[인사이트코리아=이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트]  “국민이 정책을 디자인 합니다”(한국디자인진흥원, www.kidp.or.kr)

글쓴이는 요즘 이런 일을 하고 있다. 전문적인 나라 정책에 비전문가인 국민이 참여를 하고 디자인을 한다? 꿈같은 일이지만 의제 설정, 정책결정, 집행 등 정책과정 전반에 정책 공급자인 공무원과 수요자인 국민이 개발, 개선시켜 나가는 정책 워킹그룹에 참여하고 있는 중이다. 일명 ‘국민디자인단’이라고 부른다.

전문 연구원, 교수, 공무원들과 함께 국가적 사고가 발생했을 때 피해복구 후 어느 시점에 주민들이 복귀해야 하는 지를 결정하는 의견을 제시하는 장기 프로젝트이다. 사실 이런 연구는 과거에는 전문가가 중심이 되어 공급자(정부) 중심으로 설계되곤 했다. 이를 국민의 관점에서, 국민이 직접, 국민이 주도하는 정책을 구상하기 위한 방법으로 국민의 시각에서 결정하겠다는 훌륭한 시도로 수요자 중심의 정책서비스 실현을 하겠다는 의도다.

지난 2014년부터 시작한 국민디자인단 사업은 행정안전부가 민간 디자인산업을 담당하는 산업통상자원부와 한국디자인진흥원과 함께 추진, 새해로 6년째를 맞는다. 공공정책에 민간 산업분야의 디자인 개념을 도입, 행정 전문가 중심으로 설계됐던 공공정책을 수요자의 욕구를 파악해 정책을 구상하기 위해 ‘서비스 디자인’ 개념을 접목하는 것이다.

국가정책 결정에도 서비스 디자인 접목

보이지 않는 디자인을 서비스하기란 여간 어려운 일이 아니다. 과거 한참 붐을 일으켰던 ‘디자인 씽킹’이란 개념이 있다. 이 역시 서비스 디자인의 컨셉과 마찬가지로 효율적이고 분석적인 사고를 기반으로 하는 제품, 서비스의 공급자 중심에서 고객 경험과 가치를 기반으로 소비자 중심으로 바꾸겠다는 것이다. 창의적인 문제해결과 조직의 혁신을 위해 사용자 경험을 이해해야 하는데 디자인 씽킹이 가장 좋은 방법론으로 제시됐다.

바야흐로 서비스를 디자인하는 시대가 온 것이다. 아래 그림과 도표는 광주광역시 북구의 ‘우울자살 예방을 위한 장애인가족 돌봄 프로젝트’의 국민디자인단이 수행한 내용과 결과물이다.

국민디자인단은 주민요구 발견하기→진짜 문제 정의하기→아이디어 발전하기→실행전략 전달하기 과정을 거쳐 최종적으로 우울자살 예방을 위한 장애인가족 돌봄 프로젝트를 주민 눈높이에서 이해하기 쉽도록 핵심 내용을 도출해 디자인적으로 보여주었다. 이런 일련의 과정을 서비스 디자인이라고 한다.

<비즈니스위크>가 선정하는 ‘가장 혁신적인 기업 25’인 IDEO사의 공동 창립자 빌 모그리지는 “과거에는 서비스란 것이 디자인될 대상이라고 생각하지 못했다. 하지만 기술 발달로 디지털 시대가 되면서 인간과 사물, 인간과 인간 사이의 상호작용이 변했다”며 “커뮤니케이션 방법이 다양하고 복잡해졌기 때문에 어떤 제품과 산업이 성공하려면 서비스를 디자인해야 한다”고 주장했다.

우리가 일반적으로 알고 있는 디자인은 시각적인 무엇인가를 하는 작업이라면 서비스 디자인은 눈에 보이지 않는 무형의 것을 창의적으로 만들어 내는 과정이다. 즉 형태를 지닌 실제적인 것을 디자인하는 것과는 근본적으로 다른 접근 방식이 필요하며 사용자의 경험이 가장 중요하다.

