지금까지 쇼핑은 ‘가격’과 동일시 됐다. 값싼 제품이 더 많이 팔린다는 것은 당연한 스토리다. 그러나 밀레니얼 세대, Z세대 등 신흥소비층은 가격 대신 ‘감정’으로 쇼핑을 한다. 기업 브랜드가 컬처 코드가 되고 있는 것이다. 브랜드는 엔터테인먼트, 패션, 뉴스, 소셜 미디어에서 ‘문화적’으로 보이려고 노력하고 있다.

아마존의 대표적인 서비스 중 하나인 ‘아마존 프라임’은 이를 잘 반영해주는 사례이다. 일반 온라인 배송을 통한 물품 배송기간은 작년 기준 평균 4.5일이다. 하지만 아마존 프라임 회원들은 출하 기간이 2일로 줄어든다. 미국도 일부 대도시 지역에서는 아침에 주문하면 저녁 이전에 도착하는 ‘당일배송’이 가능하다. 신흥소비층은 제품을 가격이나 효용보다 이미지, 문화적 코드로 구매하고 소비하기 때문에 빠른 배송은 ‘문화적’ 유행처럼 빠르게 기존 유통시장을 집어 삼키고 있다.

‘가격(Price)’ 아닌 ‘감정(Emotion)’

지난해 미국 유통시장은 많은 변화를 겪었다. 토이저러스, 시어스 백화점 등 오프라인을 기반으로 한 역사와 전통의 유통 공룡이 줄줄이 쓰러진 반면 아마존 등 온라인 유통은 사상 최고 매출을 경신하는 초호황을 기록했다.

월마트와 타깃, 베스트바이 등 기존 오프라인 강자들은 온라인 전환에 성공해 온라인 유통의 공격을 방어했다. 그런가 하면 인스타그램, 유튜브 등이 주요 유통 채널 플랫폼으로 자리매김한 해가 됐다.

월스트리트저널(WSJ), 포브스 등은 2019년 유통 시장은 브랜드가 ‘컬처 코드’가 되고 아마존고(Amazon Go) 등 무인 매장이 확산되며, 체험형 유통이 정착하는 등의 트렌드를 전망했다. 또 구독형 이머커스가 급성장하고 온·오프라인을 통합한 멀티채널이 유통의 키워드가 될 것으로 내다봤다. 포브스는 “2019년은 소비자들이 선호하는 브랜드와 선호하는 방식이 바뀌고 신기술이 시장을 정의하게 될 것이다”고 분석했다.

우리는 마음만 먹는다면(혹은 우연히라도) 온라인과 오프라인 정보 채널을 통해 미국의 아마존이라는 기업의 소식을 쉽고 빠르게 확인할 수 있는 디지털 홍수 속에 살고 있다. 아마존은 그 홍수 속의 수많은 경쟁자들 사이에서 살아남기 위한 방법으로 소비자의 관점을 무엇보다 중요시 여기는 기업이다. 유통시장에서 핵심은 소비자가 원하는 상품을 원하는 장소에 기대 했던 시간 안에서 확인해 볼 수 있도록 전달하는데 있다. 여기서 말하는 상품이란, 네모난 직육면체 상자 안에 담겨 있는 것일 수도 있지만, 투명한 상자 안에 담겨 있는 ‘금융 상품’도 해당 될 수 있다.

즉, 유통업을 하던 기업이 금융서비스를 유통해 주는 브랜드 기업으로 될 수 있다는 것이다. 신흥소비층의 감정을 누구보다 정확하게 이해할 수 있는 브랜드 아마존이 신흥소비층이 원하는 금융상품을 원하는 장소로 기대하는 시간 안에 확인해 볼 수 있도록 새로운 컬처 코드 경험을 제공하는 것이다.

