마케팅(Marketing)처럼 유기적이고 어려운 학문이 있을까? 글쓴이는 이 단어에 대해 복잡하고 유기적이며 자주(?) 변하는 생물이라는 생각을 가지고 있다. 언어적으로 보면 ‘market(시장)+ing(현재 진행형)’로 시장이 항상 살아 움직이고 있는 생물같은 것이 마케팅이다. 우리가 흔히 마케팅을 이야기할 때 가장 유명하고 많이 사용하는 말이 4P이다. 마케팅 믹스라고 불리는 이 4P는 지금부터 무려 60여 년전인 1960년 미국 미시간 주립대 E. 제롬 맥카시 교수가 처음 소개했는데 아직도 대학이나 강의에서 마케팅을 말할 때 고전적으로 이어져 내려오고 있다. 기업이 타깃 고객층을 만족시키기 위해 제품(Product), 가격(Pricing), 장소(Place), 촉진(Promotion) 등 핵심적인 4가지를 적절하게 믹스해 활용하는 것이 마케팅이라는 것이다.

그런데 이 4P도 살아 움직이는 시장(market+ing)에 따라 세월이 흐르고 아날로그 시대에서 디지털 시대로 진화하면서 4C라는 개념으로 진화를 한다. 60년대 산업화 시대에는 공급자(기업)가 시장에 주체가 되면서 그들이 모든 권한을 가지고 정하는 것이 시장의 규칙이 되었다. 제품도 자신들의 요구에 맞게 만들면 되었고 가격도 제품 생산에 투입되는 재료비와 인건비 등의 요소에 남기고 싶은 만큼의 이윤을 포함해 기업이 정하면 되었다. 또한 제품도 그들이 정해 놓은 장소에 소비자가 가서 사야 했고 제품을 설명하고 알려주는 일도 모두 공급자들의 오롯한 몫이었다. 그 시대에는 마케팅에서 소비자란 없었다.

세상이 변해 디지털 시대가 되면서 마케팅의 주도권이 공급자(기업)에서 소비자로 넘어가는 상황이 되었다. 산업화 시대에는 제품이 귀하니 공급자가 만들면 무조건 팔리던 시대였으나 이제 공급자와 제품의 많아지고 그들 간의 경쟁이 시작되면서 일방적 공급의 관계에서 소비자가 선택하는 시대가 된 것이다. 시장의 주도권이 기업에서 소비자로 넘어가게 됐다.

따라서 제품(Product)이 고객(Customer)의 가치(Value)나 욕구 해소(Solution)의 개념으로 진화했고 기업이 자기의 이윤 추구(기업의 본질적 목표)를 위해 일방적으로 정했던 가격(Price)도 고객의 입장에서 써야 하는 비용(Cost)의 개념으로 바뀌었다. 또 제품 구입의 장소(Place)도 고객이 편하게 구입할 수 있는 편리함(Convenience)이라는 개념으로 변화했으며 기업이 제품을 알리기 위한 수단으로 일방적으로 사용했던 촉진(Promotion)이라는 개념도 고객과의 소통(Communication)으로 확 바뀌었다.

“知彼知己면 百戰不殆”

이제 마케팅은 기업이 아니라 고객의 입장에서 모든 전략을 세워야 시장경쟁에서 이기고 생존하는 고객중심의 마케팅으로 진화한 것이다. 이 추세를 거스르면 시장에서 살아남지 못하는 시대다.

이렇게 길게 서두를 이야기 하는 이유가 있다. 바로 이번 주제인 고객이라는 개념 아래에 ‘인플루언서’나 ‘에반젤리스트’에 대해 설명하기 위한 밑바탕이기 때문이다. 또 마케팅에서 고객은 절대적이며 이를 무시하고는 성공할 수 없기 때문이기도 하다.

“知彼知己면 百戰不殆”라는 말의 의미를 의외로 잘못 알고 있는 분들이 많다. 더 나아가 백전불태를 백전불패로 알고 있는 경우도 많다. 정확한 말은 ‘백전불태(百戰不殆)’이다. 상대를 알고 나를 알면 백 번을 싸워도 위태롭지 않다는 뜻이다. 마케팅에서 기업의 상대자는 고객과 경쟁사이다. 경쟁사 파악은 쉽지 않지만 우리 고객을 파악하는 것은 어렵지 않다. 시장경쟁에서 위태롭지 않기 위해 꼭 해야 하는 일이지만 의외로 제대로 하는 경우는 드물다.