한국디자인진흥원이 정의하는 서비스 디자인은 ‘서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 디자인 방법을 적용함으로써 사용자의 생각과 행동을 변화시키고 경험을 향상시키는 분야로서 사용자 중심의 리서치가 강화된 새로운 디자인 방법으로 제조에 서비스를 접목하거나 신 서비스 모델을 개발함으로써 새로운 부가가치를 창출함’이라고 되어 있다.

(사)한국서비스디자인협의회가 정의하는 서비스디자인이란 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유‧무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션, 도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성로드맵 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인(Contextual) 리서치 방법을 활용해 이해관계자간에 잠재된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다학제적‧협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(Embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과‧효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법 및 분야를 의미한다.

언론에서는 서비스 디자인에 대해 다음과 같이 정의하고 있다.

서비스디자인이란 서비스를 제공하는 과정에서 사용자가 접하게 되는 정보의 전달체계, 물건 배치 등을 개선해 접근성과 만족도 등 효용을 높이는 작업이다.<매일경제>

서비스디자인이란 수요자가 제품을 사용하면서 느낀 경험과 감성을 정밀하게 분석해 실질적으로 필요한 맞춤형서비스와 디자인을 개발하는 것.<한국경제신문>

공공서비스 디자인은 정책 수요자인 국민의 기대와 욕구, 즉 국민의 눈높이에서 문제해결의 출발점을 삼는다. 그 과정에서 국민이 공공서비스의 주인으로서 정책과 서비스의 설계에 참여하는 것은 필수 절차로 여겨진다. 이런 점에서 서비스디자인 방법론은 국민 중심의 개방과 공유, 소통과 협력을 중요시하는 ‘정부 3.0’의 핵심가치와 그 맥락을 같이한다.<전자신문>

이상의 정의들을 종합하면 대체로 사용자 중심, 경험, 새로운, 창의, 디자인 등의 핵심 키워드로 정리된다. 따라서 서비스 디자인이란 사용자가 경험하는 무형의 서비스를 최적의 상태로 제공하는 디자인이라고 할 수 있다.

‘더블 다이아몬드’ 프로세스

아래 표에서 볼 수 있듯이 서비스디자인이 생겨난 배경에는 사용자 서비스를 개선하는(사용자 중심, 만족) 방법론으로 디자인이 가진 차별성이 주목 받으면서이다. 태도와 방법 측면에서는 경험디자인과 비슷하고 해결 대상에 있어서는 경영컨설팅과 비슷하다. 그래서 디자인적 관점에서 경영기획적 서비스를 만들어 서비스하는 것으로 이해하면 된다. 이제 서비스 디자인이 사용자에게 효율적이고 효과적으로 다가가는 실용적 방법론으로서 활발하게 활용되고 있는 것이다.

서비스 디자인을 추진하는 프로세스로 2005년 영국 디자인위원회가 개발한 더블 다이아몬드(Double Diamond) 모델이 가장 널리 보편적으로 사용되고 있다. 발견, 정의, 발전, 전달(제공)의 네 단계로 이루어진 프로세스는 디자인 시각화이다.

더블 다이아몬드 프로세스의 특징은 다양함과 일관적인 사고인데 아이디어의 확산과 수렴 단계로 구성된 두 개의 다이아몬드가 연결된 형태로 디자인 사고를 실천하는 기본 프로세스이다.

1) Discover(발견단계)-사용자 경험조사 단계

첫 번째 단계는 데스크 리서치, 설문조사, 심층면접 인터뷰 등을 통해 무엇이 문제인지를 발견하는 것이다.

2) Define(정의단계)-사용자 경험분석 단계

다음 단계는 사용자의 시선으로 발견한 문제를 명확히 규정하기 위해 페르소나(Persona)를 정의하고 경험여정 맵(Customer Journey Map)을 만들어 서비스 방향성을 도출하는 단계이다. 페르소나는 사용자를 좀 더 구체적이고 현실적인 대상으로 이해하기 위해 다양한 사용자의 특성과 요구사항을 구체적 실체가 있는 인물로 의인화하는 것을 말한다. 경험여정 맵은 사용자의 경험을 시간의 흐름에 따라 시각화한 것으로 감성적 심리 만족도를 기준으로 단계를 구분하고 좋고 나쁜 감정을 표시한 것이다.

