[인사이트코리아=조혜승 기자] 궐련형 전자담배 시장의 2라운드 경쟁이 뜨거워지고 있다. 지난해 6월 한국필립모리스가 국내서 첫 궐련형 전자담배인 아이코스를 출시한 이후 수명이 약 1년인 전자담배 기기들을 2세대로 교체하거나, 선호에 따라 맛과 디바이스를 선택하는 소비자들을 겨냥한 업체들의 각축전이 치열해지는 양상이다. 경쟁사들은 앞다퉈 가장 먼저 출시된 업계 1위 아이코스 1세대 소비자들을 고객으로 끌어들이는데 힘쓰고 있다.

17일 업계에 따르면, 궐련형 전자담배 시장 점유율은 아이코스를 국내서 처음으로 선보인 필립모리스가 60% 가량의 점유율로 압도적 1위를 달리고 있다. 그 뒤를 후발주자인 KT&G(약 30%), BAT코리아(10%)가 추격하는 것으로 업계는 보고 있다.

궐련형 전자담배 경쟁이 치열한 원인은 시장 판도 변화가 크기 때문이라는 분석이 지배적이다. 일반 담배 판매량이 감소하는 가운데 궐련형 전자담배 시장은 가파르게 커지고 있다. 기획재정부가 발표한 담배시장 동향에 따르면, 올해 1~3분기(연간 누적 판매량 기준) 전체 담배 시장에서 궐련형 전자담배가 차지하는 비중은 약 8.9%인 것으로 집계됐다. 이는 지난해 상반기(0.6%)보다 4배 이상 증가한 수치다. 지난해 12월 6.1%였던 판매비중이 올해 1월 9.1%, 4월 9.4%, 5월 10%까지 치솟았고 7월 9.7%를 기록하는 등 꾸준히 높아지고 있다. 이 같은 추세라면 내년 궐련형 전자담배 시장점유율이 두 자릿수를 넘어설 것으로 업계는 보고 있다.

기획재정부는 올해 상반기 전체 담배 판매량이 16억8000만갑으로 전년 동기 대비 1.6% 감소했다고 발표했다. 그 중 일반 궐련 판매량이 15억3000만갑으로 지난해 동기 대비 10.6%가 줄었지만, 궐련형 전자담배는 1억6000만갑으로 점유율이 9.3%라고 밝혔다.

아이코스 독주 속 시장 뺏기 위한 후발주자들 판촉전 치열

시장 규모가 갈수록 커지면서 업체들은 신제품 출시와 플래그십스토어, 콜센터, AS, 판매채널 확대 등 공격적인 판촉전을 펼치고 있다. 기존 유통사에 판매를 맡겼던 제조사들이 지난해부터 궐련형 전자담배 판촉 부서를 신설해 본격적으로 판매 경쟁에 뛰어들었다.

국내 처음으로 궐련형 전자담배 ‘아이코스’를 출시해 전자담배 시장을 개척한 필립모리스는 담배 브랜드로는 국내 최초로 공식 스토어를 오픈했다. 필립모리스는 서울 광화문점을 비롯해 서울 가로수길점, 경기 고양점 등 전국에 5개의 공식 스토어를 열었으며 신세계 일렉트로마트 등 20곳에 입점시켰다.

이 회사는 도매 영업만 했던 서울에 있는 콜센터를 부산까지 확대해 총 2곳을 운영 중이다. 콜센터 인력도 35명에서 170명으로 대폭 늘렸다. 연속 흡연이 안 되는 단점을 개선한 신제품을 조만간 출시할 것으로 알려졌다.

‘릴 시리즈’로 2위를 달리고 있는 KT&G는 강남 직영 매장을 포함해 인천 송도점, 서울 동대문점 숍인숍 등 플래그십 스토어 ‘릴 미니멀리움’ 3곳을 운영하고 있다. 릴을 전담해 개인 고객에게 판매하는 인력만 2000여명에 달하는 것으로 알려졌다. 소매 고객을 잡기 위해 KT&G는 고객 요청 시 직접 방문해 AS를 해주는 ‘찾아가는 AS서비스’를 업계 최초로 시행해 호평을 얻고 있다. 릴 AS센터는 서울 4곳을 비롯해 전국에서 총 10곳이 운영 중이다.

