국 내 1위 두부 브랜드 나소야 인수를 기점으로 본격적인 미국 시장 개척에 나섰다.

성장과 흑자, 두 마리 토끼를 잡다

나소야 인수 이후 생산, 물류, 영업, 마케팅 등 전 분야에 걸쳐 수익 개선을 위한 투자와 사업 효율화에 착수했다. 또 미국 시장에서 두부를 비롯한 아시안 누들, 김치 등 제품 라인업을 늘리며 안정적인 외형 확장에 나섰다. 풀무원USA 연간 매출은 지난해 처음으로 2000억원을 넘었다. 해외 사업의 사활은 유통망 확보에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 미국 전 지역에 유통망을 구축한 풀무원은 영업과 마케팅, 생산, 물류 등 사업 분야에서 본격적인 시너지를 발휘했다.

미국에서 안정적인 시장안착을 이룬 요인으로는 첫째, 나소야를 인수함으로써 월마트, 크로거, 코스트코 등 미국 전 지역을 아우르는 2만여 개의 리테일 점포 유통망을 구축할 수 있었다는 점이다.

최근 미국에서 식물성 단백질 열풍이 불면서 원조 식물성 단백질 식품 두부가 재조명 받고 있다. 이러한 영향으로 미국 내 두부 수요가 크게 증가했다. 미국은 지난 3월 중순부터 코로나19로 인해 셧다운이 실행됐다. 식료품점에서 1인당 판매 수량을 제한하고 있는데도 불구하고 미국 동서부 전역에 걸쳐 두부 제조사들이 수요를 감당하기 어려울 정도로 두부 소비가 크게 늘었다.

닐슨에 따르면 올해 상반기 두부 판매량은 전년 동기 대비 40% 상승했다. 풀무원은 지난 여름부터 미국 공장 생산량이 수요를 따라가지 못해 한국에 있는 음성 두부 생산공장에서 매달 100만 모 이상의 두부를 수출하고 있다. 닐슨 기준 풀무원의 미국 두부 시장 점유율은 75%다.

둘째는 유통망 확보로 인한 과감하고 공격적인 영업, 마케팅 전략이 가능해졌다는 점이다. 풀무원은 나소야 인수 이후 아시안 누들 라인업을 넓히고 있다. 2015년 풀무원의 아시안 누들 매출은 500만 달러에 불과했지만 지난해에는 3000만 달러를 돌파하며 4년 만에 6배 성장을 보였다. 올 상반기 매출은 전년 동기 대비 30% 성장했다.

최근에는 미국에서 두부와 생면으로 쌓은 신선식품 유통망과 노하우로 김치까지 사업영역을 넓히는 중이다. 국내 식품기업 중 미국 전 지역에 김치를 공급할 수 있는 제조사는 아직까지 풀무원이 유일하다. 최근 한류 열풍으로 한식에 대한 관심이 높아지고 있고 미국인들은 김치를 프로바이오틱스 건강식품으로 인식해 미래 성장 가능성이 높은 사업이다. 풀무원의 미국 김치 시장 점유율은 43%다.

셋째는 미국 동서부에 생산기지를 구축하며 물류비를 대폭 줄였다는 점이다. 풀무원 두부공장은 서부지역에, 나소야 두부공장은 동부지역에 있다. 서부 캘리포니아 길로이 두부공장에서 동부 뉴욕의 마트까지 트럭으로 두부를 배송하려면 거리만 약 4500km에 달해 물류비가 치솟아 수익률 악화로 이어진다.

땅이 넓은 미국에서 생산기지가 특정 지역에 편중되면 수익률이 떨어질 수밖에 없다. 기존 서부공장과 나소야 동부공장으로 유통망뿐 아니라 미국 동서부에 균등한 생산기지까지 확보하면서 물류비 등 고정비를 줄여 수익구조 개선을 꾀할 수 있었다.

현지 맞춤식 전략 통하다

이효율 대표의 글로벌 시장 공략은 중국에서도 좋은 결과를 나타내고 있다. 풀무원 해외 사업 가운데 중국은 올 상반기 가장 가시적인 성과를 냈다. 중국법인 ‘푸메이 뚜어식품’은 올해 1분기에 영업이익 7억원으로 중국 진출 10년 만에 첫 분기 흑자를, 2분기에는 영업이익 33억원 으로 연속 흑자를 기록했다. 상반기 누적 영업이익률은 14.2% 이른다. 제품별로는 올 상반기 주력인 파스타가 전년 동기 대비 176%, 두부 87% 매출 성장을 보였다.

중국 사업은 초기 부터 중국 소비자 특성을 분석해 이커머스, O2O(Online to Offline)와 같은 신유통 채널에 집중한 사업 전략이 주효했다. 올해 초 코로나19 확산으로 중국에서 비대면 식품구매가 증가하면서 이커머스와 O2O 매출이 동기 대비 173% 성장하며 전체 성장을 주도했다.

풀무원의 핵심역량인 두부가 중국에서 매년 약 60%씩 고성장하는 가운데 올해는 ‘가공두부’ 시장에 본격 진출했다. 중국인은 일반적인 형태의 물포장 두부도 먹지만 가공두부를 더 많이 먹는다. 중국에서 가공두부와 일반 두부의 소비시장 비율은 약 6대 4 정도다.

