[인사이트코리아=조혜승 기자] 백복인 사장이 연임 후 해외공략에 힘을 쏟으면서 KT&G는 수출 기업으로 거듭나고 있다. 야심차게 준비한 전자담배 릴 판매량도 늘고 반응도 좋아 2019년 KT&G의 상승세가 이어질 것으로 업계는 전망하고 있다. 신제품의 좋은 반응과 수출이 탄력을 받는 것에 대해 백복인 사장의 다양한 현장 경험과 전략적 사고가 바탕이 됐다는 평가다.  

오름세를 타고 있는 KT&G 주가는 지난 2월 25일 전일 대비 500원(0.49%) 오른 10만2500원에 마감했다. 올해 주가의는 담배 수출 개선 속도와 폭, 전자담배 시장에서의 성과에 달린 것으로 보인다. 지난해 실적 악화, 주가 하락의 원인은 중동 지역을 중심으로 한 수출 급감감에 따른 실적 부진이 원인으로 지적됐다.

백운목 미래에셋대우 연구원은 “환율 상승과 담배 소비세 인상, 소비 감소 등으로 수출의 50%를 차지하는 중동지역 수출이 급감했다”고 설명했다. 국내 전자담배 시장 경쟁이 심화되고 있는 가운데 중동 등 해외에서 시장점유율을 얼마나 끌어올릴 수 있을지가 올해의 업계 관전 포인트다. 

글로벌 담배 기업으로 성장세 이어 간다 

시장 전망은 낙관적이다. 글로벌 경기 침체와 원화강세 등 불리한 수출 환경 속에서도 신흥시장을 적극 개척해 판로를 확대하는 등 꾸준히 해외사업 확대에 집중해왔기 때문이다. KT&G는 2015년 백복인 사장 취임 후 매년 사상 최대 실적을 경신한 끝에 지난해 처음으로 ‘해외 매출 1조원 시대’를 열었다. 

1988년 수출을 시작한 KT&G는 현재 50여 개국에 진출한 ‘세계 5위’의 글로벌 담배 기업이 됐다. 1999년 당시 26억 개비에 불과하던 해외 판매량은 민영화를 계기로 비약적으로 늘어 18년 만에 20배 이상 성장했다. 2018년 4분기 기준 시장 기대치를 웃도는 실적을 거둔 데 이어 오는 3~4월부터 담배 수출물량이 가파르게 늘어날 것으로 전망되고 있다.

심은주 하나금융투자 연구원은 “KT&G의 올해 수출물량은 지난해보다 11% 늘어날 것으로 예상된다”며 “아프리카 등 신흥시장에서 두 자릿수 수출물량 증가가 일어나고 중동에서 10% 이상 물량이 늘어날 것”이라고 전망했다.

KT&G는 2018년 4분기에 연결기준 매출 1조1058억, 영업이익 2720억 원을 기록했다고 지난 2월 21일 공시했다. 전년 대비 매출은 5.5%, 영업이익은 22% 증가해 KT&G는 지난해 4분기 시장 기대치를 웃도는 실적을 거뒀다.

심 연구원은 “인도네시아 해외법인인 PT KT&G Indonesia의 매출이 지난해 4분기에 크게 늘었고 궐련형 전자담배인 ‘릴 핏’의 국내시장 침투율이 높아져 2018년 4분기 실적이 개선됐다”고 분석했다. KT&G가 지속적으로 해외법인을 통한 사업을 강화할 계획을 세운 만큼 실적 개선이 올해도 이어질 것으로 전망된다는 것이다. 

KT&G의 지난해 담배 수출 매출은 중동 매출이 부진해 전년보다 32%가 감소했다. 하지만 올해 중동 유통을 담당하는 알코로자이와의 재계약이 마무리될 뿐만 아니라 이란화 환율 가치도 상승하고 있기 때문에 오는 3~4월부터 수출물량이 늘어날 것으로 전망된다.