글쓴이는 체질적으로 언어의 뜻을 참 좋아한다. 단어의 근본적 속뜻을 알아야 제대로 활용할 수 있기 때문이다. 지난 30여년 간 경험으로 스스로 정의하는 소비자(consumer), 고객(customer)의 의미는 이렇다. 소비자(consumer)는 어쩌다 한 번 찾아주는 비정기적인 손님을 말하는데 이 소비자들의 특성은 자기가 좋아하는, 맞는 제품이나 서비스를 찾아 여기저기 돌아다니는 떠돌이다. 반면에 고객(customer)은 우리 제품이나 서비스에 대한 로열티가 높아서 상품이나 서비스를 정기적, 습관적(custom) 으로 찾아주는 손님(custom+er)이다. 고객은 설사 경쟁사보다 우리 제품이나 서비스가 조금 못해도 우리를 선택해 주는 고마운 최고의 손님이라고 할 수 있다.

마케팅 관련 용어들이 대부분 영어이니 영어의 정의를 보면 더욱 명확하게 이해할 수 있다.

Consumers are the end users who use or “consume” your product. Knowing if you have a customer that is different than your consumer will save you a lot of time and energy when creating your marketing strategy. (by chic-ceo.com)

소비자는 우리 제품이나 서비스를 소비하는 최종 사용자로 이들을 제대로 파악하면 고객으로 만들 수 있으며 쉽고 빠르게 마케팅 전략을 세울 수 있다는 뜻으로 소비자를 고객으로 만드는 전략을 만들어야 한다는 의미로도 해석할 수 있다. 소비자들은 오로지 자신들의 이익에 따라 비정기적, 비선형적으로 움직이지만 고객은 기업에게 그들의 정기 소비행태에 대한 데이터(정보)를 제공해 주고 있다. 이 고마운 데이터를 주는 고객을 제대로 알지 못하고 불특정 다수인 소비자를 향한 구애를 하고 낭비를 하고 있지는 않은 지 돌아볼 일이다.

그래서 CEM이 필요하다. 고객의 정기적인 경험(experience), 즉 구매행태 데이터(정보)를 잘 관리하고 분석하면 고객이 원하는 내용(insight)을 알고 새로운 욕구와 요구를 반영해 더 발전된 전략을 짜서 실행을 하면 백전불태가 되는 것이다.

인플루언서 마케팅은 ‘대세’

이번 주제인 인플루언서(Influencer)와 에반젤리스트(Evangelist)에 대해 이야기 해본다. 타인에게 영향력을 끼치는 사람(Influence+er)을 인플루언서라고 한다. 에반젤리스트는 직역하면 전도사, 전도자라는 의미다. 마케팅 분야보다는 IT 분야에서 많이 사용하고 있는데 테크놀로지에 대한 임직원 전문가들로 자사의 플랫폼, 제품, 서비스 등의 가치와 기술을 제대로 전달해 주는 전달자 정도로 이해하면 된다.

마케팅 분야에서는 에반젤리스트라는 직은 없다. IT 분야에서는 에반젤리스트가 내부 직원이지만 마케팅 분야에서는 인플루언스처럼 다른 소비자나 고객들에게 마치 직원처럼 특정 회사나 제품, 솔루션을 적극적으로 지지, 전파하는 사람들을 지칭한다. 따라서 인플루언스나 에반젤리스트는 기업에 의해 움직이지 않고 그들의 의도에 따라 활동하는 것이다.

인플루언서 마케팅이라는 용어가 각광을 받고 있다. 완판 등의 파워를 자랑하는 셀럽(Celebrity, 유명인)들이 아니라 수십만 명의 팔로어 군단을 보유하고 트렌드를 이끌거나 다른 고객들에게 영향력을 발휘하는 사람들이 인플루언서이다.

중국 인플루언서 마케팅에서 크게 이슈가 되고 있는 왕홍(‘왕뤄홍런人’의 줄임말로 온라인상의 유명인사를 가리킨다. 이들은 중국 SNS 웨이보 등에서 50만 명 이상의 팬을 보유하며 트렌드를 주도하고 소비자들에게 구매 파워를 발휘, 유튜버와 유사) 마케팅 역시 이런 예다.

인플루언서들은 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등에서 활동하고 있다. 유튜브에서는 체험, 자작, 사용법 등의 영상을 만들어 보여주면서 팬을 확보해 영향력을 발휘하고 있으며 인스타그램에서는 눈길을 끄는 사진으로, 페이북에서는 유익한 텍스트나 유튜브, 인스타그램의 콘텐츠를 그대로 가져다 해시태그(#)를 통해 누구나 관심있는 키워드를 이용해 검색이 가능한 마케팅을 하고 있다.