1년에 한 번씩만 신제품을 출시하는 필립모리스와 달리, KT&G는 단기간 내 여러 제품을 출시하는 전략을 쓰고 있다. KT&G는 최초 제품인 ‘릴’을 지난해 11월 출시한 후 지난 5월 ‘릴 플러스’, 지난 10월 ‘릴 미니’를 선보인데 이어 한 달 만에 ‘릴 하이브리드’를 시장에 내놨다. 첫 제품을 출시한지 1년여 만에 3종류의 제품을 쏟아내며 필립모리스에 도전장을 낸 것.

특히 지난달 출시한 새로운 타입의 궐련형 전자담배 릴 하이브리드는 전자담배 시장 주도권을 잡기 위해 KT&G가 야심차게 내놓은 제품으로 지난 12일부터 서울지역 편의점 7800곳에서 판매를 시작했다. 그동안 KT&G 전용매장에서만 구입할 수 있던 관행을 이번에 깬 것이다.

릴 하이브리드는 기존 가열식 전자담배보다 담배 연기는 풍부하면서도 전자담배 특유의 찐맛이 감소했다고 회사 측은 설명했다. KT&G 관계자는 공식 출시됐던 지난달 28일 인천 송도에 있는 전용 매장 ‘릴 미니멀리움’에서 하루 만에 1500대가 판매됐고 방문객만 2000여명에 달했다고 전했다.

KT&G관계자는 “현재 제품의 시장 점유율은 편의점 기준으로 디바이스는 시장의 3분의 2, 스틱은 3분의 1 가까이 차지하고 있다”며 “내년 해외 진출을 준비 중”이라고 말했다.

업계 관계자는 "KT&G가 궐련형 전자담배 시장에 후발 주자로 진출했지만 후속 모델 출시에 가장 적극적인 모습을 보이고 있다"고 평가했다.

앞서 두 업체와 비교해 조용한 행보를 보이고 있는 브리티시아메리칸토바코(BAT)코리아는 지난 7월 말 ‘글로2’를 한국 시장에 선보이며 차세대 경쟁에 뛰어들었다. 기존 글로 제품보다 기능이 많이 바뀌진 않고 원통형 디자인으로 그립감을 향상시켜 디자인 측면을 강조했다고 회사 측은 설명하고 있다. 할인 쿠폰 적용시 6만원으로 기존 3사 제품 중 가장 저렴하다는 점을 장점으로 내세우고 있다.

내년 전자담배 시장 전망은...

내년 전자담배 시장은 어떻게 될까. 대체로 전문가들은 내년 궐련형 전자담배 시장 점유율이 더욱 확산될 것으로 보고 있다.

조상훈 삼성증권 연구원은 “업체들이 차세대 담배 제품을 출시하는 등 시장 변화에 잘 대응하고 있다”며 “특히 신제품이 기존 궐련형 전자담배 기기의 단점을 보완하고 일반 담배의 맛과 향을 구현하고 있다는 점에서 기존 궐련형 전자담배와의 카니발리제이션은 최소화될 수 있다”고 말했다.

그는 이어 “현재 생산 중인 설비에서 신제품 생산이 가능하기 때문에 궐련형 전자담배 출시 초기 겪었던 고정비 부담 역시 크지 않다”며 “담배로 분류되지 않는 액상 카트리지를 통해 세금 혜택도 누릴 수 있어 내년 전망이 긍정적”이라고 덧붙였다.

백운목 미래에셋대우 연구원도 “해외에 전자담배를 수출할 경우 중동 등 지정학적 리스크가 내년 1분기부터 회복 단계로 접어들고 중남미·아프리카·동남아 등 수출 시장 개척이 지속될 것”이라며 “국내서도 판매처 확대, 제품 확장이 예상돼 판매단가·제조원가·수량을 고려하면 흑자 확대가 예상된다”고 말했다.