중국 저가폰의 공습...삼성·애플 '스마트폰 제국'이 흔들린다
중국 저가폰의 공습...삼성·애플 '스마트폰 제국'이 흔들린다
  • 이경원 기자
  • 승인 2019.02.17 16:41
  • 댓글 0
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태국서 삼성 오포에 밀려 2위...애플은 5위로 추락
아시아 스마트폰 시장 점유율 추이.<자료=스트래티지애널리스틱스(SA), 그래픽=이민자>

[인사이트코리아=이경원 기자] 글로벌 스마트폰 강자 삼성전자가 중국, 인도에 이어 태국에서도 고전하고 있다. 중국 스마트폰 연합군이 가성비 높은 제품과 현지화 전략을 내세우며 시장을 잠식하고 있는 까닭이다. 삼성전자와 애플 중심의 양강구도가 저물고 있다는 말도 나온다.

지난 14일 삼성전자가 태국 스마트폰 시장에서 중국 업체에 밀려 처음으로 1위를 내줬다는 조사결과가 나왔다. 시장조사업체 카날리스(canalys)에 따르면 삼성전자는 지난해 4분기 태국 스마트폰 시장에서 100만대를 출하하며 21.1% 점유율로 2위를 기록한 것으로 나타났다. 중국기업 오포는 점유율 22.2%를 차지해 처음으로 삼성전자를 꺾고 1위에 올랐다. 삼성전자에 이어 중국업체 화웨이와 비보가 각각 3,4위로 삼성전자를 바짝 쫓았다. 애플은 출하량이 전년 대비 52.2% 하락해 8.6% 점유율로 5위에 그쳤다.

동남아시아는 중국·인도에 이어 스마트폰 신흥 시장으로 주목받고 있다. 지난해 스마트폰 시장이 사상 처음으로 역성장하면서 신흥시장 개척의 중요성이 커지고 있으며, 스마트폰 보급률이 낮은 아프리카·중남미·동남아시아 등이 블루오션으로 떠오르고 있는 것이다.

그런 측면에서 카날리스의 조사 결과는 삼성전자에게 뼈아픈 결과다. 글로벌 스마트폰 1위 삼성전자는 지난해부터 주 무대였던 중국·인도 시장에서 열세를 보이기 시작했다. 삼성전자는 지난해 6년간 지켜오던 인도 시장점유율 1위를 샤오미에 내줬고, 중국 시장에서는 1% 미만으로 떨어졌다. 2013년 중국 시장에서 점유율 20%로 1위를 차지했던 삼성전자는 2016년부터 내리막을 걸었다. 시장조사업체 스트래티지애널리틱스(SA)는 삼성전자가 지난해 4분기 중국 스마트폰 시장에서 340만대를 출하해 점유율 0.8%를 기록했다고 분석했다. 점유율 1%도 채 안 되는 굴욕을 맛봤다.

동남아시아에서는 지난해 3분기까지 겨우 선두자리를 지켜오던 터였다. 삼성전자는 동남아에서 1위를 수성하기 위해 하반기 전략스마트폰 ‘갤럭시노트9’을 야심차게 내놨지만 4분기 결국 2위로 밀려나게 됐다.

‘오포’의 급부상...성공 비결은 '가성비'

반면 중국업체들의 약진이 눈의 띈다. 태국 스마트폰 시장에서 삼성전자를 밀어내고 새로운 강자로 떠오른 주인공은 중국 스마트폰 제조사 ‘오포(Oppo)’다. 오포는 전년 대비 출하량이 69.8%나 늘면서 점유율 22.2%를 차지해 처음으로 1위에 올랐다. 삼성전자 뒤를 이어서 중국업체들의 추격이 잇따랐다. 화웨이(Huawei) 역시 출하량이 73.4% 늘어 점유율 13.1%로 3위를 기록했고, 비보(Vivo)는 출하량이 13.03% 늘면서 점유율 12.7%로 4위를 차지했다. 삼성전자가 중국 업체들에 포위돼 고군분투하는 모양새다.

2018년 4분기 태국 스마트폰 시장 점유율.<canalys 홈페이지 캡처>

시장분석기관 SA에 따르면 아시아·태평양 시장에서 오포는 2015년 연간 시장점유율이 5%가 채 안돼 삼성, 애플, 샤오미, 화웨이, 비보에 이어 6위를 기록했다. 하지만 오포의 시장 점유율은 2016년부터 빠르게 늘면서 2018년에는 화웨이에 이어 업계 2위를 기록했다. 2017년 3분기 중국에서는 화웨이를 제치고 점유율 1위를 차지하는 기염을 토했다.

외신들은 오포가 동남아시아 시장에서 빠르게 성장할 수 있는 이유로 가성비와 현지화 전략을 꼽는다.

오포의 이름을 글로벌 시장에 알리게 한 대표적인 스마트폰은 R9 시리즈다. R9은 2016년 3월 처음 출시되면서 중국의 젊은층을 사로잡았다.

R9은 6인치의 큰 화면에 1.66mm의 베젤, 145g의 가벼운 무게, 6.6mm의 슬림한 두께, 미디어텍 헬리오 P10 2.0GHz 옥타 코어 프로세서, 4GB RAM, 지문인식 센서를 내장한 홈버튼, 2850mAh의 일체형 리튬 폴리머 배터리 등의 스펙과 함께 전면에는 세계 최초로 1600만 화소의 고화질 카메라를 탑재했다. 당시 경쟁사들의 전면 카메라가 500~800만 화소 수준을 탑재했던 것을 감안하면 확실한 차별화였다. R9의 스펙만 따져보면 애플의 아이폰이나 삼성전자의 갤럭시 시리즈와 견줄만 했다. 그러나 가격은 40만원대로 훨씬 저렴하다.

