광고 나가면 매출 얼마나 느냐고? 바보같은 질문 하지마
광고 나가면 매출 얼마나 느냐고? 바보같은 질문 하지마
  • 이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트
  • 승인 2020.08.02 08:42
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홍보효과 측정(KPI) 제대로 하는 법

필자는 요즘 모 기관의 홍보효과 측정 KPI(Key Performance indicator, 핵심성과지표)를 개발하는 작업에 참여하고 있는 중이다. 통상적으로 기업에서 말하는 KPI는 경영 목표를 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표를 말한다. 이익, 매출, 비용과 같이 과거의 재무적 지표를 기준으로 성과를 평가하는 게 일반적이지만 이제는 단기 성과 뿐만 아니라 미래성과, 즉 중장기적인 성과지표도 활용하고 있다. 정량적 지표만 아니라 정성적인 지표도 필요하다.

또한 측정 가능한 KPI를 만들어야 하는데 이는 경영학의 구루 피터 드러커의 명언처럼 “측정 가능해야 관리할 수 있다(what gets measured gets managed)”라는 말과도 상통한다. 그리고 관리가 가능해야 발전할 수 있다는 선순환 사이클로 인식하는 것이 중요하다.

하지만 이에 대한 반론도 있다. 측정할 수 있는 KPI만 목표로 만든다면 정말 중요하거나 유용한 요소를 측정할 수 없다는 이유로 KPI에서 제외한다면 문제가 아닌가? 그래서 중장기적 관점, 정성적인 다소 객관성이 결여된(정성적 지표와 비교해) 주관적인-측정이 다소 어려운- KPI도 있어야 한다고 앞에 언급한 것이다.

실제로 측정 가능에만 집착한다면 관리자의 판단을 부정확하게 하고 중요하지만 측정하지 못하는 요소들을 보지 못하는, 관리하려다 미래 가치와 기회까지 놓칠 수 있다.

측정가능한 것 집착하다 미래가치 놓쳐선 안 돼

홍보효과 성과 측정도 마찬가지다. 홍보의 효과 측정은 어찌 보면 단기적일 수 있다. 홍보의 성격상 매번 단기적인 KPI가 될 수 있기 때문이다. 그렇지만 이번 홍보가 반복성, 정기적인 것이라면 측정이 어려운 정성적 중장기적인 지표들을 고려해야 한다. 이번 홍보의 ‘성과는 무엇으로 볼 것인가, 이번 홍보의 ‘핵심’은 무엇으로 정할 것인가에 대한 정확한 이해를 가져야 한다. 이 역시 추상적이고 구체적이지 못한 KPI도 만들어야 한다. 미래의 관점에서…. 

경쟁 회사(국가, 동종)보다 시장점유율이 더 높이, 경쟁자보다 이익이 더 많이, 경쟁자보다 브랜드 파워가 더 높이, 경쟁자 보다 더 많이 고객을 확보하면 핵심 성과가 달성된 것일까? 이 또한 ‘측정 가능한’처럼 눈을 가릴 수 있다. 우리만의, 우리에 맞는 고유한 성과 지표를 만들어야 한다. 비교우위가 아니라 우리 회사, 국가, 기관 등에 맞는 핵심 성과지표를 만들 때 조직이나 조직원 모두가 의욕적으로 추진할 수 있다. 비교한다면 우리와는 맞지 않는 무리하고 달성이 불가능한 성과지표를 만들어 조직과 조직원 모두를 망가뜨리는 경우를 허다하게 보아왔다.  

결론적으로 우리만의 핵심성과 지표를 만들기 위해 벤치마킹을 해야 하지만 경쟁자가 브랜드 파워를, 고객 0000명 확보와 같은 지표를 정했다고 우리도 그리 하지 말아야 한다. 경쟁자와 우리가 동일 자원(인력, 예산, 목표 등)이라면 같을 수 있겠지만 세상에 그런 경우는 거의 없다. 우리만의 KPI, 우리만의 달성 가능한 지표가 온전히 우리 것이다. 달성 불가능한 지표는 조직과 조직원을 파괴할 수도 있다는 점을 명심해야 한다. 달성 가능성 있는 KPI, 조직과 조직원이 행복하게 추진할 수 있는 KPI, 우리에 맞는 KPI를 전략적 목표로 만들어야 한다. 

