동원의 뚝심이 만든 ‘양반죽’, 19년째 부동의 1위 질주
동원의 뚝심이 만든 ‘양반죽’, 19년째 부동의 1위 질주
  • 이기동 기자
  • 승인 2019.09.22 17:40
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HMR 제품으로 인식 전환‧전통 제조방식 고수 등 성공 비결

[인사이트코리아=이기동 기자] 1992년 첫 선을 보인 ‘동원 양반죽’이 2001년 죽 시장에서 정상에 오른 이후 19년째 1위를 고수하고 있다. 양반죽은 간편하게 바로 먹을 수 있는 죽 제품으로, 언제 어디서든 한 끼 식사로 든든하게 활용할 수 있다. 게다가 100% 국내산 쌀과 전통적인 죽 조리 방식으로 엄격하게 만들어져 맛과 영양이 풍부하다는 게 장점이다.

동원F&B(대표 김재옥)는 1992년 국내 최초로 ‘동원참치 죽’을 출시하며 전통식품인 죽의 대중화에 나섰다. ‘동원참치 죽’은 처음부터 죽 시장을 공략하기 위해 만들어진 제품은 아니었다. 참치캔으로 유명한 동원F&B(당시 동원산업)는 참치를 활용한 다양한 가공식품들을 개발하던 중 참치죽을 생각해 냈다. 처음 참치죽을 출시했을 때만 해도 양반죽은 그저 참치를 활용한 죽 제품이라는 인식이 강했다.

양반죽의 새 모델로 뽑힌 레드벨벳의 아이린(오른쪽)과 웬디.동원F&B
양반죽의 새 모델로 뽑힌 레드벨벳의 아이린(오른쪽)과 웬디.<동원F&B>

‘간편하고 영양 풍부한 건강식’ 인식 전환 적중

출시 초반 실적도 저조해 주목 받는 사업 품목도 아니었다. 하지만 2000년대 들어 국내에 웰빙 트렌드 열풍이 불면서 상황이 달라졌다. 소비자들은 식품이 제공하는 영양가치를 중요하게 여기게 됐고 자연스레 보다 건강한 식품에 대한 선호도가 높아지기 시작했다. 동원F&B는 이러한 흐름 속에 ‘영양이 풍부한’ 죽의 시장 가능성을 내다보고 2001년 웰빙 식품의 대표격인 ‘전복죽’을 선보이며 죽 시장 공략에 나섰다. 이 제품은 출시 첫해 50억원의 매출을 올리며 담박에 시장점유율 1위에 올랐다. 양반죽 브랜드를 소비자들에게 제대로 알린 출발점이 됐다

동원은 여세를 몰아 적극적인 마케팅 전략과 영업 전략으로 전복죽을 히트상품 반열에 올려 놓았다. 이를 시발점으로 한국인들에게 익숙한 호박죽, 단팥죽 등 다양한 제품을 잇달아 내놓으면서 양반죽은 관련 시장의 맹주로 자리매김하게 됐다.

대형 할인마트에 진열돼 있는 신제품 ‘양반 파우치죽’.동원F&B
대형 할인마트에 진열돼 있는 신제품 ‘양반 파우치죽’.<동원F&B>

업계에서 보는 양반죽의 성공 요인은 적극적인 마케팅 전략으로 소비자들이 죽에 대해 갖고 있는 전통적인 인식을 간편하고 맛과 영양이 풍부한 HMR(가정간편식) 제품으로 전환했다는 점이다. 전통적으로 죽은 가정이나 병원, 전통시장, 식당 등에서 주로 환자들을 대상으로 만들고 판매하는 환자용 특별식이었다. 이 점을 깨고 양반죽을 맛과 영양이 풍부하면서도 섭취가 간편한 HMR 제품으로 발상의 전환에 성공한 것이다.

또한 데워서 먹는 제품이라는 인식이 강했던 죽 제품에 상온에서 ‘바로 먹어도 맛있는 죽’으로서 제품 활용도를 높인 것도 성공 요인이었다. 현재는 간판제품인 전복죽을 비롯해 쇠고기죽, 야채죽 등 20여종을 판매하고 있으며 식사대용, 간식용, 병원선물용 등으로 폭넓은 인기를 끌고 있다.

신규 설비 도입‧품질개선, 해외시장 본격 공략

동원F&B는 지난해 8월 전남 광주공장에 약 3000평 규모의 양반죽 생산라인을 준공하며 제2의 도약에 나섰다. 단순 준공을 넘어 기존 제조공정 대비 맛과 품질 향상을 위한 새로운 기술 및 설비를 도입했다.

죽을 만들 때 가장 중요한 원재료인 쌀을 쌀알이 크고 식감이 좋으며, 당도가 높아 맛도 우수한 고급품종으로 바꿨다. 이와 함께 설비를 개선해 싸래기를 온전히 걸러냄과 동시에 쌀이 깨지는 현상을 방지했다. 동원F&B의 전공 품목인 참치를 활용한 진액을 통해 풍미를 더욱 살렸다.

또한 커진 쌀알과 함께 들어가는 전복, 야채 등 주요 원료를 보다 식감이 좋은 큼직한 형태로 담아 맛과 영양, 포만감을 더욱 강화했다. 여기에 재료를 한 번에 담아 오랜 시간 저으면서 끓여 깊은 맛을 내는 고유의 전통방식은 그대로 유지했다.