증권가에선 KT&G가 올해 연결기준 매출 4조9410억원, 영업이익 1조4028억원을 거둘 것으로 예상했다, 이는 지난해보다 매출과 영업이익이 각각 10.4%, 10.8% 늘어나는 수치다. 당초 증권가는 매출과 영업이익이 전년 동기 대비 각각 1%, 6% 상승할 것으로 추정한 바 있다. 

회사 관계자는 “지난해 중동 지역의 담배 수요가 감소하면서 전체 외형은 줄었지만 아프리카·중남미 등 신흥시장과 인도네시아·러시아 등 해외법인의 판매량은 증가했다”며 “이에 따라 2018년 4분기부터 실적 개선세로 돌아선 상황”이라고 밝혔다. 

백복인 사장, 2025년까지 해외 판매 4배 늘린다
 

2017년에 선보인 궐련형 전자담배 ‘릴’로 화제를 일으킨 KT&G는 최근 출시한 ‘릴 하이브리드’가 시장에서 좋은 반응을 얻으면서 올 한 해 실적을 견인할 효자가 될 것이란 게 회사 측 전망이다. 지난해 11월말 출시한 ‘릴 하이브리드(lil HYBRID)’는 출시 2개월 만에 10만대를 돌파했다. 백복인 사장은 올해 ‘릴 하이브리드’를 일본, 유럽권 등에 수출을 검토하고 있다. 

임왕섭 KT&G 제품혁신실장은 “‘릴 하이브리드’가 KT&G의 독자 모델인 만큼 한국 시장에서 성과를 낼 수 있다면 해외서 세계 표준 플랫폼으로 자리 잡을 수 있다”고 말했다. 

2001년 글로벌 시장에 진출한 ‘에쎄’는 해외에서 좋은 반응을 얻은 데 힘입어 KT&G의 수출 1조원 돌파에 큰 공을 세웠다. 지난 10년간 에쎄가 KT&G 수출 에서 차지하는 비중은 큰 폭으로 증가했다. 2008년 해외에서 95억 개비가 팔린 에쎄는 당시 전체 KT&G 해외 판매량(389억 개비)의 24.4%를 차지했다. 2010년에는 213억 개비가 판매돼 전체 해외 판매의 50%를 돌파했다. 2017년에는 354억 개비 판매로 전체 해외 판매량 554억 개비의 63.9%를 차지했다.  

KT&G 관계자는 “2001년부터 2016년 7월까지 에쎄의 수출물량과 해외공장 생산 분을 합산한 결과, 해외에서 총 2020억4300만 개비가 팔렸다”며 “지난 2012년 해외시장 누적 판매량 1000억 개비를 돌파한지 4년 만에 2배 이상 증가했다”고 말했다. 그는 “현재 전 세계 초슬림 담배 소비자 3명 중 1명이 에쎄를 선택하고 있다”며 “세계 최고의 초슬림 브랜드로 입지를 굳혔다”고 덧붙였다. 

백복인 사장은 글로벌 수준의 브랜드 개발과 조직운영의 혁신을 통해 회사를 글로벌 ‘톱4’ 담배기업으로 성장시키겠다는 의지를 불태우고 있다. 백 사장은 오는 2025년까지 해외 판매 규모를 4배 이상 늘리겠다는 목표로 주력시장인 중동과 러시아 외에 중남미, 아프리카 등 신흥시장 공략을 진두지휘하고 있다. 

이를 위해 그는 단계적으로 아시아태평양·미주·아프리카·유라시아 4대 권역에 지역본부를 설립해 해외 소비자 니즈에 맞는 브랜드를 구축하겠다는 전략을 펼치고 있다.  

적극적 해외 판로 개척으로 글로벌 기업 성장 

흡연인구 감소 등으로 내수시장이 정체되는 상황에서 이를 상쇄시킬 돌파구가 필요한 가운데, 백 사장이 취임 초기부터 강하게 밀어붙였던 해외 시장 판로 개척의 중요성은 점점 커지고 있다.