중국 전역으로 두부 공급망을 갖춘 풀무원은 지난해 11월 북경 두부공 장에 가공두부 설비를 완비했다. 중국인이 선호하는 포두부(脯豆腐), 백간(白干), 향간(香干) 등 신상품을 잇따라 내놓으면서 가공두부 역시 지속적인 고성장이 예상된다.

푸메이뚜어식품 중국 대형마트 판촉 현장.풀무원
푸메이뚜어식품 중국 대형마트 판촉 현장.<풀무원>

풀무원의 중국 시장 안착은 철저한 ‘시장 분석’과 신속한 ‘위기관리’로 요약할 수 있다. 2010년 중국 진출 당시 중국 식품유통구조를 면밀히 분석한 후 이커머스와 O2O 같은 신유통이 중국 식품유통산업 을 이끌어 갈 것으로 예측했다. 10년 전 중국 식품유통은 여전히 오프라인 유통이 강세였지만 이커머스와 신유통에 과감하게 집중했다.

한발 앞선 현지 전략은 코로나19가 세계로 확산하면서 더욱 빛을 발하고 있다. 최근 글로벌 유명 백화점들이 파산신청을 하는 등 오프라인 기반 유통사들이 위기를 겪고 있는 가운데 중국 식품유통은 중국의 아마존이라 불리는 알리바바 계열의 ‘티몰’, ‘허마셴셩’ 등 이커머스, 신유통을 중심으로 빠르게 전환하고 있다. 풀무원은 ‘티몰’과 ‘허마셴셩’에 초기부터 입점해 전략적으로 두부를 공급했고 냉장 파스타를 비롯한 냉동 핫도그, 냉동 만두 등 HMR 제품 라인을 확장하고 있다.

2017년 사드 여파로 중국에 진출한 한국 기업들이 고전하고 있을 때는 서양 메뉴인 ‘파스타’를 전면 에 내세워 위기를 극복했다. 풀무원은 비용을 감수하고 기존 한글 패키지는 전량 폐기하고 중문과 영문으로만 구성된 새 패키지로 전 제품을 빠르게 교체했다. 발 빠른 위기관리는 실적으로 이어졌다. 풀무원 파스타는 2017년부터 연간 약 70%씩 고성장하며 풀무원의 중국식품사업을 이끌고 있다. 올해 1분기도 풀무원 파스타는 전년 동기 대비 약 180% 성장하면서 중국식품사업 가운데 흑자전환에 가장 큰 기여를 한 품목으로 꼽힌다.

ESG 통합 ‘A+등급’ 식품업계 유일

풀무원은 글로벌 식품기업으로 외형 성장뿐 아니라 환경, 지배구조, 사회책임 등에도 힘쓰며 내실 있는 경영을 체계적으로 구축하고 있다. 지난 10월 27일 한국기업지배구조원(KCGS) 주관으로 열린 ‘2020년 ESG 우수기업 시상식’에서 풀무원은 식품기업 중 처음으로 4년 연속 ESG 통합 A+등급을 획득하고 ESG 부문 최우수기업상을 수상했다.

풀무원은 식품기업 중 유일하게 통합 A+등급을 획득하고 지난해 ESG 우수기업상에서 한 단계 상승한 ESG 부문 최우수기업 수상의 영예를 안았다. 풀무원은 이번 ESG 종합 평가에서 환경 부문 A, 지배구조 부문 A+, 사회책임 부문 A+등급을 받았다.

한국기업지배구조원은 풀무원의 ESG 통합 A+등급 획득과 ESG 최우수기업상 수상에 대해 “우수한 환경성과 평가체계를 구축·운영하고 업종 특성을 고려한 사회책임경영 활동을 이행했으며 이사회의 다양성과 독립성 확보를 위해 적극적으로 노력한 점을 높이 평가했다”고 밝혔다.

풀무원은 최근 국내 기업들이 설치를 검토하고 있는 ‘ESG 위원회’를 2017년부터 이사회 산하에 설치해 전문적인 ESG 활동을 운영하고 있다. 사외 이사 3인으로 구성된 ESG 위원회는 ESG 중요 이슈를 파악하고 지속가능 경영 전략과 방향성을 점검하고 자문하는 역할을 한다. 환경 부문에선 기후 변화에 대한 적극적인 대응 목표를 설정하고 이행 실적을 적극적으로 공개하며 환경 경영에 앞장서고 있다. 에너지 사용량, 온실가스 배출량, 폐기물 발생량 감축 목표를 설정해 매년 이를 실천하고 감축 결과를 이해관계자들에게 공표하고 있다. 이에 제품 생산 시 발생되는 폐기물 발생량이 2018년 대비 지난해 7.5% 수준으로 감소했다.

풀무원의 지속가능경영은 글로벌 평가 기관에서도 우수한 평가를 받고 있다. 지난해 다우존스가 평가하는 지속 경영지수(DJSI) 평가에서 풀무원은 전 세계 글로벌 식품 기업 가운데 2년 연속 10위권 안에 들며 지속가능경영의 우수성을 대외적으로 인정받았다. 풀무원은 식품산업 부문 평가 대상인 116개 글로벌 식품 기업 중 6위에 이름을 올렸다. 

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