오포는 가격만으로 승부하는 것이 아니라 경쟁사와 유사한 수준의 제품을 저렴한 가격에 제공한 점이 시장 공략에 성공적이었다는 분석이다.

오프라인 매장을 확대한 것도 오포의 성장 이유로 꼽히고 있다. 오포는 온라인 대신 오프라인 중심의 유통 채널을 공략했다. 중국의 작은 도시나 시골 깊은 곳까지 침투해 매장을 빠르게 늘렸다. 오포의 매장은 중국 전역에 24만개에 이르는 것으로 알려졌다. 태국에서 역시 같은 전략을 써서 2015년 2000개 미만이었던 오포 스마트폰 판매점은 2017년 1만 개를 넘어선 것으로 추정되고 있다. 이외에도 국제행사 후원이나 방콕 중심가 대규모 광고 등 현지 마케팅 전략을 활발히 펼치고 있다.

오포를 포함한 중국 스마트폰 업체들은 내수시장이 포화 상태에 이르자, 동남아 시장으로 눈을 돌려 판매 채널을 빠르게 확대하고 있다.

미국 시장조사업체 IDC에 따르면 오포·비보·화웨이 등 중국 스마트폰 3사 판매 대수는 동남아시아 주요 5개 국가에서 지난 2013년 이후 2017년까지 20배 가량 성장했다. 2017년에는 스마트폰 판매량 2980만대를 기록, 삼성전자 판매량 2930만대를 넘어섰다.

‘30만원 이하’ 저가폰의 역습이 시작됐다

그동안 글로벌 스마트폰 시장은 프리미엄 스마트폰 중심으로 성장했다.

스마트폰 시장 초기에는 ‘성능’이 중요한 요소였기 때문에 높은 기술을 가진 삼성전자와 애플이 1, 2위를 다투며 시장을 이끌었다.

하지만 스마트폰 시장이 성숙기에 접어들면서 중저가 시장으로 재편되는 흐름을 보였다. 스마트폰 기술이 상향평준화 됐고, 고가폰에 대한 수요와 교체 수요가 정체되기 시작했다. 많은 제품이 새로운 구매를 촉진할 획기적 기능이 부족해지면서 ‘가격’이 중요해진 것이다.

 

지난해 중국 스마트폰 제조사 오포(oppo)가
출시한 '파인드X(FindX)'. 본체에
카메라를 숨겨 카메라 앱을 구동하면
자동으로 슬라이드 카메라가 올라온다.<oppo 홈페이지 캡처>

특히 소비 수준이 낮은 인도나 동남아시아 시장은 가격에 민감해 저가폰 판매율이 압도적으로 높다. 시장조사업체 IDC에 따르면 2017년 기준 동남아시아 시장에서 150달러(약 17만원) 미만의 저가폰 판매 비중은 약 68%를 차지했다.

중국 업체들의 점유율 확대도 이 같은 시장 변화의 흐름에서 이해할 수 있다.

삼성과 애플이 글로벌 시장에서 프리미엄 경쟁을 벌이는 사이 후발주자로 나선 중국 업체들은 삼성과 애플의 기술 수준을 빠르게 따라 잡았고, 가성비에 집중한 저가형 제품을 앞세워 250달러(약 28만원) 이하 시장을 장악했다.

삼성전자와 애플 역시 동남아시아 시장의 중요성을 인식하고 보급형 모델을 내놓고 있다. 삼성전자는 갤럭시A,J라인 등을 선보이며 프리미엄 스마트폰에 앞서 중저가 스마트폰에 먼저 신기술을 탑재하기도 했다. 애플 역시 동남아 국가를 타깃으로 한 중저가 보급형 아이폰XR 등을 출시했다.

하지만 2013년 글로벌 점유율 10%에 불과했던 중국 업체들은 더욱 공격적인 저가폰 공세로 삼성전자와 애플의 턱밑까지 추격했고 결국 추월하기에 이르렀다.

오포는 카메라 기능을 업그레이드 시킨 차세대 스마트폰을 계속 선보이고 있다. 화면의 몰입감을 높이는 풀스크린 디자인을 구현하기 위해 전면 카메라를 팝업 형태로 탑재한 형태다.

삼성전자는 오는 20일 미국 샌프란시스코에서 열리는 언팩 행사에서 2019년 전략 스마트폰 갤럭시S10 등을 공개할 예정이다. 업계에서는 삼성전자가 갤럭시A 시리즈에 팝업 형태의 카메라를 적용할 것이란 전망이 나오는 가운데, 신흥시장을 '접수'하기 위해 어떤 혁신 기술을 내놓을지 관심이 모아지고 있다.

KB증권 김동원 연구원은 “외신에 따르면 최근 삼성전자는 이스라엘 카메라 기술 스타트업인 코어포토닉스를 인수했는데 오포는 2017년 코어포토닉스와 5배 줌 기술을 공동 개발했으며, 신제품 파인드 X2에도 공동 개발한 10배 줌 렌즈를 탑재할 것으로 알려져 있다”며 “성숙기에 진입한 스마트폰 시장에서 삼성전자는 멀티카메라 특허를 150개 이상 보유한 코어포토닉스 인수를 통해 카메라로 하드웨어 차별화를 추구할 것”이라고 전망했다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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