필자가 수년 전 경험한 사례를 참고로 언급하려 한다. “저는 홍보대행사에 근무하고 있습니다. 얼마 전 고객사 언론홍보팀 상무님에게 리뷰&플랜을 보고 드리는데 마케팅홍보 효과측정이라는 게 홍보인들만의 ‘자뻑’같은 거 아닌가요? 아직 의식이 따라가지 못해서 그런지 몰라도 광고하는 사람들이 억 단위로 마케팅효과를 계산해 오면 수긍이 되는데 홍보하는 사람들이 얼마를 벌어왔다고 하면 수긍이 잘 안돼. 무형의 가치, 홍보, 어떻게 객관화, 수치화 시킬 수 있을까요?”

몇몇 사람들이 이에 대한 나름대로의 답을 낸다. 그 중에서 가장 많은 답은 역시 광고와 대비한 효과 측정 방법이었다. 즉 ‘지면(1단 광고비) X 가중치(신뢰도 / 상황에 따라 변화) + 포털 1일 광고비용’ 등의 평가 방법이다. 또한 온라인 홍보(광고)의 경우는 CPM(Cost Per Mille, 1000회당 홍보비용)이나 CPC(Cost Per Click, 1회 클릭 당 비용) 등으로 효과를 측정하면 된다는 것이었다.

영상 미디어 노출효과 측정의 경우에는 CPT 방식과 방송 시간대 광고단가를 이용해 노출효과를 측정하는 방법이 사용되고 있다. CPT는 유명한 미디어 노출효과 분석기관들이 사용하는 방식으로 노출(시간/형태)과 TV시청자수(audience)로 측정하는 방식이다. 또한 광고 단가 방식은 노출된 양(시간)만을 파악하고 이미 책정해 놓은 광고비를 적용하는 방법으로 동 시간대 시청률과 시청자수를 배제하고 시간대 광고단가만을 적용, 부정확하다는 평가를 받고 있다.

필자도 고객사나 지인들로부터 이런 류의 질문을 받곤 한다. 이 기사가 언론에 나가면(노출) 어떤 효과가 있느냐? 이 광고를 집행하면 매출이 늘어나느냐? 이 온라인 광고를 하면 고객 수가 얼마나 증가하느냐? 등. 결론부터 말하자면 잘 모른다고 대답한다. 만약 그것을 정확하게 예측하고 말할 수 있다면 필자도 돈을 많이 벌었을 것이다. 할 수 없는 이유는 이렇다. 무엇을 측정하려는 지에 대한 기준도 없고, 목표도 없고, 더 중요한 것은 어떻게 측정하려는 지에 대한 기준이 없기 때문이다.

역으로 묻고 싶다. 오늘 나는 얼마만큼의 일을 해야 열심히 잘 한 것이라고 평가를 하겠나?  더 황당한 질문, 몇 살까지 어떻게 살다가 가면 잘 살았다고 평가 하겠나? 정말 애매하지 않은가? 앞의 마케팅이나 홍보의 효과 측정에 관한 질문도 이와 마찬가지고 이게 홍보효과 측정이라고 알고 있다.

측정할 수 없으면 발전할 수 없다
 
그렇다면 마케팅이나 홍보에 관한 효과 측정은 불가능한 것일까? 아니다. 할 수 있다. 기업들이 재무적인 ROI(Return On Invest, 투자 대 효과 측정)를 하는 것처럼 마케팅이나 홍보도 그렇게 하면 된다. 기업의 ROI 측정은 오랜 기간의 경험과 데이터가 있어 정확하고 각 회사 나름의 방법론과 노하우가 있듯이 마찬가지다. 열심히 일한 것의 평가, 잘 산 것에 대한 평가 또한 마찬가지다. 얼마든지 측정이 가능하다. 앞에 누누이 언급했듯 다만 어떻게 하느냐가 문제다.       

측정(measurement)을 하려는 대상에 대한 기본적 정의부터 세워야 하는 것이며 또 그것을 비교할 만한 기준을 만들면 가능하다. 처음부터 완벽하고 잘 하기란 어렵다. 따라서 일정기간은 정확한 기준치를 만든다는 생각으로 우리만의 평가 지표를 정리해 쌓아야 한다. 즉 우리 수준을 먼저 정확히 파악하는 과정이 있어야 한다.