그는 사장 취임 때부터 기회가 있을 때마다 살 길은 해외 시장 밖에 없다는 점을 강조했다. 더불어 해외 시장 개척에 누구보다 공을 들였다. 백 사장의 이러한 판단이 적중해 여러 악조건 속에서도 KT&G는 꾸준히 상승세를 이어가고 있는 것이다.  

백 사장은 글로벌 생산거점을 확보하기 위해 2008년 이후 터키를 시작으로 러시아와 이란에 현지 공장을 세워 가동 중이다. 중국·미국·인도네시아에 현지 영업망을 설치하기도 했다. KT&G는 현재 전 세계 50여 개국에 담배를 수출하는 글로벌 기업으로 성장했다. 
지난해 해외담배 판매량은 주력시장인 중동에서 세금과 환율급등으로 전년 동기 대비 107억 개비(-19%) 감소한 443억 개비를 기록했다. 그러나 2018년 4분기부터 중동시장이 정상화되고 인도네시아·중남미·아프리카 등 신흥시장의 성장이 가속화된다는 전망이 나왔다. 이에 따라 백 사장은 올해 중동 등 주력시장 안정화와 아프리카·중남미 등 신흥시장 개척, 해외법인 판매에 총력을 다한다는 전략을 세워놓고 있다.  

여기에 백 사장은 현지맞춤형 제품 생산 등 해외시장 공략을 위한 R&D 연구 노력도 지속할 예정이다. 올해 해외 담배 판매량은 전년 대비 27% 증가한 565억 개비로 예상한다. 

해외 담배 판매량은 지난 2015년 465억 개비를 기록해 국내 판매량(406억 개비)을 최초로 추월했다. 2017년에는 수출·해외법인 550억 개비, 해외 판매액 1조원 돌파로 무역협회 주관 8억불 수출탑을 수상했다.

이러한 성과는 백 사장이 국내 담배 시장 개방 이후 다국적 기업들의 거센 공세를 방어하는 한편 30여 년간 축적한 품질 우선경영과 마케팅 역량에 기인한 것으로 회사 측은 보고 있다. 

최근 백 사장은 신흥 시장 공략을 위해 현지 맞춤형 제품을 출시하며 판로를 확대하고 있다. 동남아 최대 담배시장인 인도네시아에서는 ‘정향’이라는 독특한 맛의 향료가 첨가된 제품으로 인기를 끌고 있다. 아프리카에서는 기존 시장에 없던 초슬림 제품으로 시장을 확대하고 있다. 또 빠른 제품 공급을 위해 러시아·터키·인도네시아 등에 현지 공장을 운영하고 있다. 

KT&G는 중동 대리상과 5년 주기로 계약을 갱신하고 있는데 올해가 재계약 시점이다. 영업 환경이 개선세를 보이고는 있으나 모든 변수를 낙관할 수는 없기 때문에 계약 타결까지는 시간이 걸리겠지만 하반기 쯤에는 (재계약이) 성사될 것으로 전망된다. 이를 계기로 수출이 더욱 늘어날 것으로 예상하고 있다. 

백 사장은 “세계적인 수출기업으로 도약해 국가경제와 일자리 창출에 기여하겠다”며 “양질의 일자리 창출을 통한 청년 취업난 해소와 상생경영을 통한 동반성장 등 기업시민으로서의 사회적 책임 활동을 더욱 강화해 명실상부한 국민기업으로 거듭날 수 있도록 회사를 이끌어 나가겠다”고 밝힌 바 있다. 

세계인의 기호 제품인 담배. 하지만 시장은 녹록치 않다. 세계적으로 각종 규제가 강화되고 흡연 인구는 줄어드는 추세다. 이같은 악조건을 뚫고 백 사장이 어떤 전략으로 해외 시장을 공략해나갈지 주목된다.