신흥소비층이 결혼하고 필요한 신혼자금 대출 상담을 은행이 아닌 아마존에서 제공받고 있는 모습이 상상이 되는가. 물론 아마존이 가까운 시일에 금융업에 진출할 가능성은 크지 않다. 아마존도 “은행사업에 진출할 계획은 없다’고 밝히기도 했다. 하지만 아마존은 금융서비스와 결제수단의 중요성 그리고 금융이 결국 아마존이 추구하는 사업의 마지막 단계임을 잘 알고 있다. 그래서 2017년 은행계좌 개설에 어려움을 겪는 저소득층 대상으로 ‘아마존 캐시’를 도입했고, 전자결제수단인 ‘아마존 페이’도 내놓았다. 거래 중소기업에 30억 달러 이상 대출해주는 ‘아마존 대출기구’도 운영하고 있다. 아마존의 금융업 진출 시나리오는 월가(Wall Street)가 긴장할 수 있을 만큼 전략적이고 소비자 지향적인 것이다.

다이먼 회장의 승부수…“Be more like Amazon”

상업은행과 투자은행을 동시에 하는 세계 최대은행인 JP모건. 그리고 2006년부터 회장 겸 CEO를 맡고 있는 제이미 다이먼은 미국의 월가를 상징하는 대표적 인물 중 하나이다. 주머니 속에 매일 할 일을 적은 메모지를 가지고 다닐 만큼 꼼꼼하며 위기 상황에 강한 인물로 상징되기도 하다. 그런 그가 항상 고민하고 답을 찾지 못했던 질문에 대한 답을 찾기 위해 2017년 연구팀을 신설했다. 그 연구팀의 미션은 아마존을 분석하고 아마존이 금융업에 진출할 경우 얼마나 위협이 될 것인지 경우의 수를 따지고 전략을 짜는 것이었다.

다이먼 회장의 고민에 대해 JP모건 연구팀이 내놓은 전략은 무엇이었을까? 해답은 간단했지만 실행하기에는 큰 희생과 용기가 필요했다. 그것은 아마존이 금융업에 뛰어들기 전에 우리가 먼저 ‘월가의 아마존이 되는 것’이었기 때문이다.

JP모건은 먼저, 2017년 9월 아마존 임원을 영입해 소매금융, 자산관리 부문 고객만족을 총괄하게 했다. 아마존이 어떻게 고객만족을 실현했는지 보고서를 만들어 배포했는데 무려 111장이 나왔다고 한다. 다이먼 회장은 JP모건 투자자회의에서 “제프 베조스가 자주 하는 말 중 하나가 ‘당신의 마진은 곧 우리의 기회’이다. 그렇게 해서 서점과 슈퍼마켓은 아마존에게 기회가 됐다. 은행업도 예외가 아닐 것이다. 우리는 아마존이 은행업을 따라 하기 전에 먼저 아마존을 닮기로(Be more like Amazon) 했다”고 말할 정도로 아마존의 핵심전략인 고객집착(Customer obsession)을 따라 하기 위해 부단히 노력했다. 그 결과 온라인과 앱 만으로 대부분 금융관련 업무를 처리하는 ‘Digital Everything’이라는 슬로건을 내걸고 전반적인 구조와 시스템을 재개편 하는데 성공했다.

또한 JP모건은 ‘손해를 감수해도 시장 점유율을 높인다’는 아마존의 비즈니스 전략 마저 따라 했는데, 대표적인 사례로 2017년 아마존과 공동 발급한 ‘리워드 비자 시그니처카드(Reward VISA signature card)가 있다. 이 상품의 경우 아마존 프라임 고객이 카드를 사용해 물건을 살 때마다 5%를 현금으로 돌려주는 것이었는데, 당연히 JP모건 임원들은 손실을 초래할 것이라며 반대했지만 다이먼 회장은 아마존 고객에게 접근할 수 있는 기회라며 강행시켰고 결과적으로는 1억명에 육박하는 아마존 프라임 고객들에게 긍정적 광고효과와 신규 고객들이 채널을 통해 유입되는 긍정적 효과를 얻었다.