왜 기업들이 인플루언서들에게 관심을 갖는 것일까? 세계적인 리서치그룹 닐슨의 자료를 보면 쉽게 이해가 된다. 우리나라 소비자들이 가장 신뢰하는 콘텐츠는 셀럽을 동원해 만든 광고 영상도 아니고, 전문가들이 업로드하는 콘텐츠도 아닌 지인 추천 콘텐츠라는 응답이 절대 다수인 78%를 차지했다고 한다. 그 다음이 사용 후기, 댓글 등 먼저 체험한 소비자 의견 콘텐츠가 61%였다고 한다. 이래서 기업들이 버즈(buzz, 구전) 마케팅에 관심을 갖는 것이다. 버즈의 왕이 바로 인플루언서들이다. 자기가 믿는 인플루언서들의 콘텐츠 파워가 기업이 많은 비용과 시간을 투자해 만든 그 어느 마케팅 콘텐츠들 보다도 효과가 크며 소비자들이 선호한다는 사실은 중요한 의미를 갖는다.

따라서 기업들은 이 파워 인플루언서들을 음으로 양으로 지원하며 기업과는 상관없는 척 관리를 하고 있는 것이다. 실제로 기업 마케팅 담당자들에게 물어본 결과 80% 이상이 이미 이 인플루언서를 이용하고 있으며 그 효과가 높아 비싸고 관리가 용이하지 않은 셀럽들의 마케팅 활용은 지양하고 저비용(?) 고효과로 관리가 용이한 인플루언서 마케팅으로 변화하고 있다.

인플루언서는 팔로어 수에 따라 크게 매크로와 마이크로로 나눌 수 있다. 경제학에서 미시, 거시라는 뜻과도 비슷하다고 볼 수 있다. 마이크로 인플루언서(Micro-Influencer)는 팔로어 수 1~10만명 정도를 말하며 매크로 인플루언서(MacroInfluencer)는 그 이상의 더 많은 거대 팔로어그룹이다(우리나라 기준에서는 이 숫자가 훨씬 적은 것이 현실이다). 그런데 상식적으로 생각하면 마이크로보다는 매크로를 더 선호하고 활용할 것 같지만 기업들이 더 선호하는 그룹은 마이크로이다. 실제로도 마이크로그룹이 더 높은 신뢰와 진정성으로 매크로그룹보다 더 높은 참여율(engagement rate)을 보인다는 통계도 나와 있다.

콘텐츠 마케팅 대행사인 Influence.co에 따르면 인스타그램에서 팔로어가 1000명 이하인 인플루언서의 평균 참여율은 15.1%를 보였으나 팔로어가 10만명 이상인 인플루언서의 평균 참여율은 그의 6분의 1 수준인 2.4%에 그쳤다. 팔로어 수가 중요하지 않으며 적은 팔로어 수가 더 적을수록 참여율(engagement)이 높아진다는 통계를 보여주는 것이다. 인플루언서 마케팅을 할 때 주목해야 하는 중요 포인트이다.

포브스지가 2018년을 지배할 영향력있는 마케팅 트렌드로 인플루언서 마케팅을 언급했듯이 이제 인플루언서 마케팅은 또 다른 마케팅의 주류가 되고 있다(참고로 2017년 미국 광고주들은 인스타그램 인플루언서 마케팅에만 약 10억 달러를 투자).

박용만 두산 회장과 트위터 팔로어들

에반젤리스트(evangelist)라는 용어는 그리스어 에우안겔리온(euangelion)에서 유래했다. 원래 뜻은 좋은 소식인데 소위 기독교에서 말하는 복음이라는 개념으로 에반젤리스트는 이런 좋은 말씀을 전한다는 뜻에서 전도사, 전도자라고 번역하는 것이다(그러나 이런 말 대신 영어로 그대로 사용한다). 거의 모든 IT 용어와 마케팅 용어가 미국에서부터 유래했듯이 에반젤리스트라는 용어도 미국 애플컴퓨터가 그 시작이라고 되어 있다.

애플컴퓨터의 수석 에반젤리스트 (Chief evangelist)인 가이 가와사키(Guy Kawasaki)가 1991년 “Selling the dream: How to Promote Your Product, Company, or Ideas and Make a Difference Using Everyday Evangelism”라는 책에서 에반젤리즘(Evangelism)은 의미있는 명분(Cause)을 퍼트리고 꿈을 전달하는 것이라고 소개한 바 있다. 에반젤리스트의 등장이다.

그에 따르면 애플은 수천 개의 사용자 그룹을 가지고 있는데 이들은 돈을 받거나 고용되지 않았지만 다른 사람의 혜택을 위해 ‘맥’을 사라고 권유한다고 한다. 이것이 영업과 에반젤리즘의 차이라는 것이다. 즉 영업은 나에게(기업) 좋은 것에 기반하지만 에반젤리즘은 상대에게(소비자, 고객) 좋은 것에서 출발한다는 것이니 얼마나 앞선 생각인가.