기업의 경우는 지금까지 우리가 00부분에는 어떤 인력과 시간과 비용을 투자했으며 그래서 지금 나타나는 결과는 어떤 지에 대한 분석을 해 보면 그 대강의 성과라도 볼 수 있다. 이 성과를 기본으로 우리만의 평가 틀을 만들 수 있다.

만약 이런 노력이 전혀 없이 처음이라면 더욱 쉬울 수도 있다. 지금 그 측정의 기준치를 만들어 오늘부터 측정하겠다고 마음을 먹으면 된다. 측정의 통상적 기준은 자기에 맞게 만들면 돤다. 예를 들어 잘하는 기업의 경우를 벤치마킹해 기준으로 잡거나 또는 측정하고자 하는 수치의 통상적 평균을 우리의 평가 기준으로 잡으면 된다.

그 기준 이상으로 나오면 잘했다고 평가하면 되고 그 기준 이하면 분발을 요한다고 평가하면 되는 것이다. 이런 내용을 잘 정리해 놓은 책도 있다. IMC(Integrated Marketing Communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션)의 창시자인 미국 노스웨스턴 대학의 돈 슐츠 교수가 저술한 <IMC-The Next Generation>이라는 책에서 그 방법론을 제시하고 있다(이 책은 필자가 공동 번역한 ‘IMC의 실행과 측정’-모던북스-이라는 제목으로 번역서가 출간되어 있다).

필자가 전략 수립, 컨설팅을 해주는 기업들에게 드리는 효과 측정법은 이렇다. 먼저 이런 컨셉들이 정의되어 있어야 측정이 가능하다.

1. 무엇을 측정할 것인가?
2. 어떻게 측정할 것인가?
3. 평가는 어떻게 할 것인가?
4. 결과 분석은 어떻게 정의할 것인가?
5. 어떻게 순환(피드백)할 것인가?

하지만 대부분은 이런 정의가 없이 무작정 당장 측정을 하려고 한다. 현실에 맞게 더 풀어 쓰면 이렇다.

1. 평가할 목표 설정
2. 평가 프로세스 규정
3. 평가 기준 설정(상대 평가, 절대 평가)
4. 통계, 분석 결과 반영
5. 서클(순환) 모델 결정

지금까지의 경험으로는 1,2,3 정도만 되어도 훌륭한 측정이 가능하다. 따라서 기업의 마컴(Marcom, 마케팅 커뮤니케이션) 컨설팅을 해주면서 만들어 주는 모델이 “올해 하려고 하는 마컴의 목표를 스스로 편안하게 정하라”(매출, 고객확보, 인지도 상승, 기타 기업의 상황에 맞는 목표 설정)는 것이다. 그리고 나서 분기별 또는 월별로 나누어 관리를 하라고 권한다.

이후에는 평가 측정하려는 기준값을 정하라고 말한다. 그래야 정확히 비교가 가능하다(10점인지, 50점인지 80점인지…) 하지만 이것도 매우 어렵다. 한 번도 한 적이 없으니 당연히 기준값이 없기 때문이다. 해서 통상적으로 경쟁 분야에서 1등 기업의 예를 드는 경우가 많다. 그 정도를 하려면 이 정도는 되어야지 하는 정도다. 이 정도만 되어도 측정과 결과는 아주 명확하게 나타날 수 있다. 

마지막으로 가장 중요한 것은 측정을 하고 난 후에 그 수치를 어떻게 평가하느냐이다. 우리가 통상적으로 알고 있는 수우미양가 식의 평가는 절대 금물이다. 50이 넘으면 중간이고 60이 넘어야 낙제는 면했다는 평가다, 기존 개념의 잣대를 과감히 버려야 한다.

어떤 경우는 100점 점 만점에 3점만 되어도 해당 분야의 1등이 될 수도 있고 어느 경우는 90점 이상이 되어야 하는 경우도 있기 때문이다. 지금 내가 하는 일에 대한 평가와 검증을 하고 싶다면 당장 나름의 기준치를 만들어라! 그것이 잘 살고 일 잘하는 것의 시작이다.

 

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