뿐만 아니라 아마존의 파워포인트(PPT) 없는 회의 문화를 2017년 하반기부터 고객관련 부서를 중심으로 시작했으며, 작년 초부터는 서비스나 고객과 관련한 중요한 논의가 이뤄지는 회의 때는 의자 하나를 비워 놓고 “이 방에서 가장 중요한 사람인 고객의 자리”라고 말하며 회의를 진행한다.

“힘의 균형이 빠르게 기울고 있다!”

세계 금융시장의 중심이자 상징인 월가에서 그것도 JP모건이라는 굴지의 금융기업이, 금융업체가 아닌 유통업체에 의해 새롭게 전략을 만들어 대응한다는 것 자체는 굉장히 신선한 충격이 아닐 수 없다. 월스트리트저널은 이런 JP모건의 움직임에 대해 “힘의 균형이 빠른 속도로 기울고 있는 상황에서 JP모건 역시 다른 방법이 없었을 것”이라는 분석을 내놨다. 아마존에 자본금을 대출해 줬던 사업 초기인 2000년만 해도 아마존의 15배 이상이던 JP모건의 매출은 2015년 역전됐고 그 격차는 점점 벌어지고 있다.(2017년 기준 아마존 1조780억 달러, JP모건 991억 달러) 시가총액을 봐도 2019년 1월 기준, 아마존은 8114억 달러(약 908조원), JP모건은 3345억 달러(약 380조원)로 두배 이상의 차이를 보여주고 있다.

최근 국내에서도 ‘한국의 아마존’이라는 평가를 받으며 손정의 소프트뱅크의 비전펀드로부터 20억 달러(약 2조2000억원)를 추가 투자 받은 업체가 있다. 바로 만년 적자기업 ‘쿠팡’이다. 쿠팡이 국내시장에서 펼치는 전략은 아마존의 행보와 일치한다. 적자를 내면서도 대규모 투자를 지속하고, 로켓배송 등 물류와 배송 시스템을 획기적으로 바꾸는데 주력하고 있다.

또한 아마존 프라임과 같은 유료 배송 멤버십 서비스 ‘로켓 와우’를 출시시켜 하루 평균 1만명씩 가입자를 늘리고 있다. 오히려 미국에서 아마존이 시도하기 어려운 당일배송이나 새벽배송 등 국내에 최적화 된 배송 서비스로 커머스 ‘이용 습관’까지 바꿔가고 있다. 새로운 컬처 코드를 선도하는 브랜드로써 쿠팡이 자리잡고 있는 것이다. 쿠팡뿐 만이 아니라, 간편 결제 서비스 ‘한국의 벤모’ 토스의 비바리퍼블리카는 성공적으로 추가 투자를 유치시키고 직원들에게 인당 1억원 가치의 스톡옵션을 선물했다. 이 두 기업 모두 국내에 몇 안 되는 유니콘(기업 가치 1조 이상 스타트업) 기업들이다. 또한 만년 적자에 시달리면서도 자신들이 잘하는 분야에 끊임없이 투자하고 소비자들의 감정을 읽기 위해 ‘올인’하고 있다.

1800년대 초반부터 시작해 세계금융을 지배해온 JP모건과 1994년 제프 베조스가 자신의 차고에서 온라인으로 책을 팔면서 시작된 아마존의 균형이 기울어져 버린 것은 불과 10여년 만에 벌어진 일이다. 과연 우리나라의 10년 뒤 금융시장의 모습은 어떨지 기대 반, 우려 반으로 글을 마친다.

  최광일

- SNST&FINGER VINA 글로벌 사업부 팀장

- 주식회사 핑거 글로벌 사업부 매니저: 글로벌 핀테크 신사업 추진 (동남아시아 사업 현장 전담)

- 클레빅(캄보디아) 대표: SW 아웃소싱 지원센터 운영

- 모바일앱 기획 및 개발: uParrot캄보디아(2013), QuickJob베트남 (2016), TIGO 베트남 (2017)

- 글로벌 핀테크 컨설팅 & IT아웃소싱