더불어 용기 디자인 또한 4번의 리뉴얼을 거치면서도 특유의 항아리 모양을 유지, 한국 전통적인 곡선미로 소비자들의 눈길을 사로 잡고 있다. 최근에는 ‘양반 파우치 죽’을 출시하며 파우치를 통한 패키지의 활용성도 대폭 강화했다.

광주공장의 양반죽 생산공정.동원F&B
광주공장의 양반죽 생산공정.<동원F&B>

밥알이 살아 있는 ‘양반 파우치 죽’ 선보여

동원F&B는 최근 전복죽, 쇠고기죽, 단호박죽, 밤단팥죽 등 4종으로 구성된 ‘양반 파우치 죽’을 선보였다. 지난 28년간 용기죽으로 국내 죽시장을 이끌어온 기술력이 집약돼 밥알이 살아 있다는 평을 듣는 신제품이다.

‘양반 파우치죽’은 동원F&B만의 노하우가 담긴 ‘저으며 가열하는 공법’으로 만든다. 용기죽에 적용해 오던 전통 공법을 파우치죽에도 그대로 적용시켰다. 전통 죽 조리 방식에서 착안한 이 공법은 쌀알과 원재료의 손상을 최소화하면서 식감까지 유지할 수 있는 공법이다.

양반 파우치죽 4종.동원F&B
양반 파우치죽 4종.<동원F&B>

시중의 죽 제품들은 일반적으로 죽을 미리 쑤어 두었다가 나중에 용기에 담고 레토르트 공정을 거쳐 만든다. 죽을 미리 만들어놓기 때문에 공정 과정에서 쌀알이 떡처럼 뭉쳐져 질감이 나빠지며, 레토르트 과정에서 추가적인 열처리를 하기 때문에 쌀알이 뭉개져 버린다.

반면 양반죽은 쌀과 각종 원물재료를 파우치에 함께 넣고 한 번에 끓여내는 방식으로 열처리를 최소화하기 때문에 갓 만들어낸 품질 그대로 밥알이 살아 있다. 또한 특수 제작한 교반 설비로 지속적으로 죽을 젓는 효과를 구현하기 때문에 쌀알이 뭉치지 않고 알알이 살아 있다는 것이다.

시중의 죽 제품들은 이러한 현상을 최대한 막기 위해 전분이나 증점제 같은 첨가물을 인위적으로 투입하지만, 양반죽은 죽 본연의 맛과 품질을 유지하면서 전통적인 방식으로 죽을 쑤는 동일한 과정으로 고품질의 파우치 죽을 대량 생산할 수 있다. 뿐만 아니라 ‘양반 파우치죽’은 고급 품종의 찹쌀과 멥쌀을 최적의 배합비로 섞어 부드러우면서도 질감이 살아 있으며 큼직하게 썰어낸 다양한 자연 원물 재료가 맛은 물론 씹는 맛까지 더해준다.

연평균 30% 이상 가파른 성장…올해 6000만개 판매 낙관

국내 상온죽 시장은 용기죽인 양반죽을 중심으로 매년 성장을 거듭해 지난해 약 1100억 원 규모까지 확대됐다. 동원F&B는 ‘양반 파우치죽’ 런칭으로 올해 상온죽 시장 규모를 2000억 원까지 늘려 죽시장 1위 고수는 물론 소비자 선택의 폭을 넓힌다는 전략이다.

실제로 올해 상온죽 시장 내 신규 카테고리로 형성된 파우치 죽 시장은 기존까지 월 20억원 규모였다. 하지만 ‘양반 파우치죽’이 가세하면서 월 45억원 규모까지 2.5배 급격히 증가, 올해 상온 파우치죽 시장은 연 560억원 규모까지 성장할 것으로 전망된다.

‘양반죽’ 전체적으로는 지난해 연간 판매량 4100만개를 더해 누적 판매량 5억개를 넘어섰다. 양반죽 판매량이 최근 3년간 연평균 30%의 성장률을 기록하며 가파르게 성장하고 있기 때문이다. 이는 기존의 용기죽만으로 이뤄낸 기록으로, 올해는 파우치죽까지 더해 판매량 6000만개를 거뜬히 돌파할 것으로 보고 있다.

동원F&B 관계자는 “용기죽과 파우치죽의 투트랙(Two-Track) 전략을 중심으로, 올 하반기에는 죽 전문점 수준의 프리미엄 용기죽도 선보이며 선두브랜드로서 위상을 확고히 할 계획”이라고 말했다.

이어 “출시 이후 맛과 품질을 지속적으로 발전시키며 죽의 가치를 높여온 뚝심이 소비자들에게 오랫동안 사랑받을 수 있었던 비결”이라며 “신규 설비투자를 바탕으로 더욱 경쟁력 있는 신제품과 다양한 마케팅 활동으로 죽 시장을 공략하고 선도해 나갈 것”이라고 덧붙였다.

한편 동원F&B는 지난해 11월 인기 걸그룹 레드벨벳의 아이린과 웬디를 양반죽의 새 모델로 발탁, 건강하고 밝은 이미지를 강화하고 있다. 또한 새로운 CF를 통해 바쁜 아침, 다이어트, 캠핑 등 다양한 일상 속 한 끼가 필요할 때 양반죽으로 간편하면서도 제대로 된 영양식사를 하자는 메시지를 소비자들에게 어필하고 있다.

 

 

 

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