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이마트·롯데마트·홈플러스, '초저가 전쟁'에 사활 걸다
이마트·롯데마트·홈플러스, '초저가 전쟁'에 사활 걸다
  • 강민경 기자
  • 승인 2019.10.03 20:53
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위기 맞은 대형 마트들 가격 경쟁력서 탈출구...'상식 이하 가격' 지속 여부가 관건
이마트·롯데마트·홈플러스 등 유통업계 오프라인 매장들이 실적 부진을 타파할 해결책으로 ‘초저가 전략’을 펼치고 있다. 사진은 지난 8월부터 실시된 이마트의 '에브리데이 국민가격' 행사 모습.이마트
이마트·롯데마트·홈플러스 등 유통업계 오프라인 매장들이 실적 부진을 타파할 해결책으로 ‘초저가 전략’을 펼치고 있다. 사진은 지난 8월부터 실시된 이마트의 '에브리데이 국민가격' 행사 모습.<이마트>

[인사이트코리아=강민경 기자] 실적 부진을 겪고 있는 유통업계 대형 오프라인 매장들의 생존 경쟁이 치열하다. 10원과 100원에 희비가 갈리는 이른바 ‘초저가 전쟁’이다.

올 초부터 초저가 관련 전략을 꾸준히 내세우던 이마트가 지난 8월부터 상시-초저가 프로젝트인 ‘에브리데이 국민가격’를 선보인데 이어 롯데마트가 올 10월 한 달간 ‘통큰 한 달’ 행사를 진행하고, 홈플러스 역시 3일부터 오는 9일까지 징검다리 연휴기간에 ‘대한민국 빅딜 가격’ 프로모션을 진행하기로 하면서 초저가 경쟁이 펼쳐질 전망이다.

대형마트의 초저가 전략이 업계에 파장을 몰고 온 배경은 가시적인 실적이 나타나고 있기 때문이다. 일단 소비자들의 관심을 끌어 매출로 이어지는 분위기를 탄 모양새다. 예컨대 이마트의 ‘상시적 초저가’ 상품 중 하나인 ‘국민워터’는 5일간(9월 19일~23일) 판매량이 올해 이마트 생수(2L) 매출 상위 1~4위 상품들의 같은 기간 합계 판매량보다 30% 많았다. ‘국민워터(2L·6개)’ 가격은 1880원으로, 이커머스에서 파는 낱개 생수가격보다 저렴했는데, 가격 경쟁력에서 소비자들의 구매욕을 자극했다는 것이 업계의 평가다.

초저가 전략은 2010년대 초반 이커머스에서 먼저 시작됐다. 당시 이커머스들은 대량구입으로 원가를 낮추고 전국적인 판매를 통해 오프라인 유통사들보다 저렴한 가격으로 경쟁에 나섰다. 처음엔 이커머스 자체가 대형마트 등 오프라인 업계를 위협할 만한 요소가 되지 못할 것이라는 판단에 이러한 초저가 전략이 주목을 받지 못했으나, 이커머스 시장은 연평균 20%의 규모로 성장하며 지난해 전체 거래액이 110조원을 돌파했다. 특히 이커머스 업계 1위인 쿠팡은 올해 연간 6~7조원 수준인 롯데마트의 연간 매출을 뛰어 넘을 것으로 예상되고 있다.

이처럼 대형마트들은 성장 한계에 대한 해결책으로 이커머스의 시장 확대 전략 중 하나인 ‘초저가’를 앞 다퉈 도입해 이커머스를 향한 도전장을 내미는 모양새다.

이마트 이어 롯데·홈플러스까지...마트업계 '초저가 전쟁'

이마트가 ‘에브리데이 국민가격’으로 성과를 내자 롯데마트와 홈플러스가 잇따라 초저가 행사를 진행하며 맞불을 놨다. 최근 산업통상자원부 ‘유통업체 매출 조사’에서 마트 점유율과 매출이 연일 하락세를 나타낸 가운데, 마트 업계는 가격 경쟁력을 갖춘 초저가 상품을 앞세워 매출과 소비자를 모두 잡겠다는 계획이다.

정용진 신세계그룹 부회장은 올 초 신년사에서 “초저가에서 새로운 기회를 찾아야 한다”며 전사적으로 ‘상식 이하의 가격’을 주문한 바 있다. 정 부회장은 신년사에서 “유통 시장에서 중간은 없다. 고객에게 환영 받지 못하고 어디에도 속하지 않은 ‘중간’은 결국 치열한 경쟁에서 도태된다. ‘가치 소비’에 중점을 둔 스마트 컨슈머 때문에 결국 시장은 ‘초저가’와 ‘프리미엄’ 두 형태만 남게 될 것”이라고 밝혔다.

유통시장과 소비자의 변화에 대응하기 위해 업의 본질 ‘가격 경쟁력’을 강화할 것을 주문한 것이다. 이에 따라 이마트는 지난 8월부터 ‘에브리데이 국민가격’을 시행했고, 정용진 부회장의 야심작 ‘초저가 전략’은 본격적으로 실적을 끌어올리며 빛을 발하기 시작했다. 그간 부진했던 할인점(마트)이 제 역할을 톡톡히 해내며, 지난 8월 신세계 이마트의 총매출 신장률이 플러스로 전환된 것이다.