3) Develop(발전단계)-서비스 개선 아이디어 단계

문제를 발견하고 규정한 이후에는 다시 한 번 구체적인 개선책에 대한 아이디어를 수집하는 단계를 거친다. 이 단계에서는 모든 아이디어들을 논의한다.

4) Deliver(전달단계)-서비스 개선안 제시 단계

개선 아이디어 중 실현 가능한 것들만 골라 최종 안으로 정리하는 단계인데 전문가들의 의견을 수렴해 개선안을 제시하게 된다. 개선 시나리오를 토대로 장단기 추진 전략을 도출하는 것으로 서비스디자인 작업을 마무리한다.

이번에 글쓴이가 참여하는 프로젝트도 이런 일련의 과정을 거쳐 중장기적으로 추진하게 되는데 최고의 서비스 디자인 아이디어를 제시해야 하는 부담감도 있지만 국가 정책을 수립하는데 국민의 일원으로서 사용자 중심의 의견 반영이라는 점에서 기대가 크다. 아래 그림처럼 지식경제부가 실시한 에너지 절약 시범사업에서 고지서 개선사례의 서비스 디자인은 실제 성과로 나타나고 있다.

서울 방배지역 아파트 600세대를 대상으로 서비스 디자인 기법을 통해 에너지 절약을 자발적으로 유도하는 사회문제 해결 시범사업을 2011년 1월 실시한 결과, 상당한 에너지 절감 효과가 입증돼 전국적 확대 보급을 추진했다. 새로운 고지서는 이웃집 평균 에너지사용량과 전년도 동월 사용량 비교를 통해 자신의 에너지 사용현황을 쉽게 인지하게 하고 레드·그린카드 등 시각화를 통해 소비자의 시선을 끌도록 재 디자인했다. 새로운 고지서 배포 전·후의 전력사용량을 비교 분석한 결과, 1월을 비교해 보니 전국적 한파의 영향으로 전월대비 전국 전력사용량은 9.83% 상승했으나 시범단지는 오히려 5.26% 감소, 전국 대비 15.09%p 낮은 것으로 만족할 만한 결과로 나타났다. 또한 전년 동월 대비 전력사용량과 비교 분석한 결과에서도 1월 전국 전력사용량은 이상기온의 영향으로 전년대비 3.7% 증가했으나 시범단지 사용량은 0.14% 증가에 그쳤다. 이 같은 에너지절감 효과가 실제 검증됨에 따라 지식경제부는 개선된 에너지 절약형 고지서를 전국적으로 확산한 바 있다.

앞으로는 사용자에게 어떤 차별화 된 경험을 주는가로 가치가 결정되는 경험경제(Experience Economy) 시대가 될 것이라고 한다. 이 가치 결정과 경험경제의 핵심은 당연히 사용자가 될 것이고 그 중심에 무형의 서비스를 디자인하는 서비스 디자인이 역할을 할 것이다. 우리나라도 지난 2009년 11월 정보통신산업진흥원 주관으로 열린 ‘서비스 R&D 국제 컨퍼런스’에서 기조연설자였던 빌 모그리지(미 IDEO사 창립자)가 ‘서비스디자인’을 주제로 발표하면서 서비스디자인 개념이 시작돼 오늘에 이른다.

한편 2014년 행자부와 산업부는 정책을 기획하는 과정에 서비스디자인을 적용하는 ‘국민디자인단’ 운영을 통해 효과를 확인하고 정책 개발 시 서비스디자인 적용을 권고하는 공공서비스디자인 사용설명서를 개발하기도 했다. 국민디자인단은 2014년부터 현재까지 1000개 이상 과제에 1만명 이상이 참가해 정책과 서비스의 문제를 발견하고 개선하는 활동을 펼쳐 국민참여형 정책개발 방법으로 정착해 많은 성과를 나타내는 중이다. 국민디자인단은 2016년 세계 최초로 독일 iF디자인어워드 서비스디자인부문 최고상인 ‘금상’을 수상한 바 있다.