IT 분야의 에반젤리스트의 역할을 좀 더 설명하면 개발자와 같은 전문가 그룹에 신기술을 전파하고 관계를 유지하는 일을 한다. 컨퍼런스나 세미나 등에서 강연과 교육을 하거나 소셜미디어를 통해 소식을 전달하고 블로깅 활동을 통해 기술을 소개한다. 에반젤리스트는 이런 IT 분야가 원조이지만 마케팅 분야로 넘어와 활용되고 있다. 기업의 제품(서비스)을 적극적으로 다른 소비자들에게 홍보하기도 하고 비판이나 가짜 뉴스, 헛소문 등에 맞서 마치 기업처럼, 임직원처럼 적극적으로 옹호하는 행동을 하는 사람들을 마케팅 분야에서 에반젤리스트라고 부른다.

마케팅 분야에서 에반젤리스트를 말할 때 대표적으로 예를 드는 경우가 두산 박용만 회장의 사례다. 2010년 두산그룹이 자금 유동 위기설, 밥캣(두산이 인수한 미국 중장비제조업체) 유상증자설 등으로 주가가 크게 떨어지는 홍역을 겪으며 연일 언론에 이슈가 되고 주가가 곤두박질 칠 때 박 회장은 언론 대응보다는 평소 그가 애용하던 트위터를 통해 난국을 헤쳐 나갔다. 이 위기를 타개하는데 큰 역할을 한 것이 바로 박 회장의 트위터 팔로어들이다. 그들이 두산의 마케팅 에반젤리스트가 되어 적극적으로 상황을 진화시킨 것이다.

박 회장이 트위터를 통해 “내가 (그런 얘기를) 들어본 적이 없다”며 반박하는 글을 올리며 자기를 믿어달라고 했고 팔로어들은 이 내용을 퍼 나르며 ‘진실은 이렇다’라는 사실을 마치 기업의 홍보맨처럼 전파했다. 기업의 해명 보도자료나 홍보담당자들의 메시지는 믿지 않지만 평소 박 회장이 트위터 등에서 보여준 소박함과 진실성을 믿어 누가 시키지 않아도 그렇게 한 것이다. 기업의 메시지보다 내 지인들(에반젤리스트)의 메시지를 더 쉽게 믿고 인정하는 경향을 그대로 보인 것이다. 그래서 박 회장의 메시지는 설득력을 가졌다.

이처럼 에반젤리스트의 역할은 소셜 미디어의 사용이 확산되면서 더욱 확산되고 중요해지고 있다. 에반젤리스트들의 메시지가 인플루언서들의 영향력처럼 각종 소셜 미디어를 통해 기업이나 제품에 대한 우호적 콘텐츠로 만들어져 마케팅에 큰 역할을 하고 있는 것이다. 에반젤리스트를 잘 관리하는 기업들은 큰 비용을 투자하지 않아도 기업 이미지나 브랜드 그리고 서비스에 대한 콘텐츠를 에반젤리스트들 통해 전파함으로써 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있다. 전통 미디어들이 쇠퇴하고 1인 미디어가 융성하면서 기업들이 작위적이고 과장적인 콘텐츠들을 생산해 전파하는 것이 이제 한계에 달한 것이 현실이다. 소비자들 간의 연결성(social networking)이 강화되고 정보에 대한 다양성과 접근성도 높아지면서 일방적으로 기업이 제공하던 콘텐츠들은 소비자들에 의해 이중, 삼중으로 검증 과정을 거치면서 그들만의 평가 기준으로 변하고 있다. 이런 시기에는 무엇보다도 진실성과 지속가능성이 우선이다. 평판관리가 필요하다는 의미이다. 이 역할을 에반젤리스트들이 한다.

이제 고객들은 제품이나 서비스를 구매하지 않는다. 브랜드 평판을 구매한다. 고객들이 추구하는 신념과 시각으로 가치를 구매한다. 고객들의 개인적인 가치를 기업이 파고들기 힘든 세상이 되었다. 그래서 인플루언서, 에반젤리스트들의 콘텐츠나 메시지가 고객과 같은 레벨과 동질감이라는 것으로 표출되고 있을 가능성이 높다.

기업들은 기존의 마케팅 마인드를 버려야 한다. 과거의 일방적, 자기중심의 홍보 마인드는 안 하니만 못한 역효과를 가져올 수 있다. 그런 콘텐츠들은 이중, 삼중의 검증 시스템을 갖추고 있는 소비자들에게 신뢰를 주지 못한다. 인플루언서나 에반젤리스트와 같은 감성적 동질감을 강화하는 마케팅으로 변해야 한다. 기업 마케팅이 점점 복잡다단해지고 있다. 고객과 정서적 연대를 형성하는 콘텐츠와 그들의 놀이터(페이스북, 인스타그램, 유튜브 등)에서 같이 즐기는 지속적이고 일관성 있는 마인드와 실행이 중요하다. 갈수록 새로운 시대에 맞는 상대 맞춤형 마케팅이 각광받고 있다.