이마트의 초저가 전략이 통하자 롯데마트와 홈플러스도 초저가 경쟁에 뛰어드는 양상이다. 특히 11월은 글로벌 쇼핑 축제인 미국의 블랙프라이데이, 중국 광군제, 코리아세일페스타 등이 개최되면서 대형마트의 할인 행사는 당분간 지속될 전망이다.

롯데마트는 초저가 브랜드 ‘통큰’을 다시 내세워, 가격과 품질 등 상품 경쟁력을 갖춘 초저가 상품으로 브랜드를 구성해 소비자의 발걸음을 유도하겠다는 방침이다. 롯데마트는 ‘통큰한달’ 행사를 하는 10월 한 달간 2000개 품목, 1000억원 상당의 상품을 할인 판매한다.

홈플러스 역시 3일부터 9일까지 ‘대한민국 빅딜 가격’ 프로모션을 진행하기로 했다. 특히 징검다리 연휴가 연달아 있는 10월을 공략해 각종 과일을 비롯한 신선식품을 할인된 가격에 제공한다.

정지선 회장이 이끄는 현대백화점그룹도 가격 경쟁력 재고에 힘쓰는 모습이다. 지난 9월 말 현대백화점은 아울렛 사업의 경쟁력을 높이기 위해 ‘오프 프라이스 스토어(Off Price Store)’ 사업에 본격적으로 나섰다. ‘초저가’는 아니지만, 유명 브랜드의 상품을 직접 매입해 기존 아울렛보다 높은 할인율로 판매해 아울렛 본연의 강점인 ‘가격 경쟁력’을 극대화하겠다는 구상이다.

초저가 비결...'박리다매'로 유통구조 효율화

이마트는 ‘에브리데이 국민가격’ 상품을 대량으로 매입하고 유통구조를 효율화했다. 때문에 ‘가격을 한번 정하면 1년간 바꾸지 않는다’는 정책도 펼 수 있었다.

물품이 초저가로 판매될 수 있는 배경은 ▲대량 매입 ▲신규 해외 소싱처 발굴 ▲업태 간 통합 매입 ▲디자인·부가 기능 간소화 등이다.

동급 상품보다 가격이 30%~60% 저렴한 이마트 에브리데이 국민가격 상품은 브랜드 출범 50일 만에 상품 종류가 100개를 넘어설 정도로 인기를 모았는데, 특히 시세보다 60% 저렴한 초저가 와인은 평소 매입 물량보다 수 백 배 많은 물량을 대량 매입해 가격을 내렸다.

와인 수입을 담당하는 신세계L&B는 4900원짜리 초저가 와인을 선보이기 위해 평소 대비 약 300배 넘는 100만 병을 대량 구입해 와인의 수입 원가를 낮췄다. “퀄리티가 아주 뛰어난 초고가 와인을 초저가로 판매하는 것은 아니지만, 일상적으로 소비할 수 있는 보급형 와인을 초저가로 판매해 국내 와인 소비를 활성화할 수 있게끔 했다”는 것이 신세계L&B 측 설명이다.

출혈경쟁 악화 vs 매출 상승 및 소비심리 개선

업계 안팎에선 마트를 비롯한 오프라인 유통업계의 초저가 전략을 바라보는 시선이 둘로 나뉜다.

먼저 “초저가 전략을 오래 고수하긴 힘들 것”이라는 목소리다. 소비자들의 가격 예측력을 위해서는 이커머스처럼 상시 초저가가 유리한데, 대형마트의 경우엔 납품업체와 구조 등의 문제로 ‘일부 상품’을 ‘한정된 기간’에만 초저가로 판매할 수밖에 없을 것이라는 얘기다. 때문에 이러한 구조 속에서 초저가 전략이 장기화 된다면, 출혈경쟁 가속화가 예상된다는 의견도 제기되고 있다.

반면 박리다매 등으로 인한 초저가 전략은 마트 실적에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 전망도 나온다. 실제 이마트와 롯데마트 등에선 초저가 전략으로 인해 상품 판매량과 매출에서 가시적 성과가 확인됐기 때문이다.

이마트는 에브리데이 국민가격 상품 판매 호조에 힘입어 지난 8월 매출 1조3489억원을 기록하며, 7월 대비 11.6%, 전년 동기 대비 4.4% 늘어난 수치를 보였다. 롯데마트도 통큰 브랜드와 극한가격 등 초저가 상품이 인기를 모으며, 지난 2분기 매출이 전년 동기 대비 1.6% 늘었다.

업계 관계자들은 대체로 “초저가 상품은 매출 상승뿐 아니라 신규 소비자 유입 및 소비심리 개선 효과를 낼 것”이라고 보고 있다. 온라인 쇼핑을 즐기던 소비자들이 초저가 상품에 이끌려 다시 마트를 방문할 것이라는 논리다.

그 예로 이마트 에브리데이 국민가격 론칭 후 한 달간 방문자가 8% 늘어나고, 상품군 전체의 매출도 늘어난 것이 꼽힌다.

마트 업계는 이를 토대로 구매 빈도가 높은 상품을 선정해 원가 구조와 유통 과정을 단순화하는 방식으로 초저가 상품군을 적극 확장할 계획이다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA